Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

3 sierpnia 2021

NR 23 (Lipiec 2021)

„Pasujesz do nas!”, czyli jak zorganizować kampanię EB 45+. Case study mBank

0 32

Gdy większość pracodawców koncentruje się na rekrutacji millenialsów, mBank stawia na przedstawicieli pokolenia X i baby boomers. Są pracownikami lojalnymi i umieją zarządzać emocjami. Dzięki nim zespół call center staje się różnorodny, a w rezultacie bardziej twórczy i efektywny.

Każdego dnia mBank udowadnia, że jest synonimem innowacyjnych rozwiązań w bankowości. Oferuje też profesjonalizm, bezpieczeństwo transakcji i najwyższą jakość obsługi. Swój wkład ma w to dział Contact Center (CC). Jego pracownicy zajmują się wsparciem użytkowników coraz bardziej zaawansowanych systemów bankowości elektronicznej. 
Kilka lat temu – pod wpływem takich trendów, jak mobilność i self-service – zmieniły się preferencje klientów. Gdy nie mogą zrealizować samodzielnie swoich potrzeb, zwracają się o pomoc do telekonsultantów. Około 660 doradców obsługuje rosnącą liczbę rozmów, czasem bardzo stresujących. Dotyczy to zwłaszcza departamentu połączeń przychodzących. Pracują w systemie wielozmianowym, całodobowo przez wszystkie dni tygodnia, w tym w weekendy i święta. mBank chce spełniać potrzeby swoich klientów. Dlatego rekrutuje osoby, które nie tylko będą umiały rozwiązać problemy dzwoniących, ale też zachowają zimną krew. Doświadczenie pokazało, że umiejętność zarządzania emocjami cechuje głównie ludzi po 45. roku życia. To oni znaleźli się w polu zainteresowania działów HR i CC mBanku. Aby do nich dotrzeć, powstała kampania „Pasujesz do nas!”.

POLECAMY

Grupa docelowa

Grupą docelową rekrutacji byli reprezentanci pokolenia X i baby boomers. Zgodnie z badaniami osoby w wieku średnim i starsze charakteryzują się lojalnością, zaangażowaniem i często utożsamiają się ze swoją firmą. Jest więc duża szansa, że nie będą traktować nowego zajęcia jako pracy tymczasowej. Nierzadko stają się też mentorami i przewodnikami dla młodszych koleżanek i kolegów, co przyczynia się do ich osobistego i zawodowego rozwoju. 
Podczas analizy CV zespół rekrutacji zwraca uwagę nie tylko na metrykę. mBank zatrudnia osoby z doświadczeniem w obsłudze klienta lub sprzedaży, najlepiej telefonicznej. Ze względu na pożądane umiejętności i kompetencje zespół rekrutacji wyodrębnił podgrupy potencjalnych kandydatów:

  • pracownicy konkurencyjnych CC oraz zamykających się placówek bankowych,
  • pracownicy salonów operatorów sieci komórkowych,
  • agenci ubezpieczeniowi / przedstawiciele handlowi / akwizytorzy,
  • pracownicy sieci handlowych.

Pandemia zmieniła plany

Na początku 2020 r. mBank przygotował podporządkowaną celom rekrutacyjnym kampanię pod hasłem „Pasujesz do nas!”, podkreślającą talenty i kompetencje potrzebne w działach obsługi klienta. Inicjatywa opiera się na nurcie employee advocacy. Pracownicy zostali ambasadorami marki – przez sieć swoich znajomych i członków rodziny docierają na rynek pracy z informacją o wolnych stanowiskach.
O sukcesie kampanii zadecydowała elastyczność jej twórców. Pierwotny plan zakładał organizowanie eventów w siedzibie firmy, czyli w Przystanku mBank. Pracownicy CC mieli zapraszać członków swoich rodzin, znajomych oraz inne osoby spełniające kryteria rekrutacji. mBank planował też dedykowaną komunikację na Facebooku. Pandemia COVID-19 uniemożliwiła organizację spotkań, co spowodowało potrzebę przeformatowania kampanii i przeniesienie działań na jesień. Ze względu na obostrzenia sanitarne i pracę zdalną część eventową zmieniono na intensywną promocję kampanii wewnątrz firmy oraz skanalizowanie działań online. 
Mimo korekty początkowych założeń kampania spełniła swoje zadanie, czyli pomogła uzupełnić braki kadrowe w Contact Center. Zatrudnianie osób w wieku 45+ wpływa pozytywnie na obsługę klienta, ale nie tylko. Na wymianie doświadczeń i różnorodności korzysta cały zespół CC. Efektem ubocznym inicjatywy jest wzmocnienie i odświeżenie marki pracodawcy – kojarzony z młodością mBank pokazuje, że jest miejscem przyjaznym każdemu pokoleniu.

Kampania – podział obowiązków i ról

Kampanię „Pasujesz do nas!” zaplanował i zrealizował Wydział Marki Pracodawcy i Doświadczeń Pracownika mBanku, będący częścią działu HR. Odpowiadała za nią Małgorzata Janczukowicz, ekspert ds. marki pracodawcy, która chętnie dzieli się doświadczeniami z kampanii. Ponadto w przedsięwzięcie zaangażowali się przedstawiciele wydziału rekrutacji i biznesu: pracownicy Contact Center, kadra zarządzająca tej jednostki. Komunikacyjnie wspierał ich dział PR. Kampania (koncepcja kreatywna, dobór kanałów, przygotowanie kreacji i komunikacji) powstała we współpracy z agencją Linkleaders. 
Koncepcja kreatywna zakładała udział w kampanii pracowników Contact Center z pokolenia X jako ambasadorów miejsca pracy. Nakręcono trzy filmy oraz wykonano sesję zdjęciową z pracownikami, a materiały te zostały wykorzystane w komunikacji kampanii. 
Czym kierowano się przy wyborze bohaterów kampanii? Z badania „Pokolenia o pracy” portalu Pracuj.pl wynika, że z wiekiem zmniejsza się chęć zmiany pracodawcy i/lub ścieżki zawodowej. Osoby starsze są już na etapie życia, w którym minimalizuje się stres zawodowy. Ich priorytetem stają się stabilizacja, spokój i relacje w pracy. Zamknięcie na nowe możliwości zmniejsza jednak ich szansę na rozwój i satysfakcjonującą karierę. Aby opuścili swoją strefę komfortu, potrzebują zachęty.
 

Przykład

– Chcieliśmy pokazać ludzi, których każdy może usłyszeć w rozmowie ze swoim bankiem. A osobom powyżej 45 lat pokazać, że nie jest dla nich za późno na nowy rozdział w karierze – wyjaśnia Małgorzata Janczukowicz.


Kandydaci pozytywnie odbierają ludzką twarz firmy i komunikację głosem pracowników. Wpływa to pozytywnie na zasięg kampanii. Badania dowodzą, że treści udostępniane przez pracowników mają osiem razy większe zasięgi niż te udostępniane przez strony firmowe. 

Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna

Celem kampanii była komunikacja wewnątrz i na zewnątrz organizacji. W obu przypadkach chodziło o zaprezentowanie mBanku jako instytucji łamiącej konwencje. Przekaz skierowany do pracowników podważał stereotyp „pracy na słuchawce” jako pracy dla studentów, mało ambitnej i dorywczej. O swojej karierze opowiadali doświadczeni specjaliści, z długim stażem w CC, jak również osoby powyżej 45 lat, które do organizacji dołączyły niedawno. Hasło „Pasujesz do nas!” wzmocniła narracja o zaletach pracy na mLinii i mocnych stronach dojrzałych konsultantów w kontakcie z klientem. 
W takich działaniach niektóre firmy korzystają z podobizn modeli i aktorów. Tym razem było inaczej – zamiast materiałów stockowych wykorzystano wizerunek prawdziwych pracowników CC 45+, którzy uwiarygodnili cały proces.
Działania wizerunkowe wspierały otwarcie programu poleceń pracowniczych. Kampania rozpoczynała się w tym samym momencie co premiera portalu Sharehire. Służy on do łatwego dla pracowników polecania znajomych i rodziny do pracy w mBanku.  
 

Przykład

– Historię jednego z doradców mLinii przedstawiliśmy w formie kilkuminutowego wideo. Każdy pracownik mBanku powinien wiedzieć, że członkowie jego rodziny lub znajomi też mogliby pracować w Contact Center – mówi Małgorzata Janczukowicz.


Komunikacja zewnętrzna w tkance miejskiej uświadamiała mieszkańców Łodzi, że to w ich mieście znajduje się siedziba mBanku. Informowała, że mają szansę dołączyć do jego zespołu, a zwłaszcza do liczącego około 660 osób działu CC. mBank podkreśla w kreatywny sposób talenty potrzebne do pracy w CC. Każdy z pracowników, który występował w kampanii, był podpisany w lekko humorystyczny sposób. Pracownicy CC zostali podpisani jako specjaliści od znajdowania praktycznych rozwiązań, prowadzenia owocnych rozmów, czytania klientom w myślach, budowania dobrych relacji czy załatwiania spraw od ręki. Kampania pokazywała, że praca w CC to więcej niż odbieranie telefonów. 

Różnorodność kluczem do sukcesu

Głównym bohaterem kampanii jest 48-letni Michał Wiewiórski. Pracował on przez 17 lat jako policjant, a później zajmował się ubezpieczeniami, ale w dalszym ciągu szukał swojego miejsca. Zwątpił jednak w to, że będzie mógł się jeszcze spełniać zawodowo, o czym wspomina w materiale wideo będącym częścią kampanii. Praca w charakterze konsultanta mBanku stanowi nowy rozdział w jego życiu. Za swoją najmocniejszą stronę uważa umiejętność wczucia się w sytuację klienta i sprawienie, że uśmiecha się na koniec rozmowy. Gdy wysyłał aplikację, liczył na pracę w dobrym miejscu z pozytywnymi ludźmi oraz brak rutyny.
 

Przykład

– Moje oczekiwania spełniły się z nawiązką. Na mLinii każdy dzień jest inny i stawia nowe wyzwania – podkreśla Michał Wiewiórski.


Chyba nie trzeba dodawać, że docenienie potencjału osób w wieku dojrzałym nie jest powszechne wśród polskich pracodawców. Kampanie rekrutacyjne i wizerunkowe adresowane są głównie do millenialsów, jakby osoby powyżej 45 lat były dla firm tylko ciężarem. A przypomnijmy, że chodzi o grupę liczącą ponad 7,2 mln osób. Przerażające jest, że aż 56 proc. z nich spotkało się z dyskryminacją ze względu na wiek.
 

Przykład

– Powszechna komunikacja firm koncentruje się na „młodych i dynamicznych zespołach” oraz „młodych pistoletach”. Zdarza się nawet, że osoby po 45. roku życia dostają na rozmowie kwalifikacyjnej pytanie o to, ile brakuje im do emerytury. Efektem takiego traktowania jest brak wiary w możliwości przekwalifikowania się lub doszkolenia – wskazuje Małgorzata Janczukowicz.


Nic dziwnego, że co trzeci Kowalski w okolicy pięćdziesiątki czuje się wykluczony z rynku pracy. Dane Komisji Europejskiej nie nastrajają optymistycznie: wskaźnik zatrudnienia w grupie powyżej 50 lat wynosi w Polsce tylko 41%, podczas gdy unijna średnia to 51%. W Niemczech sięga zaś 64%, a w Szwecji – aż 74%. 
Osoby mające PESEL rozpoczynający się od cyfry sześć nie pasują do stereotypowego obrazu zrezygnowanych seniorów, którym pozostało już tylko oglądać nudne seriale w telewizji i rozwiązywać krzyżówki. Przeciwnie – są pełni entuzjazmu, energii, wigoru. Nad młodymi zaś górują doświadczeniem życiowym i zawodowym. Wysoko cenią stabilność i bezpieczeństwo zatrudnienia oraz szybciej zmienią kwalifikacje niż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy