Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

28 listopada 2018

NR 7 (Listopad 2018)

Strategia EB godna najlepszego pracodawcy
Jak budować wizerunek dobrego miejsca pracy w oczach potencjalnych i obecnych pracowników?

0 301

Budowanie wizerunku dobrego pracodawcy przypomina przygotowywanie wymarzonego wyjazdu. Jak więc przygotować się odpowiednio do naszej employerbrandingowej podróży i zbudować atrakcyjną markę organizacji? Strategicznie – krok po kroku!

 

Z  artykułu  dowiesz  się:

  • Dlaczego konsekwentne budowanie atrakcyjnej marki pracodawcy staje się dziś koniecznością?
  • Jak stworzyć dobrą markę pracodawcy krok po kroku?
  • Jak zabrać się do tworzenia EVP?

 

Jedną z ciekawszych i bardziej kompleksowych definicji employer brandingu (EB) skonstruował prof. G. Martin z Edinburgh Business School, według którego „kwintesencją EB jest przyciąganie utalentowanych osób do organizacji oraz zapewnianie, że zarówno obecni, jak i potencjalni pracownicy będą identyfikować się z firmą i dostarczać pożądanych przez nią wyników”1. Proste? Nie do końca! I po to właśnie tworzymy strategię EB. 

Dlaczego employer branding jest ważny? 

Strategiczne i konsekwentne budowanie atrakcyjnej marki pracodawcy staje się koniecznością w obliczu niedoboru talentów, niskiego bezrobocia i spadku zaangażowania pracowników. Perspektywy na rynku pracy nie są kolorowe. Według Badania niedoboru talentów 2018 przygotowanego przez Manpower Group, „51% polskich pracodawców deklaruje, że ma problemy ze znalezieniem pracowników z niezbędnymi umiejętnościami” – to najwyższy niedobór talentów od 12 lat. Na wagę złota są zwłaszcza wykwalifikowani pracownicy fizyczni (elektrycy, spawacze, mechanicy), kierowcy, pracownicy sektora produkcji przemysłowej, inżynierowie, a także pracownicy restauracji i hoteli2. 

Raport Aon Best Employers wskazuje natomiast, że w ubiegłym roku aż 52% polskich pracowników nie czuło się zaangażowanych w wykonywaną pracę, a różnica między Polską i Europą w tym zakresie osiągnęła zaskakującą wartość – 14%3. Gdy do naszej wyliczanki dodamy jeszcze rekordowo niską stopę bezrobocia (3,8% według Eurostat4), perspektywa dbania o odpowiedni wizerunek marki pracodawcy staje się obowiązkiem, nie opcją. Już nie ma innej drogi. Współczesne organizacje muszą brać pod uwagę, że przemyślany plan działań employer branding uwzględniający m.in.:

  • transparentność wewnętrzną i zewnętrzną organizacji,
  • szacunek i uczciwe podejście do pracowników,
  • odpowiednią kulturę firmy,
  • spójny dialog wewnętrzny,
  • atrakcyjną wizję przyciągania i utrzymywania pracowników,
  • sprawiedliwy proces ich oceniania,
  • efektywny styl zarządzania liderów, powoli staje się standardem i częścią strategii biznesowej, a zwłaszcza... ich konkurencji. 
Tab. 1. 10 najbardziej pożądanych w Polsce umiejętności

Czy employer branding działa? 

Główne korzyści z planowania, wdrażania i monitorowania działań EB to:

  • przyciąganie i utrzymanie specjalistów,
  • zaangażowany i zmotywowany zespół pracowników,
  • mniejsza rotacja kadr,
  • niższe wskaźniki nieobecności w pracy,
  • wyższa wydajność pracowników,
  • a co za tym idzie – lepsze wyniki finansowe firmy5.

Świetnym przykładem jest McDonald’s. Przemyślana i konsekwentnie wdrożona strategia EB tej firmy szybko przyniosła wymierne korzyści. McDonald’s w ubiegłym roku, po bardzo dokładnym audycie, przygotował nowy dokument strategiczny, w którym m.in. rozszerzył działania EB na nowe grupy docelowe (np. osoby dojrzałe, młode matki, osoby niepełnosprawne), zwiększył nacisk na działania lokalne oraz mocno zainwestował w edukację kadry menedżerskiej. W ramach projektu „Angażująca rekrutacja” w ciągu sześciu miesięcy firma przeszkoliła osoby odpowiadające za rekrutację we wszystkich 400 restauracjach sieci6.

Działania wizerunkowo-rekrutacyjne prowadzone pod hasłem „Witamy w McDonald’s” przyniosły firmie zwycięstwo w konkursie HR Dream Team, zostały również wyróżnione w kategoriach Strategia Employer Branding i Kampania Internetowa w konkursie Employer Branding Excellence Awards. W ciągu roku od rozpoczęcia pracy nad wdrożeniem strategii wzrosła ocena marki McDonald’s jako pracodawcy w badaniu prowadzonym wśród gości restauracji, firma zadebiutowała w pierwszej dziesiątce zestawienia „Pracodawca Roku” i zdobyła tytuł „Top Employers”, a przede wszystkim zdecydowanie zwiększyła liczbę aplikacji i pracowników7.

Pracownicy restauracji i hoteli jedną z najbardziej poszukiwanych grup zawodowych w Polsce? Nie dla McDonald’s! 

Strategia EB – jak stworzyć dobrą markę pracodawcy krok po kroku?

Wyprawę do stworzenia dobrej marki pracodawcy najlepiej zacząć od przygotowania dokumentu strategicznego, czyli planu podróży. Strategia EB to spisany, precyzyjny zakres działań, ukierunkowany na osiągnięcie określonych przez organizację celów. Strategia uwzględnia zasoby oraz czynniki sprzyjające i utrudniające dążenie do celu. Określa dokładnie grupy docelowe, ich potrzeby i motywatory oraz kierowane do nich kluczowe komunikaty. Za posiadaniem takiego dokumentu przemawia choćby fakt, że 53% polskich firm ma już zdefiniowaną strategię, a 24% właśnie nad nią pracuje8. Czujecie zimny oddech konkurencji na plecach? No to do roboty!

1. Krok. Z kim jedziemy? Tworzymy zespół 
Nikt nie chce ruszać w podróż w kiepskim towarzystwie. Musimy zapewnić sobie taką ekipę, która pomoże nam sprawnie dotrzeć do celu. Słowo klucz w tym przypadku to „różnorodność”. Nie zabieramy ze sobą samych szefów. Potrzebujemy bogatych doświadczeń i odmiennego spojrzenia. Kto wobec tego będzie pomocny w tworzeniu strategii EB? 

  1. Zespół projektowy – to zespół, którego głównym wyzwaniem jest przygotowanie i wdrożenie zmiany. W jego pracy liczy się kreatywność, umiejętność rozwiązywania problemów, zarządzanie relacjami, otwarta komunikacja, znajomość celów i zaufanie. Do zespołu projektowego zapraszamy:
    • reprezentantów działów komunikacyjnych (HR, PR, komunikacja wewnętrzna, marketing, public affairs itp.) – ich wiedza z zakresu tworzenia strategii komunikacyjnych, marketingowych czy public relations jest nieoceniona. Prawdopodobnie mają to już za sobą, więc takie zadania, jak: tworzenie grup docelowych, key messages oraz dobór narzędzi komunikacyjnych będą dzięki nim łatwiejsze;
    • przedstawicieli różnych działów organizacji oraz grup docelowych (np. studenci, osoby z bardzo krótkim i bardzo długim stażem pracy, pracownicy produkcji, profesjonaliści IT, kierownicy i szeregowi pracownicy) – wybór zróżnicowanego zespołu projektowego pomoże uchwycić problemy i wyzwania dotykające odmiennych grup lub segmentów organizacji;
    • entuzjastów i sceptyków – pierwszych po to, by zachęcali i pchali prace do przodu, drugich, by potrafili trzeźwo spojrzeć na problem i wychwycić wszelkie niespójności;
    • przedstawicieli zarządu – których zaangażowanie jest niezmiernie ważne w trakcie tworzenia strategii EB. To oni wyznaczają kierunki rozwoju biznesu, mają ogromną wiedzę na temat samej organizacji, mogą być ambasadorami wprowadzanych przez nas zmian i trzymają rękę na… budżecie EB-owego projektu. Pozyskanie do zespołu przychylnie nastawionego członka lub członków zarządu to naprawdę duży sukces. Pamiętajmy jednak, że ze względu na dużą liczbę zadań, czas, jaki mogą poświęcić naszemu projektowi, jest ograniczony, dlatego angażujemy ich wyłącznie w milowych momentach projektu (np. pierwsze spotkanie lub spotkania podsumowujące kolejne etapy).
  2. Agencja zewnętrzna – to opcjonalna pomoc, przydatna zwłaszcza na etapie analizy. 
    Warto pomyśleć o zatrudnieniu agencji zewnętrznej, np. do prowadzenia badań jakościowych i ilościowych. Zewnętrzny doradca pozwoli nam spojrzeć obiektywnie na naszą organizację i dostarczy ciekawych przykładów oraz rozwiązań wykorzystywanych w innych projektach.  

Strategia EB to spisany, precyzyjny zakres działań, ukierunkowany na osiągnięcie określonych przez organizację celów. 
Strategia uwzględnia zasoby oraz czynniki sprzyjające i utrudniające dążenie do celu. Określa dokładnie grupy docelowe, ich potrzeby i motywatory oraz kierowanedo nich kluczowe komunikaty.

2. Krok. Skąd ruszamy? Analiza
To jeden z ważniejszych (oprócz sformułowania EVP) etapów naszej podróży. Etap, na który musimy poświęcić odpowiednią ilość czasu i energii. Moment, kiedy dostrzegamy bariery utrudniające nam zbudowanie marki dobrego pracodawcy oraz elementy będące naszym głównym atutem w komunikacji z grupami docelowymi. Od czego zaczynamy ten etap?

  1. Desk research, czyli analiza dostępnych materiałów źródłowych – bierzemy pod uwagę wszystkie mogące się nam przydać dokumenty. Mogą to być: strategia rozwoju firmy, strategia PR, strategia marketingowa, analizy działania narzędzi komunikacyjnych i ich statystyki (strona www, zakładka „kariera”, intranet itp.), wyniki poprzednich audytów czy innych badań pracowniczych (np. badanie zaangażowania), ścieżki rozwoju kariery, istniejące wewnętrzne i zewnętrzne rankingi marki pracodawcy, kultura organizacyjna, analiza statystyk procesu rekrutacji, analiza istniejących procesów i programów (np. poleceń pracowniczych, procesu onboardingu i offboardingu), wyniki exit interviews. 
  2. Monitoring marki pracodawcy w internecie – na tym etapie możemy skorzystać z zewnętrznych narzędzi, takich jak: Brand24, SoTrender, SentiOne, Monitori, które pomogą nam zweryfikować  obecność naszej marki pracodawcy w social media. Analizę taką warto przeprowadzić z uwzględnieniem sentymentu wpisów, czyli treści oraz komentarzy pozytywnych, neutralnych i negatywnych;
  3. Benchmark, czyli analiza porównawcza – sprawdzamy, jak pozycjonują swoją markę pracodawcy i organizacje podobne do nas lub konkurencyjne. Bierzemy pod uwagę ich strony www, zakładki „kariera”, blogi, działania online i offline w zakresie EB, analizujemy pod kątem inspiracji ich atuty oraz ewentualne potknięcia ku przestrodze.
  4. Badania ilościowe, czyli ankiety pracownicze (online lub offline) – przeprowadzone wśród jak największej liczby pracowników, a także badania jakościowe (pogłębiające wywiady indywidualne i grupowe, fokusy), które uściślają  informacje, jakie zebraliśmy w ankietach pracowniczych. 
  5. Executive interviews (wywiady z najwyższą kadrą kierowniczą) – pomogą ustalić oczekiwania zarządu i managementu dotyczące naszego projektu. Dzięki wiedzy zebranej podczas tych rozmów będzie nam łatwiej połączyć cele biznesowe z celami strategii budowania marki oraz znaleźć ambasadorów i zwolenników naszego projektu. 
Schemat 1. Etapy przeprowadzenia porównania z konkurencją 

3. Krok. Dokąd jedziemy? Wyznaczamy cele
Po przeprowadzeniu dokładnej analizy wiemy już, gdzie jesteśmy. Teraz przyszedł czas na formułowanie celów naszej podróży. W tej części również konieczne są rozmowy z zarządem i top managementem firmy. Ich perspektywa jest niezbędna. Ta grupa najlepiej zna odpowiedź na pytania:

  • W jakim kierunku zmierza firma?
  • Jak będzie rozwijał się biznes?
  • Jakich ludzi do tego rozwoju potrzebuje?

Osoby odpowiedzialne za strategię EB muszą znać plany biznesowe organizacji, być blisko zarządu i rozumieć perspektywę biznesu. Tylko w takim przypadku końcowy efekt budowania marki dobrego pracodawcy będzie miał sens. 

Metody budowania celów strategii EB mogą być różne. Możemy zastosować schematy związane ze wspieraniem celów biznesowych lub wskazać cele będące rozwiązaniem problemów wskazanych w trakcie analizy. Dla ułatwienia kolejnych etapów strategii należałoby do stworzonych celów od razu dopisać wskaźniki ich mierzenia (Schematy 2. i 3.).

Schemat 2. Przykłady celów strategii employer brandingowej

Cel biznesowy (nadrzędny)  Cel strategii EB (wspierający) Miernik celu strategii EB
zdobycie pięciu nowych projektów 
informatycznych
wzrost liczby aplikacji 
na stanowisko X
zwiększenie liczby aplikacji 
kandydatów na stanowisko X
o 10% w ciągu sześciu miesięcy

 

Schemat 3. Przykład wskazania adekwatnego miernika do postawionego celu EB

...
Problem       

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy