Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczny program ambasadorski
Jak zaangażować studentów do prowadzenia działań EB – case study Aptiv

Artykuły z czasopisma | 1 sierpnia 2018 | NR 5
510

Walka o najlepszych kandydatów toczy się dziś na wielu frontach. Uczelnie wyższe to miejsca, w których ta rywalizacja przybiera niestandardowe formy. Programy ambasadorskie wśród studentów są jedną z nich.

Z artykułu dowiesz się:

  • Jak zaprojektować program ambasadorski dla studentów?
  • Czym musi się wyróżniać kampania promocyjna, aby zainteresowała młodych ludzi?
  • Jak budować zaangażowanie ambasadorów firmy i przełożyć ich działania na poprawę wizerunku marki pracodawcy? 

Aptiv to firma z branży nowych technologii, zajmująca się głównie nowoczesnymi rozwiązaniami dla Marek samochodowych. Na pokładzie Centrum Technicznego Aptiv w Krakowie mamy dziś ponad 2 tys. osób, w tym 1,3 tys. inżynierów. W perspektywie kolejnych lat czeka nas zatrudnienie bardzo wielu wykwalifikowanych specjalistów. To misja z kategorii ambitnych, biorąc pod uwagę, że Aptiv to jedna z korporacji, które na rynku krakowskim walczą o silną pozycję pracodawcy. Na szczęście naszym orężem od zawsze była fantastyczna technologia, która rozpala wyobraźnię nie tylko kierowców. Nie zawahaliśmy się po to oręże sięgnąć także w procesie rekrutacji na pozycję Ambasadora Aut Przyszłości. 

Prace nad programem ambasadorskim Aptiv ruszyły we wrześniu 2017 r. To wówczas, w międzynarodowej grupie specjalistów naszej firmy reprezentujących Polskę, Niemcy, Chiny i Stany Zjednoczone, zdefiniowaliśmy w pierwszej kolejności trzy cele, jakie stawiamy przed projektem:

  • Nawiązać kontakt i zbudować relację z najlepszymi studentami wybranych kierunków (elektronika, automatyka i robotyka, mechatronika, mechanika). 
  • Zbudować silną markę pracodawcy na kampusie kluczowej dla nas uczelni (w przypadku Krakowa – AGH).
  • Sprawić, że Aptiv będzie pracodawcą, dla którego studenci chcą pracować.

Tak ogólnie stawiane cele musiały przełożyć się na bardzo konkretną wizję roli ambasadora i korzyści, jakie taki projekt miałby przynieść w każdej z wytypowanych lokalizacji. Ambasador Aut Przyszłości miał nam pomóc:

  • gromadzić informacje o potrzebach i oczekiwaniach studentów w stosunku do nas jako pracodawcy,
  • otworzyć dla firmy kanał zbierania informacji zwrotnej o działaniach promocyjnych Aptiv na rynku,
  • pozyskać dostęp do liderów opinii na uczelni (w tymorganizacji i stowarzyszeń studenckich), 
  • zwiększyć skuteczność działań na uczelni, które odtąd miały być projektowane zgodnie z oczekiwaniami studentów, w kanałach, które są im bliskie i za pośrednictwem osób, które oni cenią.

Takie oczekiwania należało uzupełnić konkretną ofertą, która pozwoliłaby przyciągnąć najbardziej aktywnych i wpływowych studentów na uczelni. Zgodziliśmy się na zaproponowanie ambasadorom w ramach kontraktów:

  • wewnętrznych szkoleń, które uzbroją ich w unikalną wiedzę na temat naszych technologii,
  • zdobycia doświadczenia poprzez prowadzenie projektów od fazy pomysłu, przez realizację, aż po ocenę efektów ich działań,
  • dostępu do mentora technicznego oraz przedstawiciela zespołu brandingowego, którzy będą pierwszym punktem kontaktu dla ambasadora,
  • przekazania gadżetów firmowych oraz iPhone’a, który miał pomóc ambasadorowi w rejestrowaniu jego działań na uczelni,
  • miesięcznej kwoty wypłacanej w oparciu o umowę-zlecenie,
  • listu rekomendacyjnego podpisanego przez menedżera HR Aptiv Kraków. 

Rola ambasadora – duże oczekiwania, duże ryzyko

Od początku wiedzieliśmy, że pracujemy nad zarysami projektu, który będzie miał szansę ujrzeć światło dzienne dopiero po oficjalnym rebrandingu firmy1. To zrozumiałe, biorąc pod uwagę, że praca ambasadora była związana bezpośrednio z promocją marki, więc warto było poczekać na tę nową. W międzyczasie opracowaliśmy m.in. umowę, która zawierała podstawowe obowiązki ambasadora na dość ogólnym poziomie, w tym: 

  • zaprojektowanie kampanii skierowanych do studentów AGH i ich realizację w porozumieniu z koordynatorami,
  • stworzenie profilu w mediach społecznościowych, do komunikacji ze studentami, 
  • wsparcie i organizację wydarzeń pod szyldem Aptiv, 
  • aktywne uczestnictwo w wykładach i wydarzeniach, które mają przybliżyć studentom profil firmy. 

 

   

Rys. 1A–B. Podręcznik dla ambasadorów

Oficjalny kontrakt – to jedno. Dużo istotniejsze wydawało się nam przygotowanie ścieżki, która z jednej strony przybliży ambasadorowi technologię i biznes Aptiv, z drugiej zaś pozwoli mu zapoznać się z kulturą w firmie. Tak powstał podręczny przewodnik Your Ultimate Guide to Becoming a Superstar Ambassador. 

Publikacja miała dwa cele:

  1. Zgromadzić podstawowe informacje o firmie oraz przybliżyć naszą komunikację do rynku.
  2. Zestawić zasady, którymi ambasador powinien się kierować na co dzień w swojej pracy (to niezwykle ważna kwestia z punktu widzenia korporacji, która miała zyskać nową odsłonę marketingową). Wśród nich znalazły się takie kwestie jak:
    • Ścisła współpraca. Konsultowanie wszystkichpublikacji i pomysłów z koordynatorem odpowiedzialnym za branding firmy na rynku lokalnym, który jest częścią działu HR. 
    • Bycie proaktywnym. Od tej roli oczekiwaliśmy nie tylko realizacji planu, według którego działaliśmy do tej pory, lecz także przynoszenia informacji o wszystkich szansach, które być może omijaliśmy.
    • Zbieranie feedbacku. Lista aktywności, które prowadzimy na poziomie lokalnym waha się w Krakowie na poziomie od 80 do 100 wydarzeń każdego roku. Czy są efektywne? Czy to, jak studenci odbierają firmę, odpowiada temu, jak chcielibyśmy być postrzegani? Każde targetowane działanie musi miećmierzalne efekty i w tym powinien pomóc nam ambasador. 

Łowy wśród żaków – kampania promocyjna

Projektowanie procesu rekrutacji zaczęliśmy od przygotowania ogłoszenia, które miało zawładnąć umysłami i wyobraźnią potencjalnych kandydatów na temat czekającej ich misji. Od kandydatów oczekiwaliśmy „najwyższego poziomu wtajemniczenia” w społeczność studencką, udokumentowanego doświadczenia w koordynowaniu i organizacji wydarzeń studenckich i „rozpracowania mediów społecznościowych”. 
Ze względu na specyficzną grupę docelową, ograniczoną do studentów – i to osób reprezentujących jedną konkretną uczelnię – zdecydowaliśmy się na prowadzenie kampanii rekrutacyjnej w czterech wybranych kanałach:

  • Komunikacja wewnętrzna. O rozpoczęciu poszukiwań poinformowaliśmy w pierwszej kolejności społeczność pracowników, których prosiliśmy o udostępnianie informacji ich kanałami. W końcu znajomi naszych pracowników reprezentują grupę, do której chcieliśmy dotrzeć.
  • Strona WWW. Post o otwarciu rekrutacji pojawił się na firmowym blogu (//aptivkrakow.pl/zostan-naszym-ambasadorem-aut-przyszlosci/)  w dniu startu kampanii.
  • Uczelnia. Plakaty nakłaniające studentów do aplikacji zostały powieszone na kluczowych dla nas wydziałach, a ogłoszenia w formie opisu roli pojawiły się w uczelnianych biurach karier.
  • Media społecznościowe. Aby szybko namierzyć interesujące nas osoby, zaprojektowaliśmy dziesięciodniową kampanię, która kierowała wyjątkowo aktywnych studentów bezpośrednio do strony z ogłoszeniem o pracę.

Efekty

Najlepszym źródłem pozyskania talentów okazał się Facebook (70% aplikacji pochodziło właśnie z tego kanału). Na drugim miejscu znalazła się komunikacja prowadzona na uczelni. W sumie na stanowisko amba...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy