Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

16 grudnia 2017

NR 1 (Listopad 2017)

Pracodawca, którego pokochają millenialsi.
Jak skutecznie prowadzić kampanie employerbrandingowe w internecie

406

W ostatnich latach technologie znacząco zmieniły świat HR. Żyjemy online, w świecie coraz bardziej mobilnym. Nowe pokolenia w taki sposób szukają również pracy – oczekują dostępu do informacji i komunikacji „instant”, tu i teraz, szybkich informacji zwrotnych, a także dużej przejrzystości organizacji, które potencjalnie miałyby być ich miejscem pracy. Jeśli do obrazu dołożymy szybkie zmiany ekonomiczne i społeczne, a zwłaszcza sytuację na ryku pracy, okaże się, że sukces rekrutacyjny firm zależy w dużym stopniu od umiejętności skutecznego poruszania się w sieci i przekonywania do siebie nowych pokoleń kandydatów.

Z artykułu dowiesz się:

  • Jak dobrać odpowiednie medium społecznościowe do treści, którą chcesz przekazać?
  • Jak zbudować wizerunek pracodawcy, tak aby przyciągnąć millenialsów?
  • Jak inne firmy tworzą kampanie, dzięki którym zyskują sympatię pracowników z pokoleń Y i Z?

 

Teoretycznie biznes, w tym HR, jest świadomy potrzeb i oczekiwań młodego pokolenia pracowników, zarówno co do warunków pracy, jak i relacji w niej panujących. Jednocześnie widać spory rozdźwięk między wymaganiami rynku a działaniami pracodawców. Kandydatom brakuje transparentnych informacji; oczekują prawdziwego dialogu, partnerskiego traktowania. Wielu pracodawców ciągle tkwi natomiast w starych czasach, kiedy o doświadczeniach kandydatów decydował przypadek, a informacje o środowisku w najlepszym wypadku ujawniało się pod koniec procesu rekrutacyjnego. Nie miały one zresztą aż tak wielkiego znaczenia, bo ważne było, że praca jest.

Obecnie wiele założeń dotyczących miejsc pracy ulega zmianom. Nowe pokolenia odmiennie definiują lojalność, oczekują większej elastyczności. Ma to przełożenie na działania EB. Przykładowo, jeśli zakładamy, że swoboda dla kandydatów oznacza, że w większym stopniu mogą decydować o miejscu i sposobie wykonywania obowiązków, to trudno wyobrazić sobie skuteczną kampanię pokazującą, że pracodawca na tę potrzebę odpowiada, prowadzoną bez użycia nowoczesnych narzędzi online. Jeśli promujemy digitalizację i mówimy o tym, że to ważna część strategii rozwoju organizacji, trudno będzie przekonać kandydatów, że to nie tylko korporacyjne formułki, jeśli aplikacje zbieramy za pośrednictwem przestarzałych systemów. Kampanie pracodawców muszą być spójne, a to oznacza, że budowaniu marki trzeba poświęcić naprawdę sporo uwagi. Jak robić to skutecznie?

Zapewnij spójne doświadczenia

Pamiętasz akcję Heinekena „Go places”? Jeśli nie, koniecznie zajrzyj na stronę bit.ly/2wNVHgn – ten interaktywny quiz nie pozostawi nikogo obojętnym, świetnie sprzedaje to, co Heineken chce o sobie powiedzieć: charakter i atmosferę koncernu, poszukiwane kompetencje; poza tym naprawdę wciąga. Dodatkowo daje młodym wartość w postaci prostego profilu z opisem mocnych stron osobowości. I byłby to świetny przykład kampanii skierowanej do młodych, gdyby nie jeden – niestety ważny – „szczegół”. Po ukończeniu testu i kliknięciu „aplikuj” kandydat zamiast do spersonalizowanej oferty, przenoszony jest na główną stronę zakładki karierowej, więc żeby naprawdę się zgłosić, musi przejść standardową ścieżkę, kończącą się starym nudnym formularzem aplikacyjnym. Zgrzyt, prawda? Jeśli nie chcesz stracić zaangażowania młodych (a o to naprawdę łatwo!), upewnij się, że dbasz o jego doświadczenia na każdym etapie procesu. Przemyśl, jakie wrażenia chcesz zbudować, jakie wartości marki chcesz przekazać, i do nich dopasuj wykorzystane narzędzia. Mówisz o braku biurokracji? Nie wymagaj rejestracji w celu złożenia aplikacji i nie każ wypełniać skomplikowanych formularzy. Takie drobiazgi decydują o tym, czy uda się zbudować mocną markę. To co, przyjrzysz się jeszcze raz temu, z jakimi odczuciami pozostawiasz swoich kandydatów?

Wybierz odpowiednie kanały

I nie pomijaj niektórych kanałów tylko dlatego, że do tej pory nie były wykorzystywane w działaniach EB czy rekrutacji. Gdyby tak zrobił André Hellström, rekruter ze Spotify, nie użyłby narzędzia swojej własnej firmy. A zrobił to wyjątkowo ciekawie. Stworzył bowiem playlistę, na której umieścił tytuły, które łącznie układały się w wiadomość zaczynającą się: „Cześć, mam na imię André, jestem ninją headhuntera. Wierz czy nie, szukam kandydata, który chce żyć wiecznie, a może i dołączyć do zespołu. Czy jesteś zadowolony ze swojej pracy? Szukam kowbojów programowania, może jesteś programistą Python, Java, frontendowcem”. Tytuły kolejnych piosenek to dalsze informacje na temat projektu rekrutacyjnego, a listę André wykorzystał, kontaktując się ze specjalistami zidentyfikowanymi na takich portalach, jak StackOverflow, Github czy LinkedIn. W ten sprytny sposób zrekrutował pracowników i nic dziwnego. Jego wiadomość na pewno wyróżniała się na tle innych!

Projektując kampanię, nie zamykaj się na żadne narzędzia, z których na co dzień korzystają kandydaci, do których chcesz dotrzeć. Kreatywnie myśl o ich wykorzystaniu – jeśli uda się znaleźć sposób, by zaistnieć w naturalnej dla potencjalnych pracowników przestrzeni, zyskasz przewagę nad konkurentami obecnymi w tradycyjnych kanałach. Pod żadnym pozorem nie ograniczaj się też do narzędzi, z których dotychczas korzystałeś! Nie rozumiesz, jak wykorzystać Snapchata (z tego medium skorzystała sieć Puro Hotels), 4programmers.net (koniecznie przejrzyj forum poświęcone pracy!) czy Pudelka (przykładowo, Avon wyświetlał tam banery, szukając konsultantek)? Poradź się tych, dla których są ważnymi miejscami. Dobrze wybrane miejsca lifestyle’owe mogą okazać się znacznie skuteczniejsze niż tradycyjne kanały rekrutacyjne. Kto wie, może właśnie tam zrekrutujecie swoich najlepszych pracowników?

Planowanie kampanii online

  1. Strategia EB – przygotuj strategię employer branding i pamiętaj, że działania online nie mogą być oderwane od pozostałych aspektów działalności pracodawcy, to strategia określa m.in. kluczowe komunikaty.
  2. Persony kandydatów – opracuj persony odbiorców, ze szczególnym uwzględnieniem ich aktywności online. To bardzo pomaga opracować plan działania.
  3. Cele kampanii – określ, jakie cele – rekrutacyjne i wizerunkowe – chcesz zrealizować. To do nich należy dopasować narzędzia, komunikaty, plan.
  4. Planowanie – wybierz miejsca i formy prowadzenia działań, spisz precyzyjnie harmonogram i budżet. Dzięki temu możesz przejść do czynów. Zaprojektuj i przygotuj niezbędne materiały, grafiki i teksty.
  5. Prowadzenie kampanii – zastanów się, które elementy kampanii jesteś w stanie realizować we własnym zakresie, a które (np. ze względu na czas, umiejętności, znajomość specyfiki) chcesz powierzyć specjalistom wewnątrz lub na zewnątrz firmy.
  6. Bieżący monitoring – jeśli prowadzisz kampanię online, nie możesz zapominać o tym elemencie! Stale monitoruj nie tylko ukazujące się materiały, lecz także komentarze pod nimi.
  7. Ocena skuteczności – na koniec każdego etapu kampanii sprawdź, w jakim stopniu zbliżasz się do realizacji ogólnego celu i wyciągnij wnioski dla przyszłych działań.

Przykładowe mierniki kampanii online

  • Zasięg kampanii (np. wyświetlenia reklamy).
  • Interakcje (np. kliknięcia reklamy, polubienia wpisów, pobranie e-booków).
  • Pozyskanie nowych użytkowników (np. obserwujących w mediach społecznościowych, zapisy na newsletter).
  • Przejścia na stronę karierową lub landing page kampanii. Statystyki stron (unikalni użytkownicy, czas spędzony na stronie, liczba odwiedzonych podstron itp.).
  • Aplikacje od kandydatów.

Kultura organizacyjna, atmosfera pracy, ludzie z krwi i kości – niełatwo to pokazać tak, żeby dla odbiorcy było niemal namacalne, żeby mógł naprawdę poczuć klimat organizacji na własnej skórze. Udało się to np. sieci Puro Hotels, która postawiła na jedno z ulubionych narzędzi młodych – Snapchata. Firma została na nim pokazana bez nadmiernego pudrowania, w realistyczny sposób, w dodatku oczyma samych pracowników, których zaangażowano do tworzenia treści. W ciągu miesiąca materiały generowane przez Puro pozwoliły pozyskać 700 obserwatorów i całkiem nieźle pokazały specyfikę pracy w różnych zawodach w hotelu. Zajrzyj na: bit.ly/2gw69Da, żeby zobaczyć przykład tego, co działo się na snapowym profilu sieci.

Choć wiele korporacji ciągle podchodzi do obecności w mediach społecznościowych z dużą ostrożnością, a są nawet takie, które zabraniają pracownikom ujawniania miejsca pracy w kanałach online, social mediów nie można pominąć, myśląc o działaniach online skierowanych do nowych pokoleń kandydatów. Uważnie je jednak wybierz. Nie wszędzie sprawdzi się Twitter, nie każdy pracodawca odnajdzie się na Instagramie. Do pokazania firmy „od kuchni” świetne będą Pinterest czy Snapchat, ale materiały merytoryczne lepiej pokazać na specjalistycznych portalach czy forach; w zależności od kanału potrzebne będą różne zasoby (czas, umiejętności, zaangażowanie specjalistów). Co najlepiej pasuje do Twojej strategii i na co możesz sobie pozwolić w realiach organizacji?

 

Media społecznościowe w budowaniu marki pracodawcy

Facebook 

prezentacja kultury organizacyjnej i atmosfery, działania RTM, relacje z wydarzeń firmowych, w tym w ramach relacji live

Fora specjalistyczne

dzielenie się wiedzą, działania merytoryczne, bezpośrednie działania rekrutacyjne

Instagram 

prezentacja kultury organizacyjnej i atmosfery, sylwetki pracowników, relacje z wydarzeń, w tym w ramach Instagram Stories

LinkedIn 

bezpośrednie działania rekrutacyjne, działania merytoryczne, budowanie pozycji pracowników
jako ekspertów, w tym wykorzystanie LinkedIn Pulse

Snapchat 

relacje z firmowych wydarzeń, nieformalne materiały dotyczące kultury, atmosfery i pracowników

Twitter 

bieżący dialog z potencjalnymi kandydatami, relacje z wydarzeń i życia firmy, dzielenie się wiedzą

YouTube

Video prezentacja kultury organizacyjnej i atmosfery, sylwetki pracowników, materiały merytoryczne, edukacyjne

 

Bądź na bieżąco

„Cześć, jestem DeloitteBot. Pomogę Ci znaleźć odpowiedź na Twoje pytania” – taką wiadomość dostają na Messengerze ci, którzy chcą skontaktować się z administratorami fan page’a Deloitte Kariera. Następnie bot pyta, czego dotyczą pytania użytkownika, i w najpopularniejszych sprawach automatycznie odpowiada zainteresowanym. To narzędzie dobrze wpisuje się w całość działań firmy, która od dłuższego czasu chętnie korzysta z oryginalnych kanałów i nowinek. Nie dziwi więc, że chce skorzystać, ponieważ boty są w ostatnim czasie gorącym tematem w marketingu. Samą komunikację można jeszcze z pewnością udoskonalić (bot odpowiada tylko na najprostsze pytania studentów), ale trzeba Deloitte przyznać jedno: ponownie są jednymi z pierwszych korzystających z oryginalnej, nowej formy komunikacji, co na pewno nie uchodzi uwadze obserwatorów poczynań EB-owych firm z tzw. Wielkiej Czwórki.

Chcesz, by Twoją marką zachwycali się młodzi, żeby o niej mówiono „na mieście”? Zaskakuj, obserwuj trendy, adaptuj te, które pasują do Twojej strategii. Nowe media społecznościowe – czemu nie? W rekrutacji wykorzystano przecież nawet Tindera. Tematy, o których się mówi? Mo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy