Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

7 czerwca 2021

NR 22 (Maj 2021)

Pracownik w centrum Jak zbudować autentyczną markę, wykorzystując employee advocacy?

0 84

Złość, radość, szczęście, zdziwienie, strach, pogarda, ekscytacja. Każdy z nas zna te emocje. Dlaczego więc biznes tak długo próbował z nimi walczyć? Udawać, że nie mają na niego wpływu? Jak pokazują liczne badania, nie da się odciąć od emocji. A co jest jeszcze ciekawsze – jesteśmy pokoleniem, które bardzo często decyzje zakupowe podejmuje właśnie na podstawie emocji, jakie w nas wzbudza dany produkt czy usługa.

Jako ludzie kupujemy, bazując na emocjach.
Dzieje się tak przy wyborze nowego samochodu, butów, ale – co ciekawe – ten sam mechanizm sprawdza się przy wyborze pracodawcy. Analogicznie, to właśnie wśród takich jak my sami szukamy głosu i opinii na dany temat. Dzięki temu employee advocacy przestaje być postrzegane jako moda. Staje się programem w organizacji, który dobrze przeprowadzony wpłynie na emocje potencjalnego kandydata. Dobrze zaprojektowany program employee advocacy to modelowa sytuacja. Organizacja zyskuje dowody swoich deklaracji (wartości firmy, benefity, misja oraz strategia) dzięki aktywności ambasadorów, natomiast pracownik rozwija swój personal branding i dodatkowe umiejętności. W idealnym świecie staje się też członkiem społeczności zbudowanej wokół marki pracodawcy.
Dziś chcielibyśmy podzielić się naszymi wnioskami dotyczącymi współtworzenia i wdrażania programu employee advocacy w Biedronce realizowanego na LinkedIn. Poznajcie nasze wnioski z dwóch perspektyw – Biedronki jako firmy, która prowadzi program employee advocacy, i Socjomanii, która współrealizowała z Biedronką ten proces.
 

POLECAMY

Zdj. 1. Julia Bondaruk, młodszy menedżer ds. budowania wizerunku pracodawcy w Biedronce
Źródło: opracowanie własne.


 

Agnieszka Sokołowska: Wiemy z badań, że pracownicy doceniają firmę jako pracodawcę, stąd wynikł pomysł na stworzenie programu employee advocacy. Ten projekt doskonale wpisuje się w naszą długoterminową strategię HR przyciągania, angażowania i zatrzymywania pracowników, a także wspiera kulturę naszej organizacji. Nasze koleżanki i koledzy z różnych obszarów firmy w autentyczny i wiarygodny sposób umacniają wizerunek Biedronki, również w mediach społecznościowych. Employee advocacy to dla nas również doskonała okazja do pokazania nie tylko zaangażowania pracowników, ale też ich ogromnego wpływu na sukces naszej organizacji. To również program, który potwierdza ich wiedzę, ekspertyzę w obszarach, którymi zajmują się na co dzień. Zaproszenie pracowników do współtworzenia naszej marki, to najlepsza droga, aby wykorzystać potencjał, który w nas drzemie i pokazać, że każda osoba – niezależnie od zajmowanego stanowiska – odgrywa ważną rolę w naszej organizacji i jej głos jest dla nas bardzo ważny.  


Czym dla Was jest EA?

Kasia Rz. (Socjomania): Dla mnie to nic innego, jak dobrowolne dzielenie się swoją opinią i spostrzeżeniami o pracodawcy (a czasami nawet o byłym pracodawcy), swojej codziennej pracy, zadaniach, swoich kompetencjach i przekazywanie emocji z tym związanych. To pokazanie, że niezależnie od zajmowanego stanowiska czujesz, że to, co robisz ma sens. To trochę jak z układanką – każdy puzzel niezależnie od wielkości jest niezbędny, aby powstał cały obraz. Z perspektywy biznesu to wymarzona droga – nasze wartości, rytuały nie są tylko na poziomie deklaracji, ale żyją i na dodatek świat dowiaduje się o nich od aktualnie najwyżej ocenianego nośnika informacji – ludzi takich jak my sami. Musimy się jednak odważyć. Uwolnić potencjał drzemiący w pracownikach. Stworzyć im takie ramy, aby się ośmielili. Z racji tego, że jako Socjomania od 12 lat jesteśmy związani z digitalem, z mojej perspektywy EA mówi również o tym, jak nauczyć pracowników poruszania się w social media i korzystania z nich jako narzędzia.

Julia (Biedronka): Dla mnie to reprezentowanie marki przez pracowników. Budowanie wizerunku przedsiębiorstwa opartego na doświadczeniach pracowników, a także ich organizacja – to informacje zamieszczane przez nich są najbardziej autentycznym i wiarygodnym źródłem wiedzy o firmie.
W czasach globalnego kryzysu zaufania, kiedy nie ufamy liderom politycznym, religijnym, dziennikarzom czy mediom tradycyjnym, a wzrasta poziom zaufania do ludzi takich jak my, chcemy być postrzegani jako marka, autorytet, któremu warto wierzyć. A to właśnie dzięki tej autentycznej komunikacji ze strony naszych pracowników, uczestników programu employee advocacy, którzy są ekspertami w obszarach, w których działają i dodatkowo cieszą się tym, co robią. To zadbanie o rozwój pracowników, którzy chcą się nauczyć działania social mediów i poruszania się w tym środowisku, a także innowacyjny projekt, trend, który dopiero wchodzi na rynek.

Marta (Biedronka): Ja opowiem czym jest dla mnie EA z perspektywy Biedronki. Wdrożenie employee advocacy to ważna część naszej długoterminowej strategii Employer Branding w obszarze mediów społecznościowych, które konsekwentnie rozwijamy od dłuższego czasu. Chcemy odpowiednio przygotować również naszych pracowników do bycia świadomymi i aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych, a także wspierać ich w budowaniu swojej marki osobistej. Wierzę, że to działanie przyniesie, a nawet już przynosi wymierne efekty, zarówno dla naszej marki pracodawcy, a przede wszystkim dla naszych firmowych ambasadorów.

Czy od początku mieliście świadomość, że taki program warto realizować, czy trzeba Was było do niego przekonać?

Marta (Biedronka):
Pomysł i przekonanie, że chcemy mocniej zaangażować naszych pracowników w tworzenie treści wokół naszej marki, pojawiły się wraz z decyzją o powstaniu profilu Biedronki na LinkedIn. Jesteśmy świadomi, jak ogromny wpływ na postrzeganie firmy ma jej zespół i to on tworzy najbardziej autentyczny i prawdziwy wizerunek organizacji. I właśnie na tym nam zależy. Chcemy też pokazywać ekspertyzę, doświadczenie, zaangażowanie, a nawet pasję naszych pracowników z różnych obszarów, których praca ma realny wpływ na ciągły rozwój i sukces Biedronki. Dodatkowo, zależy nam jako pracodawcy na osobistym rozwoju naszych ludzi, budowaniu ich zaangażowania i identyfikacji z firmą, które są nieodłącznym elementem naszego programu.

Czy taka sytuacja ma miejsce w przypadku wszystkich klientów?

Kasia M. (Socjomania):
Biedronka od początku była bardzo świadomym klientem, który wiedział, że chce stworzyć program emploee advocacy w swojej organizacji. Wiele firm jednak rozpoczyna od tego, że chce zrealizować u nas dedykowany kurs z LinkedIn lub Facebooka. Jest to pierwsze, co przychodzi do głowy, jednak nie najlepsze. Naszą rolą jest wesprzeć w takiej sytuacji klienta i zadać mu odpowiednie pytania: czy wie, co chce publikować, czy ma świadomość tego, że piszący dział HR to jeszcze nie jest program EA. Mimo że wywodzimy się ze środowiska digital, cały czas podchodzimy do kompetencji digitalowych holistycznie – nawet najlepsza wiedza z zakresu digital zawiedzie, jeśli nie uwzględnisz w procesie człowieka i jego potrzeb, a tym samym mechanizmów psychologii, np. komunikatu, jak zaprojektować emotional value propostition, jakie bariery ma nasz odbiorca czy jaki spójny komunikat chcemy mu długofalowo przekazywać. Również na social media w dobrym komunikowaniu nie ma przypadków. 
To dobrze zaplanowana długofalowa strategia działania. Ważna jest też znajomość i osadzenie programu EA w strategii biznesowej organizacji.
 

Zdj. 2. Oskar Smerdzyński, specjalista ds. komunikacji cyfrowej w Biedronce
Źródło: Opracowanie własne.


Decyzja w naszej głowie zapadła – chcemy wdrożyć EA w naszej organizacji. Jaką macie radę, od czego należałoby zacząć?

Kasia Rz (Socjomania): Zaczęłabym jednak od kroku wstecz i zadania sobie pytań: Dlaczego? Po co mi ten program? Czy chcę go, ponieważ mają go inni? Czy jest on związany ze wzmocnieniem kultury organizacyjnej, a może zmotywowaniem ekspertów w mojej firmie i pokazaniem im, jak ważni są dla mojej organizacji? A może planuję zatrudnić więcej pracowników i ma to być element uwiarygadniający dla potencjalnego kandydata? Bez zadania sobie takich pytań trudno będzie nam stworzyć dobry program EA.

Jak sprawić, aby nie było to traktowane jako kolejny wymysł działu HR?

Kasia M. (Socjomania):
Dużo o tym dyskutujemy w moim zespole. Aktualnie pracujemy nad Masterclassem, naszym autorskim szkoleniem, które będzie w formie procesu, jak zbudować program employee advocacy i ze względu na to pytanie pojawił się tam cały blok związany z miernikami. Myślę, że to nasz ukryty cel, przy każdym projekcie – pokazać opłacalność działań HR. Możemy to zrobić w dwojaki sposób: odpowiednio definiując cele (zgodnie z metodą SMART), a jednocześnie śledząc nasze KPI. Przykładem dobrze określonych KPI może być wzrost liczby wejść na nasz profil, liczba osób, które zaczynają go obserwować. Ale to też wzrost liczby publikacji generowanych nie tylko przez dział komunikacji lub marketingu, ale przede wszystkim przez pracowników, którzy oznaczają nas w swoich publikacjach. Przy okazji definiowania mierników przypominam również zawsze o jednej rzeczy: warto przeanalizować, jak zamierzamy działać w kontekście profilu marki konsumenckiej. Ważne jest bowiem ustalenie jasnych zasad: czy tworzymy osobne profile, czy aby osiągnąć efekt synergii, działamy na jednym profilu? Patrząc na decyzje współczesnych odbiorców, którzy coraz częściej zwracają uwagę na etyczne działania biznesu i ich odpowiedzialność społeczną, to zdecydowanie dobre rozwiązanie. Dla statystycznego Kowalskiego bowiem marka konsumencka i marka pracodawcy bardzo silnie się przenikają.

Czy pójście na żywioł w przypadku EA jest możliwe? 

Kasia Rz. (Socjomania):
Zawsze można iść na żywioł – pytanie, po co. Myślę, że o tym, że nie warto, najlepiej odpowiedzą Julia i Marta. Z mojej perspektywy, bez względu na to, jakiej wielkości organizacją jesteście, warto zaplanować kolejne etapy, aby zabezpieczyć to, co przybliży nas i pracowników, którzy poświęcają nam czas do wymarzonego efektu. Tak jak wspominałam wcześniej, co mi po tym, że będę wiedziała, jak publikować, a nie będę wiedziała, co. Pamiętajmy o tym, że są to projekty, które stosunkowo łatwo odpalić w organizacji, ale jeśli nie będziemy mieć planu, jak je poprowadzić, równie łatwo jest szybko je stracić. W niemal każdym projekcie, jaki prowadzimy, pojawia się stała bariera – brak czasu. Musimy więc zadbać o to, aby nasi pracownicy czuli, że rozwijają się w projekcie, że zyskują coś dla siebie. Aby dodatkowe zadanie, na jakie się zdecydowali, nie było traktowane w kategorii „znowu muszę tam iść”, ale: „super, dowiem się znowu czegoś nowego”. A wartościowe spotkania, niestety, często wymagają przemyślanego i długofalowego planowania.

Proces zaczęliście od...

Marta (Biedronka): Poszukiwania odpowiedniego partnera, który od samego początku pomoże nam przeprowadzić nas profesjonalnie przez ten proces. Decydując się na to przedsięwzięcie, byliśmy świadomi, że to program, który nie ma swojego terminu ważności. 
Zaprosiliśmy do współpracy agencję Socjomania, która na wstępnym etapie naszych rozmów doskonale rozumiała nasze potrzeby, wyzwania i oczekiwania względem programu. Wspólnie ułożyliśmy szczegółowy plan działań i harmonogram na pierwsze pół roku – założenia oraz cele i wskaźniki do osiągnięcia. 
Następnym etapem było wybranie i zaproszenie do programu około 40 osób. Zależało nam, aby jak najszerzej pokazać, co robimy w Biedronce. Będąc największym prywatnym pracodawcą w Polsce, z ponad 70 tys. pracowników na pokładzie, nasza struktura jest bardzo złożona i rozproszona. Dlatego też naszym celem było zaangażowanie we współpracę przedstawicieli wielu obszarów funkcyjnych w Biedronce, zaczynając od pracowników sklepów, centrów dystrybucyjnych, biur regionalnych i biura głównego, aby jak najszerzej pokazywać nasze działania. Dodam tutaj, że szczególnie jesteśmy dumni z zaangażowania naszych pracowników sklepów, którzy codziennie mają kontakt z milionami klientów. 
Wielu naszych pracowników już wcześniej było aktywnych na LinkedIn, ich także zaprosiliśmy do programu, aby swoim doświadczeniem wspierali i inspirowali zespół.
Pierwszym etapem programu był wykład inspiracyjny, następnie dwudniowe warsztaty w formule design thinking. Ważnym elementem było stworzenie repozytorium – wypracowanego wspólnie z ambasadorami podręcznika z najlepszymi praktykami, zasadami, w tym zarządzania kryzysowego, najczęściej zadawanymi pytaniami. To taka „biblia” dla każdego dołączającego do programu ambasadora.
Ważnym aspektem jest również to, że od początku duży nacisk kładliśmy na pokazanie naszej kultury oraz wartości, jakimi kierujemy się wewnątrz organizacji, a także budowanie społeczności naszych ambasadorów w ramach employee adovocacy poprzez m.in. integrację i zaangażowanie we wspólne tworzenie programu. Pojawił się konkurs na logo programu, stworzyliśmy wspólny film, celebrujemy wspólne sukcesy. Najbardziej cieszy nas fakt, że program cały czas ewoluuje, pojawiają się nowi ambasadorzy, pomysły na działania czy budowanie zaangażowania obecnych i nowych ambasadorów. Równolegle mamy świadomość, że należy zadbać o KPI, które regularnie mierzymy, analizujemy i porównujemy.

Jakie macie rady dotyczące kick offu takiego projektu?

Kasia Rz. (Socjomania):
Kick off jest momentem niezwykłym dla każdego projektu. To moment, kiedy z jednej strony jako lider projektu swoim entuzjazmem musimy zarazić grupę, z drugiej zaś ustalić zasady gry, uwspólnić podejście i to, jak rozumiemy nasze zdanie w projekcie. W przypadku projektowania EA jest to ważne, aby podczas kick offu nasza grupa robocza czuła to, że owszem, nam jako organizacji zależy na tym projekcie, natomiast bycie ambasadorem jest całkowicie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy