Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia i wdrażanie

26 marca 2020

NR 15 (Marzec 2020)

Jak low-costowo wypromować w social media spójny wizerunek pracodawcy?
Case study firmy manaHR

18

Wyjątkowe relacje z Klientami. Unikalna kultura organizacyjna. Przyjazne i otwarte środowisko pracy. Doświadczony i zgrany zespół. W dużym skrócie: Praca w manaHR to sama przyjemność. Tylko jak to komunikować, mając ograniczone środki finansowe i bez dedykowanego marketingowi etatu?

W połowie 2017 r. otrzymałam propozycję, o której Vito Corleone powiedziałby, że jest jedną z tych nie do odrzucenia. Pracowałam wówczas jako menedżer w Dziale Analiz i Raportów Płacowych firmy doradczej Advisory Group TEST Human Resources. Zarząd tej firmy postanowił odłączyć nasz dział od struktur firmy i zaproponowano mi bycie współwłaścicielką nowo powstałej firmy i zarządzanie nią razem z moimi dotychczasowymi współpracownikami, teraz już w charakterze wspólników. 
Ta wizja była równie ekscytująca, co przerażająca, bo do tej pory pracowaliśmy na etatach i zawsze był nad nami ktoś, kto ostatecznie odpowiadał za całokształt funkcjonowania firmy. Nowa rola wymagała od nas zarówno podejścia strategicznego, jak i realizowania działań operacyjnych w zakresie głównej działalności firmy, a dodatkowo również zorganizowania wszystkich funkcji wspierających, takich jak administracja, księgowość, HR, IT czy marketing.
Podjęliśmy to wyzwanie i tak oto w styczniu 2018 r. powstała manaHR – firma doradcza w 100% dedykowana kwestiom związanym z wynagradzaniem. Przede wszystkim zapewniamy naszym Klientom dostęp do intuicyjnej i nowoczesnej platformy do zarządzania wynagrodzeniami i możliwość porównania swoich płac do rynku za pomocą raportu płacowego, w którym udział bierze prawie 800 firm. Połączenie ponad 20-letniego doświadczenia w temacie raportów płacowych, szerokiej bazy Klientów i stabilnego zespołu z energią i dynamiką start-upu sprawia, że manaHR jest dość nietypową firmą, jak na standardy dość zachowawczej i raczej mocno formalnej branży konsultingowej. 

Czy w start-upie jest miejsce na social media?

Na początku istnienia firmy mieliśmy, jako założyciele, sporo spraw na głowie. Prawnicy, księgowi, kwestie kadrowo-płacowe, umowy z Klientami, nazwa, logotyp i identyfikacja wizualna – to tylko część tematów, którymi zajmowaliśmy się w pierwszych miesiącach istnienia firmy, jednocześnie prowadząc taką samą jak do tej pory działalność operacyjną firmy i zarządzając zespołem kilkunastu osób. Wydawałoby się, że nie jest to najlepszy moment na dokładanie do tego stosu tematów „pilnych i kluczowych” kwestii mediów społecznościowych. A jednak taką właśnie decyzję podjęliśmy i już od pierwszego miesiąca działalności firmy uruchomiliśmy nasz profil na Facebooku i LinkedIn. Dlaczego?

  • Przede wszystkim wiedzieliśmy, że mamy dużo do zrobienia w kwestii komunikacji zewnętrznej i marketingu, bo manaHR była zupełnie nową marką, której nikt nie znał, i mogliśmy od początku świadomie kształtować jej wizerunek, zarówno wśród Klientów, jak i potencjalnych kandydatów.
  • Dodatkowo, do tej pory, w myśl zasady „najpierw produkt, potem marketing”, skupialiśmy się przede wszystkim na rozwijaniu raportu płacowego i dostarczaniu obsługi Klienta na najwyższym poziomie. Mieliśmy już zatem fantastyczny zespół, unikalną kulturę organizacji, bardzo dobry produkt, ale jedyny sposób, w jaki komunikowaliśmy to na zewnątrz, miał miejsce poprzez bezpośredni kontakt konsultantów z Klientami. Do dziś jest to nasz główny kanał komunikacji i marketingu i pewnie zawsze tak będzie, bo jesteśmy firmą, w której produkty współtworzą Klienci, udostępniając nam swoje dane o wynagrodzeniach.

Potrzebowaliśmy jednak dodatkowych sposobów na to, aby wspierać działania handlowe pracowników i promować nasze produkty i usługi na szerszą skalę. Oczywiste było zatem, że potrzebujemy budować wizerunek firmy, a jednocześnie – jako młoda organizacja – bardzo ostrożnie podchodziliśmy do kwestii wydatków firmy i tworzenia dodatkowych etatów. Dlatego też zdecydowaliśmy się na social media, bo to stosunkowo najprostszy i najtańszy kanał komunikacji i działań marketingowych. Nie mieliśmy wówczas etatów innych niż czysto operacyjne, dlatego prowadzenia firmowych profili podjęłam się ja. Na początku podeszłam do nich jak do eksperymentu, jak w przypadku większości podejmowanych przez nas nowych działań – testujemy, czy coś się sprawdza, jeśli tak – kontynuujemy, a jeśli nie widzimy efektów lub potencjału danego działania – modyfikujemy je albo z niego rezygnujemy, bo w tak niewielkiej firmie nie ma miejsca na inicjatywy, które nie są skuteczne. 

Działamy!

  1. W pierwszej kolejności uruchomiliśmy profil firmy na LinkedIn i Facebooku. LinkedIn był dla nas kluczowy ze względu na Klientów: za pomocą tego kanału chcieliśmy komunikować im przede wszystkim, co robimy, czyli informować o przebiegu naszego badania i jego efekcie końcowym, czyli raportach płacowych, a także innych podejmowanych inicjatywach, tworzonych przez nas produktach i tych bardziej oficjalnych eventach, takich jak współorganizowane przez nas z Klientami spotkania lokalnych klubów HR.
  2. Nieco inne treści z kolei pojawiają się na firmowym profilu na Facebooku. Tam również obserwują nas Klienci, ale głównymi odbiorcami tego kanału są potencjalni kandydaci, współpracownicy i ich bliscy. Z racji mniej formalnego i niebiznesowego charakteru tego portalu pokazujemy tu zarówno to, co robimy, jak i to, w jaki sposób pracujemy i jakimi ludźmi jesteśmy. Nie brakuje zatem wpisów z codziennego życia firmy, zdjęć i filmików przedstawiających członków naszego zespołu (potocznie zwanych maniakami), również po pracy (w cyklu #madżentajedziewświat pracownicy przesyłają pozdrowienia z różnych zakątków świata, ubrani w firmowe bluzy i koszulki – warto dodać, że zapoczątkowane to zostało przez pierwsze spontanicznie przesłane przez współpracownika zdjęcie). 
     Zdj. 1. Wpis na profilu manaHR 
    Źródło: materiały wewnętrzne firmy.
     Zdj. 2. Wpis na profilu manaHR 
    Źródło: materiały wewnętrzne firmy.

    Po prawie roku od uruchomienia profili firmowych zauważyłam, że jest jeszcze trochę niewykorzystanego materiału, który wydawał się być zbyt nieformalny nawet jak na Facebooka, i postanowiłam, początkowo w formie eksperymentu, uruchomić dodatkowy kanał firmowy – tym razem na Instagramie. Konto nazywa się maniacy_w_pracy_i_po_pracy, a jego rozwinięcie wyjaśnia założenie: Oficjalny, choć nie do końca formalny profil manaHR. Dziś ten profil funkcjonuje jako dodatkowy kanał pokazujący, jacy jesteśmy i jak pracuje się w manie, budując przede wszystkim wizerunek firmy wśród współpracowników, ich bliskich (to ważniejsze, niż się wydaje, zwłaszcza w przypadku biznesu, który nie jest intuicyjnie oczywisty) i potencjalnych kandydatów, choć obserwują nas tam również klienci.
    Część tematów na nasze wpisy wynika bezpośrednio z kalendarza firmowych działań, a część powstaje spontanicznie. Niewątpliwie ogromny wkład mają w to sami pracownicy manaHR, którzy dzielą się zdjęciami i filmikami zrobionymi w czasie pracy i podczas firmowych wyjść i wyjazdów. To zdecydowanie kwestia kultury organizacyjnej i swobodnej atmosfery! Warto jednak pamiętać, że można wspierać takie zachowania za pomocą odpowiednich narzędzi, takich jak firmowe forum czy komunikator, poprzez które można w łatwy sposób te relacje przekazać.
 Zdj. 3. Wpis na profilu maniacy_w_pracy_i_po_pracy
Źródło: materiały wewnętrzne firmy.

Sprawdzam! Korzyści z prowadzenia social media vs ich koszty

Na LinkedIn nasz profil obserwuje ponad 500 osób, na Facebooku ok. 1400, mniej formalne relacje z życia firmy na Instagramie docierają do prawie 200 osób. 
Niemal wszyscy obserwujący nasze profile zostali pozyskani organicznie, nasze zasięgi również są organiczne, aczkolwiek od czasu do czasu eksperymentujemy z reklamami w LinkedIn, bo tam mamy największą szansę, aby dotrzeć do Klientów (aktualnych i potencjalnych).
Jakkolwiek bluźnierczo zabrzmi to zdanie w artykule poświęconym mediom społecznościowym: liczba lajków nie musi być jedynym wyznacznikiem tego, czy Twoje działania mają sens. Przeciętny wpis na naszym profilu na LinkedIn jest lajkowany przez 
aok. 20–30 osób – niewiele, zwłaszcza biorąc pod uwagę polubienia pracowników firmy. Mimo to mamy pewność, że spora część naszych Klientów i potencjalnych Klientów jest na bieżąco z tym, co robimy i co się u nas dzieje, właśnie dzięki profilom w mediach społecznościowych. Klienci podczas rozmów z naszymi konsultantami wspominają o tym, co publikujemy, i wiemy, że śledzi nas dużo więcej osób, niż wskazywałaby na to liczba interakcji publikowanych przez nas postów. Na podstawie samej liczby lajków moglibyśmy zatem uznać, że prowadzenie profilu na LinkedIn nie jest istotne z punktu widzenia firmy. Mamy jednak informacje jakościowe o tym, że regularne informowanie Klientów o tym, co robimy, ułatwia komunikację i jest czasem źródłem zapytań przychodzących, dlatego te działania są dla nas wartościowe.
Profile na Facebooku i Instagramie mają inne cele:

  • Oddają klimat panujący w firmie i pokazują jej kulturę organizacyjną, co ułatwia pozyskiwanie kandydatów i komunikację z nimi. O wyjątkowej atmosferze można przeczytać w każdym ogłoszeniu rekrutacyjnym, dlatego stawiamy na to, aby ją pokazać – wpisy publikowane na przestrzeni ponad 2 lat tworzą spójny obraz firmy, jej kultury organizacyjnej i pracujących w niej ludzi.
  • Służą również jako filtr – nie każdemu nasze podejście, wartości, atmosfera muszą się podobać. Dzięki profilom w mediach społecznościowych kandydat może się o nas dużo dowiedzieć, zanim jeszcze zdecyduje się zaaplikować, i tym samym przyciągamy osoby, które mają podobne podejście do pracy i kierują się takimi wartościami jak my.

Ważne

Nasze profile mają też pozytywny wpływ na członków zespołu:

  • pomagają w budowaniu poczucia firmowej tożsamości,
  • wzmacniają identyfikację z firmą,
  • są świetną okazją, aby docenić osiągnięcia całego zespołu i poszczególnych pracowników, również w oczach ich bliskich, którzy też śledzą firmowe media społecznościowe.

Oczywiście liczby obserwujących i zasięgi mogłyby być większe i wyglądają skromnie w porównaniu do dużych marek. Z drugiej strony punktem odniesienia nie są dla nas profile obsługiwane przez sztab specjalistów ds. social media i marketingu, bo takowego nie planujemy posiadać. 

Stworzone przez nas fanpage’e realizują firmowe cele:

  • docieranie do naszych Klientów (obecnych i potencjalnych) oraz kandydatów,
  • budowanie wizerunku firmy,
  • pokazywanie jej kultury organizacyjnej w stosunkowo niskokosztowy sposób (jeśli chodzi zarówno o pieniądze, jak i czas).

Alternatywą dla takich social media byłoby w naszym przypadku, nieposiadanie ich w ogóle, co przy oczywistych korzyściach płynących z posiadania nawet tak podstawowych i intuicyjnie prowadzonych profili zdecydowanie przemawia za tym, aby prowadzić je nadal.

9 praktycznych wskazówek dla początkujących

  1. Opisuj rzeczywistość, również codzienną i mniej instagramową.
    Świetnym tematem na wpis jest relacja z corocznej imprezy firmowej albo wyjazdu integracyjnego zorganizowanego w pięknym plenerze i warto takie wpisy wrzucać, ale czy tak wygląda codzienne życie firmy? Czym ludzie zajmują się na co dzień? Z jakimi wyzwaniami się mierzą? W jakich warunkach pracują? Z czego są dumni? Im więcej ludzi w organizacji, tym więcej tematów. Opisywanie codzienności tworzy autentyczny obraz firmy, z którym identyfikują się jej pracownicy, przybliży ich pracę bliskim i znajomym, ale też potencjalnym kandydatom do pracy na tych stanowiskach. 
  2. Nie wiesz, co napisać? Pisz, jak jest. 
    Jedna z najbardziej pomocnych wskazówek, która pozwoliła mi szybciej i spra...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy