Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

31 stycznia 2019

NR 8 (Styczeń 2019)

Najważniejsze to umieć uczyć się na błędach
Lessons learned w obszarze zakładki „kariera” – case study

0 203

Zakładki „kariera” – jedne kolorowe jak pawie pióra, inne ascetyczne, z minimalną liczbą informacji. Nie ma dwóch takich samych, tak jak różne są firmy, które ów zakładki reprezentują. A przecież każda z organizacji chce się pokazać z jak najlepszej strony. W jakim celu? Odpowiedź jest prosta: by przyciągnąć uwagę kandydata.

Z artykułu dowiesz się:

  • Na co zwracać uwagę przy tworzeniu zakładki „kariera”?
  • Dlaczego kandydat traktuje zakładkę „kariera” jako wizytówkę firmy?
  • Co to jest desk research i na czym polega?

 

W zakładce „kariera” informujemy kandydata, jacy jesteśmy, pokazujemy, gdzie mamy siedzibę, jak pracujemy. Chcemy spowodować, żeby kliknął w przycisk „aplikuj” i przesłał właśnie do nas swoje CV. Albo zarekomenduje swojemu koledze/koleżance naszą firmę – jako wartą rozważenia. 

Czy z kolei źle zrobiona zakładka może sprawić, że kandydat odrzuci naszą firmę? Czy strona mało zachęcająca (np. ze zdjęciami słabej jakości, niebudzącymi zainteresowania, z ofertami pracy, które w swoim opisie nie mają ani deskrypcji projektu, ani klienta), posiadająca usterki (niedziałające sortowanie, brak RWD itp.) może zniechęcić potencjalnego przyszłego pracownika? Czy siła zakładki może być tak duża, że człowiek, na którym wywarliśmy dobre wrażenie, np. na targach, po wejściu na naszą stronę nie będzie chciał mieć z nami więcej do czynienia? Niestety, takie sytuacje mogą mieć miejsce. Bo zakładka jest naszą wizytówką i na jej podstawie może być dokonywana ocena organizacji. Co więcej, strona jest także wizytówką dla naszych pracowników. Jeśli w ich opinii będzie słaba – może wywołać zamieszanie i krytykę, której głosy będą słyszalne także „ze środka” organizacji. 

Wiadomo więc, że jest to bardzo ważny punkt styku z kandydatem. W trakcie pracy w firmie trzykrotnie uczestniczyłam w redesignie strony. Jedną z przyczyn tworzenia nowej strony był m.in. moment połączenia trzech spółek – BLStream, SMT Software oraz Kupferwerk, a więc niesamowicie ważny etap w historii organizacji. Zmianie uległa nazwa firmy, identyfikacja wizualna, na nowo zwokalizowane zostały wartości. O tym, na co zwracaliśmy uwagę przy jej tworzeniu w firmie intive, postaram się przedstawić w poniższych punktach. 

1. Sami czy z pomocą?

Pierwsza decyzja dotyczy tworzenia strony własnymi zasobami bądź korzystania z zewnętrznych agencji kreatywnych. Nie jest to ani prosta, ani błaha kwestia do rozstrzygnięcia, choć nierzadka w przypadku firm IT, które w swoich strukturach mają zarówno działy UX, marketingu, jak i oczywiście produkcję (zespoły developerskie). Co przemawia za pierwszą opcją, czyli stworzenia strony samodzielnie? Jeśli projekt będzie optymalnie oszacowany i zaplanowany – można zyskać oszczędność pieniędzy. Można zyskać również większą dbałość o szczegóły czy „buy in” nowej strony – bo do własnego dzieła na pewno łatwiej przekonać innych. Know-how pozostaje z firmą – wszelkie zmiany, w tym developerskie, można przeprowadzić efektywniej. Kolejną bardzo ważną kwestią jest wiarygodność w oczach pracowników – możecie być pewni, że jeśli firma zdecyduje się na zewnętrzną agencję, pracownicy będą zadawać głośno pytanie, dlaczego mimo dostępnych możliwości firma nie zleca wykonania projektu własnym ludziom. Powoduje to napięcia i korytarzowe plotki. 

Z kolei za opcją skorzystania z usług firm zewnętrznych stoi przede wszystkim wyższy poziom egzekucji wymagań. W tym jednego z najistotniejszych – dotrzymania terminu releasu strony. Jak widać, 
możliwość wyboru nie zawsze ułatwia sprawę. 

Zakładka jest naszą wizytówką. I według niej może być dokonywana ocena organizacji. Co więcej, strona jest także wizytówką dla naszych pracowników. I jeśli w ich opinii będzie słaba – może wywołać zamieszanie i krytykę, której głosy będą odbierane także „ze środka” organizacji. 

W firmie intive przetestowane były oba rozwiązania – i dotknęły nas zarówno dobre, jak i złe ich strony. W momencie gdy korzystaliśmy z agencji zewnętrznej, która tworzyła nam całość strony (koncepcja i realizacja), ów „buy in” ze strony pracowników był słaby. Każdy błąd był dyskutowany na forum (nierzadko poprzez mail do wszystkich). Nie obyło się również bez skarg do zarządu firmy na słabą (w opinii niektórych pracowników) jakość wykonania strony (np. zarzucano colours blindness).

Pracownicy głośno zadawali pytanie, dlaczego nie robiliśmy strony sami – skoro mamy takie możliwości. I bezlitośnie wytykali błędy (które rzeczywiście były). Ostatnia zmiana przeprowadzana była przez nas – i rzeczywiście pracownicy bardzo pozytywnie ją przyjęli. Nie obyło się jednak bez przesunięć deadlinu. Przychylność i zaangażowanie pracowników mogą przeważać szalę tworzenia strony własnymi i do tego bardzo kompetentnymi siłami. 

2. Misie nie zawsze są pluszowe

Co mocno podkreśla Joanna Tonkowicz, jedną ze starszych i mocno powszechnych strategii jest tzw. strategia „na misia”. Jej powszechność jest wprost odwrotnie proporcjonalna do wykorzystanego warsztatu metodologicznego, gdyż ten opiera się jedynie na głębokim przekonaniu o słuszności własnych racji. Jej istota zamyka się w zdaniu: „Mi się wydaje, że tak jest dobrze”. I kropka. A ile wiedzy mogą dostarczyć pogłębione wywiady czy focusy z pracownikami albo też ankiety z kandydatami? Nie da się wyciągnąć insightu z choćby nie wiem jak zaawansowanych rozmów przeprowadzanych tylko z samym sobą. W firmie przeprowadzaliśmy audyt marki. Oprócz pogłębionych wywiadów z zarządem, menedżerami, badaniem objęty był każdy z ośmiu oddziałów, gdzie organizowaliśmy warsztaty i focusy dla pracowników. Celem badania było sformułowanie EVP, a w kolejnej edycji jego weryfikacja. Niejako „przy okazji” zdobyliśmy też cenną informację  o postrzeganiu firmy przez pracowników, o tym, co im się podoba w firmie, które elementy oferty cenią najbardziej. Jako jedną z najważniejszych wartości w każdym oddziale firmy pracownicy wymienili przyjaznych i otwartych współpracowników, którzy są dla nich wsparciem w codziennej pracy, z którymi mogą zarówno porozmawiać na tematy merytoryczne, jak i dla odprężenia pożartować w kuchni.   

 Zdj. 1. Screen z widoku zakładki na naszej stronie intive 

Elementem audytu marki było również stworzenie person. Co nam one dają? Dzięki analizie person wiemy, do kogo i w jaki sposób kierujemy nasz komunikat. Czy nasza grupa targetowa to młodzi absolwenci, dla których ważne jest, by dostać pierwszą pracę, czy też doświadczeni eksperci, którzy cenią dużo bardziej stabilność zatrudnienia i opiekę medyczną dla rodziny? Odpowiednio do każdej grupy dobierany jest język, jakim posługujmy się na stronie, podkreślamy te benefity i elementy EVP, które będą dla niej istotne.  

Rozwiązaniem na dotarcie do studentów było stworzenie dedykowanego programu Patronage, czyli oferty skierowanej właśnie dla studentów szukających pierwszej pracy. Rozpoczyna się on rekrutacją do programu, a zakwalifikowani uczestnicy pracują w zespołach nad realnym projektem. Najlepsi członkowie Patronage mają szansę otrzymać ofertę pracy. Program ma też osobną, dodatkową komunikację – fanpage na Facebooku (dopasowanie kanału do targetu). Poprzez niego przekazywane są zarówno poszczególne stadia projektu (nabór, zakończenie rekrutacji itp.), jak i bieżące nowinki z trwania programu.

Oprócz paneli i fokusów ważna jest także analiza i zebranie dostępnych już informacji. Ten etap jest często określany jako desk research. Polega na zebraniu m.in. wyników opinii prowadzonych przez zewnętrzne portale, jak np. gowork czy glassdoor, oraz badań prowadzonych w firmie (audytu marki, sięgnięcia do danych z Google Analytics, analizy person) – by sprawdzić, jakie informacje już zostały zebrane, w którym miejscu jesteśmy. W firmie na bieżąco monitorujemy informacje, które pojawiają się o nas w social mediach, i na nie reagujemy. Wiemy dzięki temu, że dla pracowników bardzo istotne jest partycypowanie w dobrym, markowym projekcie. Ważny jest dla nich także pomocny, kompetentny menedżer. Z kolei bardzo drażliwa jest kwestia szybkości zmiany projektu – jeśli dzieje się ona zbyt wolno (z punktu widzenia pracownika), to można znaleźć negatywny komentarz na ten temat. Stąd wiemy, że jeśli do menedżera liniowego czy HR przychodzi ktoś z tematem zmiany, to nie można zwlekać i w miarę możliwości trzeba działać. 

Kolejnym istotnym punktem jest sprawdzenie liczby wejść na stronę, a co jeszcze ważniejsze – określenie, jaka liczba jest przez organizację pożądana. Trzeba określić, do czego dążymy, by później móc sprawdzić, czy podejmowane przez nas działania są wystarczająco efektywne. Podobnie może być ze współczynnikami dotyczącymi liczby aplikacji spływających z poszczególnych źródeł – jeśli liczba według nas jest za niska, należy określić, jaka będzie satysfakcjonująca (czyli do czego dążymy) i wytypować działania, które mogą nas do tego doprowadzić. Może to być komunikowanie tych elementów oferty zatrudnienia, które wyróżniają nas jako organizację. Można też sprawdzić poszczególne punkty styku z kandydatem, np. czy funkcjonalności formularza aplikacyjnego nie są zbyt skomplikowane, a przez to hamują proces składania CV. 

3. Money. Money. And one more time: money 

O branży IT, w której pracuję od ponad 6 lat, wiem jedną rzecz na pewno. Pieniądze są jednym z ważniejszych faktorów, które mogą wpłynąć na decyzję dotyczącą zmiany pracodawcy. Jest to jeden z istotnych argumentów w momencie przekonywania kandydatów do oferty. Finanse muszą być na pewno rynkowe. Z drugiej zaś strony lepsza oferta finansowa od innego pracodawcy to – niestety – także nierzadko słyszany argument podczas exit interview wśród naszych pracowników (niektórzy decydują się przejść do konkurencji ze względu na lepszą ofertę finansową). Jednak postanowienie, czy ujawniać stawki przy stanowiskach pracy, nie jest już takie proste, bo jest to jedna z decyzji, jakie podejmuje zarząd firmy.  

W mojej organizacji nie podajemy stawek, choć nierzadko wiąże się to z większym trudem w nakłonieniu do rozmów rekrutacyjnych, gdyż wielu kandydatów już na samym początku rozmów chce wiedzieć, ile mogą „dostać”. Mimo wszystko pozostałe elementy oferty, jak np. udział w dobrym, renomowanym projekcie, umożliwiają nakłonienie kandydatów do kontynuowania rozmów i finalnie przyjęcia oferty.  

Czasami to, co wydaje nam się prozaiczną oczywistością (jak np. wsparcie nauki 
języków obcych, pakiet relokacyjny), dla kandydata może być jednym z czynników, które przekonają go do naszej firmy. 

4. Jeśli o benefitach – to tylko prawdziwie

Oprócz finansów kolejnym bardzo ważnym czynnikiem dla kandydatów i pracowników branży IT są benefity. Tu też należy wykazać szczególną c...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy