Kultura na +!
Budowanie kultury zaangażowania w czasach People Analytics

Zgodnie z modelem Employer Brand 

Growth Matrix zaangażowanie w markę pracodawcy powinno być aktywnie budowane podczas całej ścieżki z marką: począwszy od momentu pierwszego z nią kontaktu, aż do decyzji o rozstaniu z nią. Nasza metodologia wyróżnia cztery etapy doświadczeń kandydata i cztery etapy doświadczeń pracownika. Zaangażowanie budowane na każdym z nich jest dokładnie wskaźnikowane. Wyznaczone wskaźniki złożone są punktem wyjścia do całościowej strategii budowania zaangażowania w markę. 

Metodologia Employer Brand Growth Matrix

Sukces marki pracodawcy jest możliwy dzięki zaangażowaniu pracowników w markę i wywołaniu postawy „Lubię tu być” oraz zaangażowaniu docelowej grupy odbiorców i wywołaniu postawy „Chcę tam być”. W zależności od efektywności angażowania pracowników i kandydatów w ramach Employer Brand Growth Matrix wyróżniamy cztery fazy rozwoju marki:

• NONAME to marka o niskiej mocy angażowania i niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada na początek budowanie mechanizmów zaangażowania w markę, a następnie zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
• HIPSTER to marka o wysokiej mocy angażowania, ale niskiej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i zwiększanie efektywności kanałów dotarcia.
• CELEBRYTA to marka o niskiej mocy angażowania, ale o dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada budowanie mechanizmów zaangażowania marki przy utrzymaniu efektywności kanałów dotarcia.
• GWIAZDA to marka o wysokiej mocy angażowania i dużej sile wpływu. Strategia pracy z pracodawcą zakłada podtrzymywanie dotychczasowych mechanizmów zaangażowania marki i efektywności kanałów dotarcia.

Nie, to nie jest tylko teoria 

Naszym algorytmem EBnavi zostało przebadanych już 15 dużych firm. W artykule chciałabym się podzielić przykładem firmy z branży logistycznej, która za realizację strategii zaprojektowanej na podstawie Employer Brand Growth Matrix została kilkakrotnie wyróżniona w ramach rozmaitych konkursów. 
Wyzwaniem klienta była specyfika B2B operującego jako dostawca dla brandów rozpoznawalnych w kontekście konsumenckim, bazującego rekrutacyjnie na stanowiskach operacyjnych niższego szczebla – pracownikach magazynowych, w rozproszonej terytorialnie strukturze. 

Ideas + data = performance

Klienci zwracają się do nas po pomysł na to, w jaki sposób realizować działania budowania wizerunku marki – strategię. W odpowiedzi zawsze powtarzamy, że aby osiągnąć efekty, potrzebujemy danych wskaźnikujących jakość tego pomysłu. Dlatego USP Employer Branding Institute jest opisane przez równanie: ideas +data = performance. 

Argument potrzeby analizy danych do przygotowania efektywnego procesu strategicznego broni się sam. Naszego klienta z branży logistycznej przekonaliśmy dzięki przygotowanej przez nas analizie globalnych badań employerbrandingowych. Na podstawie analizy segmentacji potrzeb pracowników wykazaliśmy obszary i źródła rozbieżności pomiędzy globalnym EVP wyżej wspomnianej firmy a potrzebami polskich pracowników. Tym samym wykazaliśmy konieczność lokalizacji strategii globalnej. 

Wyzwania rynkowe

Specyfika polskiego rynku naszego klienta z branży logistycznej:

• w większości miast, w których klient posiada lokalizacje, stopa bezrobocia wynosi 2–5%; 
• pozyskiwanie dobrych kandydatów do pracy bez nakładów na działania employerbrandingowe staje się coraz trudniejsze;
• z roku na rok rosnąca fluktuacja w całej organizacji powoduje zwiększenie kosztów rekrutacji. 65% zatrudnienia stanowią pracownicy fizyczni. Jest to najszybciej rotująca grupa; 
• rozwija się największy w kontekście zatrudnienia biznes, jakim jest logistyka kontraktowa, co w ciągu kolejnych czterech miesięcy spowoduje wzrost zatrudnienia o mniej więcej 10%.

Analiza 

Podstawą do wyznaczenia wskaźników efektywności dotarcia marki pracodawcy jest ocena skuteczności komunikacji z kandydatami na czterech kluczowych etapach kontaktu z marką pracodawcy. 
W ramach realizowanej strategii przeprowadziliśmy szereg działań badawczych:

• badanie ilościowe kandydatów, czyli ankietę skierowaną na zewnątrz organizacji, 
• badanie ilościowe pracowników magazynów 
• (N = 476) i centrali (N = 290), 
• warsztat z pracownikami magazynów (dziewięciu pracowników magazynowych, sześciu brygadzistów), 
• warsztat z pracownikami biura (11 specjalistów z różnych działów), 
• warsztat z menedżerami (15 menedżerów), 
• BuzzAudit – analizę sentymentu generowanego przez markę pracodawcy na podstawie komentarzy pozostawionych w sieci przez kandydatów, pracowników i ich bliskich, 
• benchmarking komunikacji – czyli analizę porównawczą kanałów wykorzystywanych przez markę pracodawcy oraz konkurencyjne dla niej organizacje. Badaniem objęto pracowników: magazynów i centrali, pracowników szeregowych i menedżerów.

Jeśli mamy dane dostępne do wyznaczenia strategii, wystarczy wypełnienie kwestionariusza audytowego EBnavi. 

Strategia działań

Wyniki EBnavi określają priorytety zmian strategicznych i prezentują kluczowe wskazówki działań operacyjnych. Wyniki przeprowadzonej analizy dla naszego klienta z branży logistycznej wykazały, że buduje on pozytywne nastawienie do pracy, lojalność i gotowość do polecenia wśród pracowników. Niestety, bardzo znikome jest dotarcie z ofertą firmy do kandydatów, na zewnątrz organizacji bardzo mało osób rozpoznaje markę, praktycznie nikt nie jest świadom oferty firmy jako pracodawcy.

Za kierunek działań strategicznych przyjęto:

• umacnianie zaangażowania pracowników,
• wykorzystanie potencjału wewnętrznych ambasadorów do promocji ofert pracy,
• przygotowanie nowego kanału komunikacji zewnętrznej. 

Umacnianie zaangażowania pracowników

„Kultura na +!” – pomysł kreatywny kampanii wewnętrznej. Realizując potrzeby biznesowe (wzrost zaangażowania i identyfikacji z firmą), celem projektu było:

1. Docenienie pracowników, w tym zaangażowanie pracowników we wzajemne docenianie swojej pracy.
2. Integracja i wzmocnienie poczucia identyfikacji z firmą Kuehne + Nagel.
3. Promocja pozytywnej kultury organizacji:
   • we wszystkich lokalizacjach firmy,
   • zarówno wśród pracowników umysłowych, jak i fizycznych,
   • zarówno wśród pracowników zatrudnionych bezpośrednio przez Kuehne + Nagel, jak i przez agencje pracy.

Założeniem naszych działań w ramach kampanii „Kultura na +!” było wykorzystanie motywu 
PLUSA  „+”  promowanego w globalnym anglojęzycznym taglinie Kuehne + Nagel  „YOUR + SHAPES OUR’FUTURE” do:

• wyróżniania pozytywnych postaw pracowników,
• komunikowania pozytywnych aspektów pracy w Kuehne + Nagel.

Ze względu na charakter pracy większości pracowników (praca fizyczna) kampania „Kultura na +!” była realizowana głównie kanałem offline. Komunikacja online, kierowana przede wszystkim do pracowników biura, miała wyłącznie charakter wspierający.

Docenianie pracowników

Kampania rozpoczęła się w październiku 2016 r. i trwała osiem miesięcy. Kampanię „Kultura na +!” rozpoczęliśmy od elementu pozytywnego zaskoczenia pracowników. W biurowych i magazynowych łazienkach pojawiły się na lustrach naklejki z komunikatem: „Jesteś na +! Dziękujemy za Twoją pracę!”.
Drugim elementem kampanii było głosowanie na wyróżniające się w organizacji osoby. 

W wewnętrznej gazetce KN wydrukowaliśmy formularze. Pracownicy typowali, którzy z ich kolegów najbardziej zasługują na docenienie. Każda ze zgłoszonych osób otrzymała od nas kartkę z gratulacjami, a te z największą liczbą głosów otrzymały atrakcyjne nagrody rzeczowe. Nagrodą główną był weekendowy pobyt dla dwojga w hotelu, a przy tym tytuł Zaplusowanego, wręczony uroczyście razem z tortem i gratulacjami!