Kultura na +!

Współczesne nagłówki artykułów employerbrandingowych i HR koncentrują się wokół obaw o rosnącą skalę robotyzacji, AI, w najlepszym przypadku człowieka uwzględniając jako punkt danych w analizie People Analytics. Czy procesy kreowania zaangażowania pracowników to mijająca epoka? Romantyzm, który zostaje wyparty przez racjonalność pozytywizmu?

Z artykułu dowiesz się:

Jak została zaprojektowana i zrealizowana na podstawie Employer Brand Growth Matrix strategia marki Kuehne + Nagel?
W jaki sposób można umacniać zaangażowanie pracownikówi ich poczucie identyfikacji z marką?
Co warto zmienić w programie rekomendacji pracowniczych, by był on bardziej efektywny?

Zgodnie z modelem Employer Brand

Growth Matrix zaangażowanie w markę pracodawcy powinno być aktywnie budowane podczas całej ścieżki z marką: począwszy od momentu pierwszego z nią kontaktu, aż do decyzji o rozstaniu z nią. Nasza metodologia wyróżnia cztery etapy doświadczeń kandydata i cztery etapy doświadczeń pracownika. Zaangażowanie budowane na każdym z nich jest dokładnie wskaźnikowane. Wyznaczone wskaźniki złożone są punktem wyjścia do całościowej strategii budowania zaangażowania w markę.

POLECAMY

Metodologia Employer Brand Growth Matrix

Sukces marki pracodawcy jest możliwy dzięki zaangażowaniu pracowników w markę i wywołaniu postawy „Lubię tu być” oraz zaangażowaniu docelowej grupy odbiorców i wywołaniu postawy „Chcę tam być”. W zależności od efektywności angażowania pracowników i kandydatów w ramach Employer Brand Growth Matrix wyróżniamy cztery fazy rozwoju marki:

NONAME to marka o niskiej mocy angażowania i niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada na początek budowanie mechanizmów zaangażowania w markę, a następnie zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
HIPSTER to marka o wysokiej mocy angażowania, ale niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
CELEBRYTA to marka o niskiej mocy angażowania, ale o dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada budowanie mechanizmów zaangażowania marki przy utrzymaniu efektywności kanałów dotarcia.
GWIAZDA to marka o wysokiej mocy angażowania i dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i efektywności kanałów dotarcia.

Nie, to nie jest tylko teoria

Naszym algorytmem EBnavi zostało przebadanych już 15 dużych firm. W artykule chciałabym się podzielić przykładem firmy z branży logistycznej, która za realizację strategii zaprojektowanej na podstawie Employer Brand Growth Matrix została kilkakrotnie wyróżniona w ramach rozmaitych konkursów.
Wyzwaniem klienta była specyfika B2B operującego jako dostawca dla brandów rozpoznawalnych w kontekście konsumenckim, bazującego rekrutacyjnie na stanowiskach operacyjnych niższego szczebla – pracownikach magazynowych, w rozproszonej terytorialnie strukturze.

Ideas + data = performance

Klienci zwracają się do nas po pomysł na to, w jaki sposób realizować działania budowania wizerunku marki – strategię. W odpowiedzi zawsze powtarzamy, że aby osiągnąć efekty, potrzebujemy danych wskaźnikujących jakość tego pomysłu. Dlatego USP Employer Branding Institute jest opisane przez równanie: ideas +data = performance.

Argument potrzeby analizy danych do przygotowania efektywnego procesu strategicznego broni się sam. Naszego klienta z branży logistycznej przekonaliśmy dzięki przygotowanej przez nas analizie globalnych badań employerbrandingowych. Na podstawie analizy segmentacji potrzeb pracowników wykazaliśmy obszary i źródła rozbieżności pomiędzy globalnym EVP wyżej wspomnianej firmy a potrzebami polskich pracowników. Tym samym wykazaliśmy konieczność lokalizacji strategii globalnej.

Wyzwania rynkowe

Specyfika polskiego rynku naszego klienta z branży logistycznej:

w większości miast, w których klient posiada lokalizacje, stopa bezrobocia wynosi 2–5%;
pozyskiwanie dobrych kandydatów do pracy bez nakładów na działania employerbrandingowe staje się coraz trudniejsze;
z roku na rok rosnąca fluktuacja w całej organizacji powoduje zwiększenie kosztów rekrutacji. 65% zatrudnienia stanowią pracownicy fizyczni. Jest to najszybciej rotująca grupa;
rozwija się największy w kontekście zatrudnienia biznes, jakim jest logistyka kontraktowa, co w ciągu kolejnych czterech miesięcy spowoduje wzrost zatrudnienia o mniej więcej 10%.

Analiza

Podstawą do wyznaczenia wskaźników efektywności dotarcia marki pracodawcy jest ocena skuteczności komunikacji z kandydatami na czterech kluczowych etapach kontaktu z marką pracodawcy.
W ramach realizowanej strategii przeprowadziliśmy szereg działań badawczych:

badanie ilościowe kandydatów, czyli ankietę skierowaną na zewnątrz organizacji,
badanie ilościowe pracowników magazynów
(N = 476) i centrali (N = 290),
warsztat z pracownikami magazynów (dziewięciu pracowników magazynowych, sześciu brygadzistów),
warsztat z pracownikami biura (11 specjalistów z różnych działów),
warsztat z menedżerami (15 menedżerów),
BuzzAudit – analizę sentymentu generowanego przez markę pracodawcy na podstawie komentarzy pozostawionych w sieci przez kandydatów, pracowników i ich bliskich,
benchmarking komunikacji – czyli analizę porównawczą kanałów wykorzystywanych przez markę pracodawcy oraz konkurencyjne dla niej organizacje. Badaniem objęto pracowników: magazynów i centrali, pracowników szeregowych i menedżerów.

Title

Wynikiem diagnozy EBnavi jest określenie wskaźników marki na ośmiu etapach ścieżki doświadczeń kandydata z marką:

Etap pierwszy – „Rozpoznaję markę” – na tym etapie diagnozujemy, czy kandydaci są świadomi oferty pracodawcy.
Etap drugi – „Lubię markę” – diagnozujemy, jak oceniana jest pozycja marki pracodawcy na tle konkurencji.
Etap trzeci – „Jest dla mnie” – diagnozujemy, czy oferta pracodawcy odpowiada na potrzeby kandydatów.
Etap czwarty – „Aplikuję” – diagnozujemy, jaki jest potencjał rekrutacyjny wśród kandydatów.
Etap piąty – „Lubię tu być” – diagnozujemy, czy pracowników angażują wartości pracodawcy.
Etap szósty – „Angażuję się” – diagnozujemy, czy pracowników angażuje oferta pracodawcy.
Etap siódmy – „Jestem lojalny” – diagnozujemy, czy pracownicy są podatni na oferty konkurencji.
Etap ósmy – „Polecam znajomym” – diagnozujemy, czy pracownicy polecają pracodawcę.

Jeśli mamy dane dostępne do wyznaczenia strategii, wystarczy wypełnienie kwestionariusza audytowego EBnavi.

Strategia działań

Wyniki EBnavi określają priorytety zmian strategicznych i prezentują kluczowe wskazówki działań operacyjnych. Wyniki przeprowadzonej analizy dla naszego klienta z branży logistycznej wykazały, że buduje on pozytywne nastawienie do pracy, lojalność i gotowość do polecenia wśród pracowników. Niestety, bardzo znikome jest dotarcie z ofertą firmy do kandydatów, na zewnątrz organizacji bardzo mało osób rozpoznaje markę, praktycznie nikt nie jest świadom oferty firmy jako pracodawcy.

Za kierunek działań strategicznych przyjęto:

umacnianie zaangażowania pracowników,
wykorzystanie potencjału wewnętrznych ambasadorów do promocji ofert pracy,
przygotowanie nowego kanału komunikacji zewnętrznej.

Umacnianie zaangażowania pracowników

„Kultura na +!” – pomysł kreatywny kampanii wewnętrznej. Realizując potrzeby biznesowe (wzrost zaangażowania i identyfikacji z firmą), celem projektu było:

Docenienie pracowników, w tym zaangażowanie pracowników we wzajemne docenianie swojej pracy.
Integracja i wzmocnienie poczucia identyfikacji z firmą Kuehne + Nagel.
Promocja pozytywnej kultury organizacji:
- we wszystkich lokalizacjach firmy,
- zarówno wśród pracowników umysłowych, jak i fizycznych,
- zarówno wśród pracowników zatrudnionych bezpośrednio przez Kuehne + Nagel, jak i przez agencje pracy.

Założeniem naszych działań w ramach kampanii „Kultura na +!” było wykorzystanie motywu
PLUSA „+” promowanego w globalnym anglojęzycznym taglinie Kuehne + Nagel „YOUR + SHAPES OUR’FUTURE” do:

wyróżniania pozytywnych postaw pracowników,
komunikowania pozytywnych aspektów pracy w Kuehne + Nagel.

Ze względu na charakter pracy większości pracowników (praca fizyczna) kampania „Kultura na +!” była realizowana głównie kanałem offline. Komunikacja online, kierowana przede wszystkim do pracowników biura, miała wyłącznie charakter wspierający.

Docenianie pracowników

Kampania rozpoczęła się w październiku 2016 r. i trwała osiem miesięcy. Kampanię „Kultura na +!” rozpoczęliśmy od elementu pozytywnego zaskoczenia pracowników. W biurowych i magazynowych łazienkach pojawiły się na lustrach naklejki z komunikatem: „Jesteś na +! Dziękujemy za Twoją pracę!”.
Drugim elementem kampanii było głosowanie na wyróżniające się w organizacji osoby.

W wewnętrznej gazetce KN wydrukowaliśmy formularze. Pracownicy typowali, którzy z ich kolegów najbardziej zasługują na docenienie. Każda ze zgłoszonych osób otrzymała od nas kartkę z gratulacjami, a te z największą liczbą głosów otrzymały atrakcyjne nagrody rzeczowe. Nagrodą główną był weekendowy pobyt dla dwojga w hotelu, a przy tym tytuł Zaplusowanego, wręczony uroczyście razem z tortem i gratulacjami!

Cel 1: Integracja i wzmocnienie poczucia identyfikacji z firmą

W ramach wzmocnienia identyfikacji pracowników zaprosiliśmy ich do udziału w sesji zdjęciowej „sesji na +” pokazującej różne obszary pracy w Kuehne + Nagel. Jako jeden z ponad 100 krajów w ramach naszej firmy promujemy zdjęcia naszych pracowników wraz z ich testimonialami w korporacyjnych layoutach ogłoszeń, np. na nowej stronie kariery, w portalach pracy i wielu innych materiałach.

Przygotowaliśmy również naklejki na prima aprilis. Chcieliśmy pokazać, że w firmie pracują różni ludzie, którzy zajmują się różnymi obszarami logistyki. Przed 1 kwietnia wysłaliśmy do pracowników plakat przedstawiający wszystkie naklejki, które stworzyliśmy wcześniej. Przedstawiały one zaczepne teksty nawiązujące do wszystkich dywizji firmy.

Naklejki wzbudziły sporo radości wśród pracowników. Wybierali te z tekstami najbardziej dopasowanymi do siebie, część z nich poszukiwała naklejek wcześniej upatrzonych na plakacie.

Przykładowe teksty:

„Mamy wszystko undercontroltower” (promuje pracowników Integrated Logistics)
„W siną dal” (promuje pracowników spedycji drogowej)
„Jestem morsem” (promuje pracowników spedycji morskiej)
„Ustatkuj się” (promuje pracowników spedycji morskiej)
„Królowa niebios” (promuje pracowników spedycji lotniczej)
„HRabina” (promuje pracowników działu HR)

Cel 2: Promocja pozytywnej „Kultury na +!

W ramach kampanii odświeżyliśmy format „Poranki z niespodzianką”. Od kilku lat w niecodziennych strojach dyrektor HR wraz z działem HR trzy razy do roku witali pracowników uśmiechem i smakołykami. W trakcie kampanii pracownicy otrzymali nie tylko poczęstunek w postaci słodyczy, ale także zestaw podkładek pod kubek z hasłami do wyboru „Energia na +”, „Uśmiech na +” lub „Poranek na +”.

Zorganizowaliśmy konkurs, w którym pracownicy byli proszeni o utrwalenie („złapanie”) pozytywnego aspektu firmy. Robili zdjęcia ukazujące ich pozytywny stosunek do pracy, a także PLUSY związane z firmą podczas czasu wolnego. Trzy najlepsze prace otrzymały nagrody, jednak każda aktywność i zaangażowanie podczas konkursu były nagradzane wyróżnieniem i były oceniane na PLUS. Nagrodzone fotografie zostały opublikowane w lutowym magazynie pracowniczym.

Aby przypominać pracownikom i utrwalać w ich świadomości ideę „Kultury na +!”, postanowiliśmy pokryć plusami najbardziej widoczną ścianę w biurze, a z myślą głównie o pracownikach fizycznych zamieściliśmy obszerne artykuły w dwóch kwartalnikach drukowanego newslettera firmowego.

Plusy wewnętrznej kampanii employerbrandingowej

W ramach prowadzonej kampanii:

rozkleiliśmy 191 naklejek na lustra,
rozdaliśmy 2300 przypinek „Jestem na +”,
rozdaliśmy 733 podkładki „Energia na +”,
rozdaliśmy 733 podkładki „Poranek na +”,
rozdaliśmy 733 podkładki „Uśmiech na +”,
rozdaliśmy 12 000 naklejek,
otrzymaliśmy 183 zgłoszenia do konkursu „Jestem na +”,
otrzymaliśmy 48 zgłoszeń do konkursu „Złap +”,
wyróżniliśmy 18 osób w konkursie „Jestem na +”,
wyróżniliśmy trzy osoby w konkursie „Złap +”.

Analiza efektów

Kampania „Kultura na +!” miała wiele pozytywnych efektów, w tym bezpośrednio przekładalnych na optymalizację kosztów poprzez znaczącą redukcję fluktuacji pracowników mierzoną w okresie roku od rozpoczęcia działań.
70% pracowników jest świadomych kampanii „Kultura na +!”. Otrzymujemy dużo pozytywnych komentarzy od pracowników wspominających konkretne wydarzenia. Oto niektóre z nich:

Jaki inny dyrektor HR, członek zarządu witałby nas przed pracą w fartuszku ze słodkościami?

Wyróżnienie otrzymane w konkursie „Jesteś na +” było dla wszystkich nominowanych wyjątkowym wydarzeniem w ich wieloletniej karierze w Kuehne + Nagel:

Największym zaskoczeniem oraz sukcesem jest dla mnie wyróżnienie jako pracownika na „+”.
Utkwił mi w pamięci konkurs na wykonanie zdjęcia obrazującego plusy w pracy. Akcja ta zmusiła nas do dostrzegania + naszej pracy, a nie zawsze, wykonując codzienne obowiązki, mamy na to czas.
– Specjalista ds. zakupów

W „Kulturze na +!” podobają mi się nietypowe inicjatywy, np. gofry w pracy, przygotowywane dla pracowników przez dyrektor HR, zarówno dla pracowników biurowych, jak i pracowników magazynowych. Z mojej perspektywy jest to ważna inicjatywa i doceniana przez pracowników magazynowych, dla których często Zarząd jest zupełnie wirtualny.
– Główny specjalista ds. BHP

Mnie „Kultura na +!” kojarzy się z akcją „Poranki”, podczas której w tym samym krótkim czasie pracownicy z różnych działów spotykają się w jednym miejscu, są częstowani owocami, ciastkami. Nie jest to formalne spotkanie, chwila na rozmowę z osobami z innych działów, z którymi na co dzień pracujemy, ale nieczęsto się widzimy. Pracownicy podczas takiego spotkania śmieją się, żartują, budują relacje, co wpływa na motywację, zaangażowanie oraz lepszą współpracę.
– Regionalny kierownik sprzedaży

Ze względu na bardzo pozytywne efekty kampanii, wybrane jej elementy na stałe weszły do codziennej kultury komunikowania się i wzajemnego doceniania. Pracownicy traktują hasło „Jesteś na +” dokładnie jak hasło reklamowe „Brawo Ty”. W sytuacjach kiedy pracownik zrobi coś miłego, pomoże, osiągnie dobry wynik – inni, gratulując mu lub dziękując, mówią; „Plus dla Ciebie!”, „Jesteś na Plus”. Pracownicy zgłaszający się do różnego rodzaju aktywności często kończą swoje e-maile: „Jestem zawsze na Plus!”. To nasz największy sukces kampanii „Kultura na +!”.
Kampania „Jesteś na +” została wyróżniona w Employer Branding Excellence Awards i Employer

Branding Stars 2017.

Wewnętrzni ambasadorzy rekruterami

W związku z dużym potencjałem ambasadorów wewnętrznych i niską świadomością marki na zewnętrz firmy zdecydowaliśmy się na odświeżenie rekomendacji pracowniczych, opierając się na nowoczesnej platformie online – pepperto. Wzrost znaczenia mediów społecznościowych w procesie rekrutacji oraz to, że w dzisiejszych czasach każdy ma dostęp do urządzeń mobilnych, sprawiły, że zdecydowaliśmy się na innowacyjne narzędzie oparte na rywalizacji.
Tradycyjnie programy poleceń mają odroczoną gratyfikację, nagradzają za samo zatrudnienie kandydata, nie za promowanie ofert i bycie ambasadorem marki. Firma zdecydowała się to zmienić. Pracownicy dzięki systemowi plusów są zachęcani do aktywności na wielu etapach procesu rekrutacji:

począwszy od promowania ofert pracy poprzez publikowanie linków z ogłoszeniami,
przez pozyskiwanie aplikacji dzięki zachęcaniu kandydatów do składania CV,
po wspieranie kandydatów do pracy w firmie w trakcie trwania okresu próbnego.

Polecanie pracy może być banalnie łatwe

Ze względu na to, że większość pracowników

Kuehne + Nagel to pracownicy fizyczni, którzy nie posiadają swojego służbowego e-maila, postanowiliśmy, że możliwe będzie logowanie się poprzez e-mail prywatny (akceptacja konta następuje po weryfikacji, czy dana osoba jest pracownikiem Kuehne + Nagel). Pepperto pozwala na polecanie aktualnych ofert pracy w Kuehne + Nagel swoim znajomym poprzez udostępnienie linka nie tylko e-mailowo, ale także na anałach społecznościowych, poprzez publikację ogłoszenia na swoim profilu na Facebooku, LinkedInie, Twitterze,
Google+. Dzięki udostępnianiu ofert znajomym są one polecane metodą kuli śnieżnej. Niskim kosztem uzyskujemy szeroki zasięg dotarcia z ofertą. Jedno udostępnione ogłoszenie na LinkedInie generuje średnio 300 odsłon.

Każdy lubi być nagradzany

W ramach naszego programu rekomendacji w trakcie trzech miesięcy, które są traktowane jako jeden sezon rozliczeniowy, pracownik poleca oferty pracy i zdobywa plusy. Po zakończeniu sezonu pracownicy wymieniają zdobyte punkty na nagrody.

Zaoferowaliśmy pracownikom kafeterię nagród:

dodatkowy dzień wolny,
lunch z prezesem,
kawę od szefa,
weekend nad morzem,
nagrody rzeczowe, w tym softshell czy bony do sklepów, np. Tesco,
wiele innych.

Każda nagroda ma przypisaną konkretną liczbę plusów (wartość nagrody). W ramach tej samej liczby plusów pracownik może wybrać nagrody, które najbardziej odpowiadają jego potrzebom. Pierwsze 65 zalogowanych osób otrzymało nagrodę niespodziankę – specjalnie wyprodukowany kubek z hasłem „Zgarniam plusy”.

Tricki komunikacyjne

Wdrożenie programu rekomendacji pracowniczych było poprzedzone szeroko zakrojoną kampanią promocyjną. Na łamach firmowego magazynu wewnętrznego „KN NEWS POLAND” umieściliśmy tajemniczo brzmiącą instrukcję o wprowadzeniu nowego programu poleceń. W dniu startu projektu rozwiesiliśmy we wszystkich lokalizacjach plakaty zachęcające do zalogowania się (pierwsze 65 osób otrzymało nagrodę niespodziankę) oraz rozdawaliśmy zabawne naklejki, które nawiązywały do nagród, które można zdobyć, polecając pracę w Kuehne + Nagel.

Pracownikom biurowym odgórnie ustawiliśmy stopkę z grafiką promującą pepperto. Na stronie głównej pojawiło się nowe tajemnicze logo. Film reklamujący nowy program poleceń był wyświetlany na ekranach przy wejściu do firmy, obok recepcji. Najwięcej emocji i radości wzbudziły rozdawane pracownikom naklejki – można było zostać np. królem lub królową poleceń. W proces promowania nowego narzędzia aktywnie była włączona kadra menedżerska oraz dział HR.

Zaangażowanie w program było podtrzymywane regularną komunikacją e-mailową do wszystkich zalogowanych. Dwa razy w miesiącu wysyłano e-mail promujący pogram rekomendacji do wszystkich pracowników zalogowanych i niezalogowanych na platformie. Raz w tygodniu wysyłano personalizowany e-mail do zalogowanych użytkowników z informacją o nowych ofertach pracy oraz stanem zebranych plu...