Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia i wdrażanie

23 maja 2018

NR 4 (Maj 2018)

Kultura na +!
Budowanie kultury zaangażowania w czasach People Analytics

Współczesne nagłówki artykułów employerbrandingowych i HR koncentrują się wokół obaw o rosnącą skalę robotyzacji, AI, w najlepszym przypadku człowieka uwzględniając jako punkt danych w analizie People Analytics. Czy procesy kreowania zaangażowania pracowników to mijająca epoka? Romantyzm, który zostaje wyparty przez racjonalność pozytywizmu?

Z artykułu dowiesz się:

  • Jak została zaprojektowana i zrealizowana na podstawie Employer Brand Growth Matrix strategia marki Kuehne + Nagel?
  • W jaki sposób można umacniać zaangażowanie pracownikówi ich poczucie identyfikacji z marką?
  • Co warto zmienić w programie rekomendacji pracowniczych, by był on bardziej efektywny?

Zgodnie z modelem Employer Brand 

Growth Matrix zaangażowanie w markę pracodawcy powinno być aktywnie budowane podczas całej ścieżki z marką: począwszy od momentu pierwszego z nią kontaktu, aż do decyzji o rozstaniu z nią. Nasza metodologia wyróżnia cztery etapy doświadczeń kandydata i cztery etapy doświadczeń pracownika. Zaangażowanie budowane na każdym z nich jest dokładnie wskaźnikowane. Wyznaczone wskaźniki złożone są punktem wyjścia do całościowej strategii budowania zaangażowania w markę. 

Metodologia Employer Brand Growth Matrix

Sukces marki pracodawcy jest możliwy dzięki zaangażowaniu pracowników w markę i wywołaniu postawy „Lubię tu być” oraz zaangażowaniu docelowej grupy odbiorców i wywołaniu postawy „Chcę tam być”. W zależności od efektywności angażowania pracowników i kandydatów w ramach Employer Brand Growth Matrix wyróżniamy cztery fazy rozwoju marki:

  • NONAME to marka o niskiej mocy angażowania i niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada na początek budowanie mechanizmów zaangażowania w markę, a następnie zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
  • HIPSTER to marka o wysokiej mocy angażowania, ale niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
  • CELEBRYTA to marka o niskiej mocy angażowania, ale o dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada budowanie mechanizmów zaangażowania marki przy utrzymaniu efektywności kanałów dotarcia.
  • GWIAZDA to marka o wysokiej mocy angażowania i dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i efektywności kanałów dotarcia.

Nie, to nie jest tylko teoria 

Naszym algorytmem EBnavi zostało przebadanych już 15 dużych firm. W artykule chciałabym się podzielić przykładem firmy z branży logistycznej, która za realizację strategii zaprojektowanej na podstawie Employer Brand Growth Matrix została kilkakrotnie wyróżniona w ramach rozmaitych konkursów. 
Wyzwaniem klienta była specyfika B2B operującego jako dostawca dla brandów rozpoznawalnych w kontekście konsumenckim, bazującego rekrutacyjnie na stanowiskach operacyjnych niższego szczebla – pracownikach magazynowych, w rozproszonej terytorialnie strukturze. 

Ideas + data = performance

Klienci zwracają się do nas po pomysł na to, w jaki sposób realizować działania budowania wizerunku marki – strategię. W odpowiedzi zawsze powtarzamy, że aby osiągnąć efekty, potrzebujemy danych wskaźnikujących jakość tego pomysłu. Dlatego USP Employer Branding Institute jest opisane przez równanie: ideas +data = performance. 

Argument potrzeby analizy danych do przygotowania efektywnego procesu strategicznego broni się sam. Naszego klienta z branży logistycznej przekonaliśmy dzięki przygotowanej przez nas analizie globalnych badań employerbrandingowych. Na podstawie analizy segmentacji potrzeb pracowników wykazaliśmy obszary i źródła rozbieżności pomiędzy globalnym EVP wyżej wspomnianej firmy a potrzebami polskich pracowników. Tym samym wykazaliśmy konieczność lokalizacji strategii globalnej. 

Wyzwania rynkowe

Specyfika polskiego rynku naszego klienta z branży logistycznej:

  • w większości miast, w których klient posiada lokalizacje, stopa bezrobocia wynosi 2–5%; 
  • pozyskiwanie dobrych kandydatów do pracy bez nakładów na działania employerbrandingowe staje się coraz trudniejsze;
  • z roku na rok rosnąca fluktuacja w całej organizacji powoduje zwiększenie kosztów rekrutacji. 65% zatrudnienia stanowią pracownicy fizyczni. Jest to najszybciej rotująca grupa; 
  • rozwija się największy w kontekście zatrudnienia biznes, jakim jest logistyka kontraktowa, co w ciągu kolejnych czterech miesięcy spowoduje wzrost zatrudnienia o mniej więcej 10%.

Analiza 

Podstawą do wyznaczenia wskaźników efektywności dotarcia marki pracodawcy jest ocena skuteczności komunikacji z kandydatami na czterech kluczowych etapach kontaktu z marką pracodawcy. 
W ramach realizowanej strategii przeprowadziliśmy szereg działań badawczych:

  • badanie ilościowe kandydatów, czyli ankietę skierowaną na zewnątrz organizacji, 
  • badanie ilościowe pracowników magazynów 
  • (N = 476) i centrali (N = 290), 
  • warsztat z pracownikami magazynów (dziewięciu pracowników magazynowych, sześciu brygadzistów), 
  • warsztat z pracownikami biura (11 specjalistów z różnych działów), 
  • warsztat z menedżerami (15 menedżerów), 
  • BuzzAudit – analizę sentymentu generowanego przez markę pracodawcy na podstawie komentarzy pozostawionych w sieci przez kandydatów, pracowników i ich bliskich, 
  • benchmarking komunikacji – czyli analizę porównawczą kanałów wykorzystywanych przez markę pracodawcy oraz konkurencyjne dla niej organizacje. Badaniem objęto pracowników: magazynów i centrali, pracowników szeregowych i menedżerów.

Title

Wynikiem diagnozy EBnavi jest określenie wskaźników marki na ośmiu etapach ścieżki doświadczeń kandydata z marką:

  • Etap pierwszy – „Rozpoznaję markę” – na tym etapie diagnozujemy, czy kandydaci są świadomi oferty pracodawcy.
  • Etap drugi – „Lubię markę” – diagnozujemy, jak oceniana jest pozycja marki pracodawcy na tle konkurencji.
  • Etap trzeci – „Jest dla mnie” – diagnozujemy, czy oferta pracodawcy odpowiada na potrzeby kandydatów.
  • Etap czwarty – „Aplikuję” – diagnozujemy, jaki jest potencjał rekrutacyjny wśród kandydatów.
  • Etap piąty – „Lubię tu być” – diagnozujemy, czy pracowników angażują wartości pracodawcy.
  • Etap szósty – „Angażuję się” – diagnozujemy, czy pracowników angażuje oferta pracodawcy.
  • Etap siódmy – „Jestem lojalny” – diagnozujemy, czy pracownicy są podatni na oferty konkurencji.
  • Etap ósmy – „Polecam znajomym” – diagnozujemy, czy pracownicy polecają pracodawcę.

Jeśli mamy dane dostępne do wyznaczenia strategii, wystarczy wypełnienie kwestionariusza audytowego EBnavi. 

Strategia działań

Wyniki EBnavi określają priorytety zmian strategicznych i prezentują kluczowe wskazówki działań operacyjnych. Wyniki przeprowadzonej analizy dla naszego klienta z branży logistycznej wykazały, że buduje on pozytywne nastawienie do pracy, lojalność i gotowość do polecenia wśród pracowników. Niestety, bardzo znikome jest dotarcie z ofertą firmy do kandydatów, na zewnątrz organizacji bardzo mało osób rozpoznaje markę, praktycznie nikt nie jest świadom oferty firmy jako pracodawcy.

Za kierunek działań strategicznych przyjęto:

  • umacnianie zaangażowania pracowników,
  • wykorzystanie potencjału wewnętrznych ambasadorów do promocji ofert pracy,
  • przygotowanie nowego kanału komunikacji zewnętrznej. 

Umacnianie zaangażowania pracowników

„Kultura na +!” – pomysł kreatywny kampanii wewnętrznej. Realizując potrzeby biznesowe (wzrost zaangażowania i identyfikacji z firmą), celem projektu było:

  1. Docenienie pracowników, w tym zaangażowanie pracowników we wzajemne docenianie swojej pracy.
  2. Integracja i wzmocnienie poczucia identyfikacji z firmą Kuehne + Nagel.
  3. Promocja pozytywnej kultury organizacji:
    • we wszystkich lokalizacjach firmy,
    • zarówno wśród pracowników umysłowych, jak i fizycznych,
    • zarówno wśród pracowników zatrudnionych bezpośrednio przez Kuehne + Nagel, jak i przez agencje pracy.

Założeniem naszych działań w ramach kampanii „Kultura na +!” było wykorzystanie motywu 
PLUSA  „+”  promowanego w globalnym anglojęzycznym taglinie Kuehne + Nagel  „YOUR + SHAPES OUR’FUTURE” do:

  • wyróżniania pozytywnych postaw pracowników,
  • komunikowania pozytywnych aspektów pracy w Kuehne + Nagel.

Ze względu na charakter pracy większości pracowników (praca fizyczna) kampania „Kultura na +!” była realizowana głównie kanałem offline. Komunikacja online, kierowana przede wszystkim do pracowników biura, miała wyłącznie charakter wspierający.

Docenianie pracowników

Kampania rozpoczęła się w październiku 2016 r. i trwała osiem miesięcy. Kampanię „Kultura na +!” rozpoczęliśmy od elementu pozytywnego zaskoczenia pracowników. W biurowych i magazynowych łazienkach pojawiły się na lustrach naklejki z komunikatem: „Jesteś na +! Dziękujemy za Twoją pracę!”.
Drugim elementem kampanii było głosowanie na wyróżniające się w organizacji osoby. 

W wewnętrznej gazetce KN wydrukowaliśmy formularze. Pracownicy typowali, którzy z ich kolegów najbardziej zasługują na docenienie. Każda ze zgłoszonych osób otrzymała od nas kartkę z gratulacjami, a te z największą liczbą głosów otrzymały atrakcyjne nagrody rzeczowe. Nagrodą główną był weekendowy pobyt dla dwojga w hotelu, a przy tym tytuł Zaplusowanego, wręczony uroczyście razem z tortem i gratulacjami!

Cel 1: Integracja i wzmocnienie poczucia identyfikacji z firmą

W ramach wzmocnienia identyfikacji pracowników zaprosiliśmy ich do udziału w sesji zdjęciowej „sesji na +” pokazującej różne obszary pracy w Kuehne + Nagel. Jako jeden z ponad 100 krajów w ramach naszej firmy promujemy zdjęcia naszych pracowników wraz z ich testimonialami w korporacyjnych layoutach ogłoszeń, np. na nowej stronie kariery, w portalach pracy i wielu innych materiałach.

Przygotowaliśmy również naklejki na prima aprilis. Chcieliśmy pokazać, że w firmie pracują różni ludzie, którzy zajmują się różnymi obszarami logistyki. Przed 1 kwietnia wysłaliśmy do pracowników plakat przedstawiający wszystkie naklejki, które stworzyliśmy wcześniej. Przedstawiały one zaczepne teksty nawiązujące do wszystkich dywizji firmy. 

Naklejki wzbudziły sporo radości wśród pracowników. Wybierali te z tekstami najbardziej dopasowanymi do siebie, część z nich poszukiwała na...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy