Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia i wdrażanie

2 kwietnia 2021

NR 21 (Marzec 2021)

„Tworzymy przestrzeń dla Ciebie”, czyli jak zaprojektować i wdrożyć angażującą odbiorców zakładkę Kariera. Na przykładzie OKNOPLAST

14

W 2020 r. firma OKNOPLAST zaprezentowała swoją nową zakładkę kariery będącą wynikiem wdrażania strategii employerbrandingowej w firmie. Ruch ten okazał się strzałem w dziesiątkę, gdyż w 100% realizuje swoje założone cele, a co za tym idzie, zwiększa skuteczne dotarcie do grupy docelowej. Już po kilku miesiącach od wdrożenia, zakładka ta została doceniona przez jury konkursu Employer Branding Excellence Awards 2020. Co okazało się kluczem do sukcesu?

Każda zmiana wynika z konkretnej potrzeby lub chęci optymalizacji danego procesu. Nie inaczej było w przypadku nowej zakładki kariery stworzonej przez OKNOPLAST. Jak każda firma produkcyjna, podkrakowski producent okien i drzwi borykał się z wyzwaniem zatrudnienia.

POLECAMY

  1. Po pierwsze, firma zlokalizowana jest poza Krakowem, co w przypadku pracowników biurowych, a zwłaszcza młodego pokolenia, stanowi pewnego rodzaju niechęć. Mając do wyboru możliwość pracy w biurowcu w centrum miasta, do którego można przyjechać hulajnogą elektryczną i w przerwie zjeść lunch w modnej knajpie, a równie piękny biurowiec w otoczeniu przyrody poza miastem, młodzi pracownicy częściej skuszą się na pierwszą opcję.
  2. Po drugie, a nawet najważniejsze, firma borykała się z brakami kadrowymi wśród pracowników produkcji. 

Część spójnej strategii employerbrandingowej

Decyzja o całkowitej przebudowie zakładki kariery firmy OKNOPLAST była częścią nowej strategii EB. Jej nadrzędnym zadaniem ma być prowadzenie działań employerbrandingowych dla marki OKNOPLAST w najbliższych latach oraz zaplanowanie usystematyzowanych działań komunikacyjnych, które zwiększą atrakcyjność i rozpoznawalność marki pracodawcy, przyciągając odpowiednich kandydatów, oraz wpłyną na wzrost zaangażowania pracowników i zmniejszenie rotacji. Zakładka kariery stanowi więc nieodzowny aspekt wdrażanej strategii i pełni rolę narzędzia początkowej komunikacji z potencjalnymi pracownikami. 

Analiza i cele to klucz do sukcesu

Każdy projekt w OKNOPLAST zaczyna się oczywiście od szczegółowych analiz. Badania przeprowadzone w ramach przygotowania do realizacji projektu były szeroko zakrojone i obejmowały każdą z grup docelowych. W grupie projektowej byłam ja jako sponsor oraz pomysłodawca stworzenia zakładki karierowej. Na lidera projektu wskazałam Junior HRBP Marzenę Michałowską, której zadaniem był m.in. dobór zespołu tak, aby projekt mógł być zrealizowany zgodnie z założeniami. W zespole projektowym znaleźli się specjaliści z różnych dziedzin, np. ds. digital marketingu, dzięki któremu mieliśmy wszystkie niezbędne dostępy do strony www. Grafik, który stworzył dla nas key visual, Senior HRBP, który swoim doświadczonym okiem opiniował pomysły. W zespole projektowym nie mogło zabraknąć prawnika, który był odpowiedzialny za jakże ważne RODO. Oczywiste jest, że współpracowaliśmy z agencją, która od strony technicznej pomogła nam stworzyć zakładkę. Z doświadczenia polecamy, aby korzystać z wyspecjalizowanych agencji w dziedzinie employer brandingu. 
Pierwszym etapem przygotowań było zdefiniowanie grup docelowych. Na podstawie badań wewnętrznych i zewnętrznych określiliśmy cztery takie grupy. Nasze badania były dwutorowe. W pierwszej kolejności zrobiliśmy badanie marki jako pracodawcy u grup docelowych, które mamy zdefiniowane poprzez warsztaty oraz specyfikę pracy w OKNOPLAST. Opierając się na naszych grupach docelowych, pytaliśmy „potencjalnych pracowników”, co myślą o OKNOPLAST i co o nas wiedzą w kontekście pracy. Wnioski były dosyć zaskakujące. 
Pokazały, że w opinii badanych najbardziej poszukujemy pracowników fizycznych (co oczywiście jest prawdą ze względu na skalę), mniej osób wiedziało, że potrzebujemy specjalistów, menedżerów z każdej dziedziny, począwszy od marketingu, poprzez zaopatrzenie, księgowość, obsługę sprzedaży, kończąc na technologii. 
W związku z tymi wynikami zaczęliśmy kampanie outdoorowe dla pracowników biurowych, aby budować świadomość na temat OKNOPLAST jako dobrego, wiarygodnego pracodawcy również dla specjalistów. Wcześniej takie działania były prowadzone ze względu na potrzeby produkcji.
Kolejnym naszym badaniem, w które zaangażowaliśmy wszystkich pracowników, było badanie EVP. Zaczynaliśmy od burzy mózgów, przeprowadziliśmy warsztaty z poszczególnymi grupami docelowymi oraz zrobiliśmy ankietę, która dotarła do wszystkich pracowników, również operacyjnych (produkcja i magazyn). Nasze działania w dużej mierze odbywały się w okresie pandemii, więc ankieta miała formę online, tak aby jak najwięcej osób w bezpieczny sposób mogło wyrazić swoją opinię. Zadaliśmy pytania, np. za co cenią pracę w OKNOPLAST? Co dla nich oznacza OKNOPLAST? Z czym im się kojarzy? Było bardzo wiele odpowiedzi do wyboru, ale zostawiliśmy również przestrzeń do odpowiedzi otwartych. Narzędzie, którego użyliśmy, pozwala wyciągać statystyki, stąd dowiedzieliśmy się, co jest unikatowe dla każdej z naszych grup docelowych i, co ważne, potwierdził się ich podział – w ten sposób powstało nasze EVP. Warto również wspomnieć, że od początku projektu współpracowaliśmy z naszymi pracownikami, informując ich o etapach projektu, liczyliśmy na ich pomoc, opinie oraz pomysły. Pracownicy zgłaszali się na ambasadorów, wzięli udział w sesji zdjęciowej oraz pomagali nam w jakże trudnym wyborze hasła. Wspólnie doszliśmy do wniosku, że najlepszym będzie „Tworzymy przestrzeń dla Ciebie”, które jest synergią działań marketingowych, sprzedażowych oraz employer brandingowych. Na naszej zakładce karierowej znajdują się zdjęcia z ambasadorami, każdy z nich przedstawia inną grupę docelową, a cytaty, które pojawiają się, kiedy klikniemy w zdjęcie, zawierają nasze EVP. I tak np. Sławek, specjalista ds. wynagrodzeń i analiz HR – reprezentant grupy specjalistów, mówi o możliwości realizowania ciekawych projektów; Agnieszka, która jest szefem działów obsługi sprzedaży – reprezentantka grupy menedżerów, mówi, że wpływ na rozwój firmy jest dla niej ogromnie ważny; Michał, który reprezentuje pracowników operacyjnych (produkcja i magazyny), mówi, że dla niego najważniejszy jest zgrany zespół i wypłata zawsze na czas. Wszystkie mater-
iały, dane zostały wykorzystane na naszej zakładce OKNOPLAST Kariera.
Wraz z naszymi obecnymi pracownikami stworzyliśmy persony odpowiadające każdej z grup, a nasi obecni pracownicy stali się ich ambasadorami. 
Określonymi przez nas czterema grupami stali się:

  • specjaliści stanowiący trzon pracowników biurowych i będący ekspertami w danej dziedzinie;
  • kierownicy i menedżerowie będący kadrą zarządzającą w firmie i jej poszczególnych działach;
  • pracownicy produkcji tworzących w naszej firmie większą część zatrudnionych, a których w obecnych czasach jest deficyt;
  • studenci i absolwenci, do których ze względu na niż demograficzny chcemy dotrzeć z naszą ofertą na jak najwcześniejszym etapie, by pokazać im możliwości, jakie oferujemy w firmie. 

Po przeprowadzeniu analiz mogliśmy wreszcie określić cele wdrożenia nowej zakładki Kariera. 
 

Zdefiniowaliśmy cztery kluczowe cele: 

  • Zwiększenie rozpoznawalności marki wśród kandydatów. 
  • Budowanie pozytywnego wizerunku OKNOPLAST jako pracodawcy – pokazanie transparentności, innowacyjności i otwartości.
  • Zainteresowanie kandydatów pracą w OKNOPLAST – uwypuklenie atutów pracy w firmie w sposób wiarygodny i interaktywny. Uświadomienie potencjalnych kandydatów, że OKNOPLAST to nie tylko produkcja, lecz także ciekawe projekty z zakresu innowacji, odważny marketing, praca w środowisku międzynarodowym. 
  • Ocieplenie wizerunku marki jako pracodawcy – pokazanie sylwetek pracowników, inicjatyw wewnętrznych oraz działalności charytatywnej firmy.


Stworzona zakładka karierowa OKNOPLAST ma przede wszystkim zachęcić potencjalnych kandydatów do aplikacji poprzez przybliżenie im charakteru pracy w firmie. Informacje znajdujące się na stronie zostały przygotowane i wyselekcjonowane na podstawie przeprowadzonych badań oraz odpowiednio dopasowane pod każdą z naszych grup docelowych. Każda z naszych grup docelowych kieruje się innymi preferencjami w poszukiwaniu przyszłego pracodawcy oraz komunikuje się w inny sposób oraz poprzez różne kanały komunikacji.  

Co znajdziemy w zakładce Kariera?

Strona karierowa OKNOPLAST dzieli się na sześć głównych segmentów, które dostępne są z poziomu strony głównej. Można dostać się do nich za pomocą przewijania strony lub wyboru interesującej nas sekcji z menu głównego. 
 

Zakładki ułożone są w taki sposób, aby narracja była płynna i prowadziła kandydata przez kolejne obszary:

  • Kim jesteśmy – opis firmy, jej wartości oraz prezentacja najważniejszych danych w formie animowanych liczników.
  • Ludzie OKNOPLAST – przedstawienie sylwetek pracowników firmy wraz z ich cytatami.
  • Co oferujemy? – pokazanie benefitów, jakie oferujemy naszym pracownikom. 
  • Oferty pracy – zakładka podzielona jest na trzy grupy docelowe (produkcja, biuro i staże), prowadzi do pod-
  • zakładek, w których można wyszukać oferty pracy, zapoznać się z procesem rekrutacyjnym i onboardingiem. Każda podzakładka została zróżnicowana ze względu na grupę docelową, do której jest skierowana.
  • OKNOPLAST charytatywnie – opowiada o działaniach z zakresu CSR, w które angażuje się firma.
  • Dlaczego warto? – pokazuje inicjatywy wewnętrzne oraz pasje naszych pracowników.


Projektując stronę, chcieliśmy w jak najbardziej intuicyjny sposób przedstawić informacje kluczowe z perspektywy kandydata, dlatego zarówno benefity, jak i proces rekrutacji, onboardingu czy oferta stażowa zostały zaprojektowane w sposób interaktywny i infograficzny.  
 

Ryc. 1. Oferta staży
Źródło: Opracowanie własne

 

Ryc. 2. Benefity
Źródło: Opracowanie własne.


Wiarygodność ponad wszystko

Poszukując efektu WOW i głównego przekazu, OKNOPLAST postawił przede wszystkim na wiarygodność. Objawia się ona na dwa sposoby:

  1. Po pierwsze, twarzami kampanii są realni pracownicy firmy, którzy na ochotnika zgłaszali się do kampanii poprzez...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy