Współczesne nagłówki artykułów employerbrandingowych i HR koncentrują się wokół obaw o rosnącą skalę robotyzacji, AI, w najlepszym przypadku człowieka uwzględniając jako punkt danych w analizie People Analytics. Czy procesy kreowania zaangażowania pracowników to mijająca epoka? Romantyzm, który zostaje wyparty przez racjonalność pozytywizmu?
Z artykułu dowiesz się:
- Jak została zaprojektowana i zrealizowana na podstawie Employer Brand Growth Matrix strategia marki Kuehne + Nagel?
- W jaki sposób można umacniać zaangażowanie pracownikówi ich poczucie identyfikacji z marką?
- Co warto zmienić w programie rekomendacji pracowniczych, by był on bardziej efektywny?
Zgodnie z modelem Employer Brand
Growth Matrix zaangażowanie w markę pracodawcy powinno być aktywnie budowane podczas całej ścieżki z marką: począwszy od momentu pierwszego z nią kontaktu, aż do decyzji o rozstaniu z nią. Nasza metodologia wyróżnia cztery etapy doświadczeń kandydata i cztery etapy doświadczeń pracownika. Zaangażowanie budowane na każdym z nich jest dokładnie wskaźnikowane. Wyznaczone wskaźniki złożone są punktem wyjścia do całościowej strategii budowania zaangażowania w markę.
Metodologia Employer Brand Growth Matrix
Sukces marki pracodawcy jest możliwy dzięki zaangażowaniu pracowników w markę i wywołaniu postawy „Lubię tu być” oraz zaangażowaniu docelowej grupy odbiorców i wywołaniu postawy „Chcę tam być”. W zależności od efektywności angażowania pracowników i kandydatów w ramach Employer Brand Growth Matrix wyróżniamy cztery fazy rozwoju marki:
- NONAME to marka o niskiej mocy angażowania i niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada na początek budowanie mechanizmów zaangażowania w markę, a następnie zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
- HIPSTER to marka o wysokiej mocy angażowania, ale niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
- CELEBRYTA to marka o niskiej mocy angażowania, ale o dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada budowanie mechanizmów zaangażowania marki przy utrzymaniu efektywności kanałów dotarcia.
- GWIAZDA to marka o wysokiej mocy angażowania i dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i efektywności kanałów dotarcia.
Nie, to nie jest tylko teoria
Naszym algorytmem EBnavi zostało przebadanych już 15 dużych firm. W artykule chciałabym się podzielić przykładem firmy z branży logistycznej, która za realizację strategii zaprojektowanej na podstawie Employer Brand Growth Matrix została kilkakrotnie wyróżniona w ramach rozmaitych konkursów.
Wyzwaniem klienta była specyfika B2B operującego jako dostawca dla brandów rozpoznawalnych w kontekście konsumenckim, bazującego rekrutacyjnie na stanowiskach operacyjnych niższego szczebla – pracownikach magazynowych, w rozproszonej terytorialnie strukturze.
Ideas + data = performance
Klienci zwracają się do nas po pomysł na to, w jaki sposób realizować działania budowania wizerunku marki – strategię. W odpowiedzi zawsze powtarzamy, że aby osiągnąć efekty, potrzebujemy danych wskaźnikujących jakość tego pomysłu. Dlatego USP Employer Branding Institute jest opisane przez równanie: ideas +data = performance.
Argument potrzeby analizy danych do przygotowania efektywnego procesu strategicznego broni się sam. Naszego klienta z branży logistycznej przekonaliśmy dzięki przygotowanej przez nas analizie globalnych badań employerbrandingowych. Na podstawie analizy segmentacji potrzeb pracowników wykazaliśmy obszary i źródła rozbieżności pomiędzy globalnym EVP wyżej wspomnianej firmy a potrzebami polskich pracowników. Tym samym wykazaliśmy konieczność lokalizacji strategii globalnej.
Wyzwania rynkowe
Specyfika polskiego rynku naszego klienta z branży logistycznej:
- w większości miast, w których klient posiada lokalizacje, stopa bezrobocia wynosi 2–5%;
- pozyskiwanie dobrych kandydatów do pracy bez nakładów na działania employerbrandingowe staje się coraz trudniejsze;
- z roku na rok rosnąca fluktuacja w całej organizacji powoduje zwiększenie kosztów rekrutacji. 65% zatrudnienia stanowią pracownicy fizyczni. Jest to najszybciej rotująca grupa;
- rozwija się największy w kontekście zatrudnienia biznes, jakim jest logistyka kontraktowa, co w ciągu kolejnych czterech miesięcy spowoduje wzrost zatrudnienia o mniej więcej 10%.
Analiza
Podstawą do wyznaczenia wskaźników efektywności dotarcia marki pracodawcy jest ocena skuteczności komunikacji z kandydatami na czterech kluczowych etapach kontaktu z marką pracodawcy.
W ramach realizowanej strategii przeprowadziliśmy szereg działań badawczych:
- badanie ilościowe kandydatów, czyli ankietę skierowaną na zewnątrz organizacji,
- badanie ilościowe pracowników magazynów
- (N = 476) i centrali (N = 290),
- warsztat z pracownikami magazynów (dziewięciu pracowników magazynowych, sześciu brygadzistów),
- warsztat z pracownikami biura (11 specjalistów z różnych działów),
- warsztat z menedżerami (15 menedżerów),
- BuzzAudit – analizę sentymentu generowanego przez markę pracodawcy na podstawie komentarzy pozostawionych w sieci przez kandydatów, pracowników i ich bliskich,
- benchmarking komunikacji – czyli analizę porównawczą kanałów wykorzystywanych przez markę pracodawcy oraz konkurencyjne dla niej organizacje. Badaniem objęto pracowników: magazynów i centrali, pracowników szeregowych i menedżerów.
Title
Wynikiem diagnozy EBnavi jest określenie wskaźników marki na ośmiu etapach ścieżki doświadczeń kandydata z marką:
- Etap pierwszy – „Rozpoznaję markę” – na tym etapie diagnozujemy, czy kandydaci są świadomi oferty pracodawcy.
- Etap drugi – „Lubię markę” – diagnozujemy, jak oceniana jest pozycja marki pracodawcy na tle konkurencji.
- Etap trzeci – „Jest dla mnie” – diagnozujemy, czy oferta pracodawcy odpowiada na potrzeby kandydatów.
- Etap czwarty – „Aplikuję” – diagnozujemy, jaki jest potencjał rekrutacyjny wśród kandydatów.
- Etap piąty – „Lubię tu być” – diagnozujemy, czy pracowników angażują wartości pracodawcy.
- Etap szósty – „Angażuję się” – diagnozujemy, czy pracowników angażuje oferta pracodawcy.
- Etap siódmy – „Jestem lojalny” – diagnozujemy, czy pracownicy są podatni na oferty konkurencji.
- Etap ósmy – „Polecam znajomym” – diagnozujemy, czy pracownicy polecają pracodawcę.
Jeśli mamy dane dostępne do wyznaczenia strategii, wystarczy wypełnienie kwestionariusza audytowego EBnavi.
Strategia działań
Wyniki EBnavi określają priorytety zmian strategicznych i prezentują kluczowe wskazówki działań operacyjnych. Wyniki przeprowadzonej analizy dla naszego klienta z branży logistycznej wykazały, że buduje on pozytywne nastawienie do pracy, lojalność i gotowość do polecenia wśród pracowników. Niestety, bardzo znikome jest dotarcie z ofertą firmy do kandydatów, na zewnątrz organizacji bardzo mało osób rozpoznaje markę, praktycznie nikt nie jest świadom oferty firmy jako pracodawcy.
Za kierunek działań strategicznych przyjęto:
- umacnianie zaangażowania pracowników,
- wykorzystanie potencjału wewnętrznych ambasadorów do promocji ofert pracy,
- przygotowanie nowego kanału komunikacji zewnętrznej.
Umacnianie zaangażowania pracowników
„Kultura na +!” – pomysł kreatywny kampanii wewnętrznej. Realizując potrzeby biznesowe (wzrost zaangażowania i identyfikacji z firmą), celem projektu było:
- Docenienie pracowników, w tym zaangażowanie pracowników we wzajemne docenianie swojej pracy.
- Integracja i wzmocnienie poczucia identyfikacji z firmą Kuehne + Nagel.
- Promocja pozytywnej kultury organizacji:
- we wszystkich lokalizacjach firmy,
- zarówno wśród pracowników umysłowych, jak i fizycznych,
- zarówno wśród pracowników zatrudnionych bezpośrednio przez Kuehne + Nagel, jak i przez agencje pracy.
Założeniem naszych działań w ramach kampanii „Kultura na +!” było wykorzystanie motywu
PLUSA „+” promowanego w globalnym anglojęzycznym taglinie Kuehne + Nagel „YOUR + SHAPES OUR’FUTURE” do:
- wyróżniania pozytywnych postaw pracowników,
- komunikowania pozytywnych aspektów pracy w Kuehne + Nagel.
Ze względu na charakter pracy większości pracowników (praca fizyczna) kampania „Kultura na +!” była realizowana głównie kanałem offline. Komunikacja online, kierowana przede wszystkim do pracowników biura, miała wyłącznie charakter wspierający.
Docenianie pracowników
Kampania rozpoczęła się w październiku 2016 r. i trwała osiem miesięcy. Kampanię „Kultura na +!” rozpoczęliśmy od elementu pozytywnego zaskoczenia pracowników. W biurowych i magazynowych łazienkach pojawiły się na lustrach naklejki z komunikatem: „Jesteś na +! Dziękujemy za Twoją pracę!”.
Drugim elementem kampanii było głosowanie na wyróżniające się w organizacji osoby.
W wewnętrznej gazetce KN wydrukowaliśmy formularze. Pracownicy typowali, którzy z ich kolegów najbardziej zasługują na docenienie. Każda ze zgłoszonych osób otrzymała od nas kartkę z gratulacjami, a te z największą liczbą głosów otrzymały atrakcyjne nagrody rzeczowe. Nagrodą główną był weekendowy pobyt dla dwojga w hotelu, a przy tym tytuł Zaplusowanego, wręczony uroczyście razem z tortem i gratulacjami!
Cel 1: Integracja i wzmocnienie poczucia identyfikacji z firmą
W ramach wzmocnienia identyfikacji pracowników zaprosiliśmy ich do udziału w sesji zdjęciowej „sesji na +” pokazującej różne obszary pracy w Kuehne + Nagel. Jako jeden z ponad 100 krajów w ramach naszej firmy promujemy zdjęcia naszych pracowników wraz z ich testimonialami w korporacyjnych layoutach ogłoszeń, np. na nowej stronie kariery, w portalach pracy i wielu innych materiałach.
Przygotowaliśmy również naklejki na prima aprilis. Chcieliśmy pokazać, że w firmie pracują różni ludzie, którzy zajmują się różnymi obszarami logistyki. Przed 1 kwietnia wysłaliśmy do pracowników plakat przedstawiający wszystkie naklejki, które stworzyliśmy wcześniej. Przedstawiały one zaczepne teksty nawiązujące do wszystkich dywizji firmy.
Naklejki wzbudziły sporo radości wśród pracowników. Wybierali te z tekstami najbardziej dopasowanymi do siebie, część z nich poszukiwała na...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.
- 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
- Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
- Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
- ...i wiele więcej!