Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat Numeru

26 września 2018

NR 6 (Wrzesień 2018)

Zakładka „kariera”, która przyciąga – pięć kroków do stworzenia projektu wyjątkowego

401

Współczesne zakładki „kariera” bardziej przypominają huby zbierające informacje na temat pracodawcy i kierujące kandydatów do pozostałych kanałów employer brandingowych. Jak powinna wyglądać profesjonalna zakładka „kariera”? Oto pięć wskazówek, o których warto pamiętać w procesie jej planowania, wdrażania i aktualizowania.

badań „Specjaliści na rynku pracy”1 przeprowadzonych przez Grupę Pracuj wynika, że 66% osób poszukuje informacji na temat potencjalnego pracodawcy na stronach internetowych firm, a w szczególności właśnie w zakładce „kariera”. Co konkretnie ich interesuje? Odpowiedź na to pytanie znajdujemy w innym badaniu, przeprowadzonym przez serwis Glassdoor.com. 
Okazuje się, że z punktu widzenia kandydatów najważniejsze informacje na temat pracodawców to:

  • wysokość pensji oraz benefity,
  • możliwości rozwoju zawodowego,
  • elementy związane z work-life balance,
  • lokalizacja,
  • kultura korporacyjna i wartości firm.

Czy oznacza to, że zamieszczenie w zakładce „kariera” informacji o każdym z powyższych elementów sprawi, że projekt strony www można uznać za zamknięty? Nie do końca.

Audyt dotychczasowej strony

Projektowanie zakładki „kariera” najlepiej jest rozpocząć od przyjrzenia się dotychczasowej stronie www i jej statystykom. Warto zapoznać się z danymi pokazującymi, kto odwiedza naszą stronę, oraz które jej elementy są wśród użytkowników najpopularniejsze. W zdobyciu tych danych pomoże nam choćby Google Analitycs (chyba najpopularniejsze dziś narzędzie do gromadzenia danych na temat zachowań użytkowników stron www). Warto jednak pamiętać, że narzędzi do analityki stron www jest dużo więcej. Na etapie audytu szczególnie przydane może okazać się SimilarWeb.com, które pozwoli porównać statystyki naszej strony z wynikami innej dowolnej witryny internetowej. O opinię dotyczącą dotychczasowej strony warto zapytać też jej użytkowników – kandydatów lub świeżo upieczonych pracowników firmy. Najprościej zrobić to przy pomocy ankiety internetowej, którą łatwo i szybko przygotujemy dzięki takim narzędziom, jak Google Forms czy SurveyMonkey. Wykonanie audytu pomoże w określeniu sytuacji wyjściowej oraz ułatwi zdefiniowanie celów i mierników dla nowej zakładki „kariera”.
O to warto zapytać w ankiecie użytkowników zakładki „kariera” (kandydatów i pracowników):

  • Jak oceniasz ogólną użyteczność zakładki „kariera” (w skali od 0 do 10)?
  • Które elementy zakładki były dla Ciebie najbardziej i najmniej przydatne?
  • Jakich informacji brakuje, w Twojej opinii, w zakładce „kariera”?
  • Czy znasz zakładki „kariera” innych firm, które – w Twojej opinii – są bardzo dobre?

Dane z Google Analitycs, które warto sprawdzić w czasie audytu:

  • liczba unikalnych użytkowników strony www,
  • liczba sesji, 
  • średni czas trwania sesji,
  • współczynnik odrzuceń,
  • procent nowych sesji.
Rys. 1. Przykładowy podgląd do panelu Google Analitycs

Potrzeby odbiorców i wdrożenie podejścia UX

Jak szacuje firma Chartbeat, 55% użytkowników, którzy otwierają stronę internetową, spędza na niej mniej niż 15 sekund. Wraz z czasem spędzonym na stronie www maleje prawdopodobieństwo, że użytkownik ją opuści. To właśnie z tego powodu w procesie projektowania zakładki „kariera” tak ważne jest odpowiadanie na realne potrzeby użytkowników. W ich zaadresowaniu pomoże wdrożenie podejścia UX (User Experience), które pomaga projektować i stosować narzędzia, produkty i usługi, uwzględniając potrzeby i preferencje ich użytkowników końcowych, czyli kandydatów. Trudno wskazać gotowy zestaw zasad, które sprawią, że strona www spełni swoje cele. Rozwiązania, które sprawdzą się w jednej organizacji, wcale nie muszą być skuteczne w innej.

Ważne!

O czym na pewno warto pamiętać? 

  • Dobrze zaprojektowana strona powinna nie tylko informować, lecz przede wszystkim łapać uwagę odbiorcy i dbać jego o pozytywne doświadczenia emocjonalne na każdym etapie korzystania ze strony. 
  • Użytkownicy nie czytają stron www, ale je skanują. Postaw na przejrzysty interfejs, który ułatwi skanowanie, a w efekcie zachęci do dłuższego pobytu na stronie.
  • Strona musi być responsywna, czyli oferować te same doświadczenia – niezależnie od urządzenia, na jakim oglądają ją użytkownicy.

Jednak najważniejszą zasadą, której należy trzymać się, projektując zakładkę „kariera”, jest poznanie faktycznych potrzeb użytkowników strony i dbanie o to, by każdy jej element był odpowiedzią na nie. Weźmy np. wyszukiwarkę ofert pracy – w zdecydowanej większości stron można je filtrować, wpisując nazwę stanowiska czy specjalizację. Jednak nie zawsze, z punktu widzenia kandydata, jest to najwygodniejsze rozwiązanie. Wie o tym choćby McDonald’s, który na swojej stronie umożliwia szukanie ofert pracy z perspektywy lokalizacji. 

Tab. 1. Przykładowe podziały grup odbiorców
Firma handlowa sprzedająca oprogramowanie IT. Jej trzon stanowią pracownicy działów handlowych rozsiani po całej Polsce oraz dział IT. Cały czas firma prowadzi jednak rekrutację do działów wspierających, od juniorskich po specjalistyczne. Firma produkcyjna, której trzon stanowi zespół specjalistów pracujących na produkcji. Organizacja chce przyciągać do siebie pracowników młodych, świeżo po szkołach zawodowych i technikach. Softwarehouse, którego 90% 
załogi stanowią wysoko 
wykwalifikowani programiści. 
Firma prowadzi programy stażowe.
Przykładowy podział person:
  • handlowcy,
  • wykwalifikowani specjaliści IT,
  • pracownicy działów backoffice.
Przykładowy podział person:
  • specjaliści pracujący na produkcji,
  • uczniowie szkół zawodowych i techników.
Przykładowy podział person:
  • wykwalifikowani specjaliści IT,
  • studenci IT.

Jak najskuteczniej badać potrzeby naszych użytkowników?

Najprostszym rozwiązaniem będzie przeprowadzenie ankiet lub wywiadów z kandydatami. Będą one źródłem bezcennych inspiracji i insightów na temat potrzeb naszych użytkowników. Źródłem inspiracji mogą okazać się również pytania zadawane przez kandydatów podczas rozmów rekrutacyjnych czy na targach pracy. Warto przyjrzeć się też pytaniom publikowanym w sieci – na profilach pracodawcy w mediach społecznościowych czy na forach dyskusyjnych (np. w serwisie Gowork.pl). Wszystkie je warto zaadresować na stronie www czy to w formacie Q&A, sekcji FAQ czy po prostu w formie dedykowanych zakładek, tekstów, infografik czy wideo. 
Jak pokazuje raport Altimeter „Creating a customer-first web experience” (który z powodzeniem można zaadaptować HR-owej rzeczywistości), istnieje pięć elementów wspierających budowę stron w oparciu o pozytywne doświadczenia użytkowników. To strony promujące podejście candidate-first web experience. 

Ważne!

Można wyróżnić dwa podejścia pracodawców do projektowania zakładek „kariera”:

  • company-first web experience – dla nich najważniejsze jest to, co same chcą kandydatom powiedzieć,
  • candidate-first web experience – którym dużo bardziej zależy na przekazaniu kandydatom tych informacji, jakich szukają.

Prezentacja
To nic innego jak ogólny wygląd strony, jej estetyka i przystępność. Dobrze, jeśli zakładka „kariera” jest częścią szerszej historii; użytkownik odwiedzając ją, jest prowadzony przez kolejne elementy strony, na których znajduje odpowiedzi na pojawiające się w jego głowie pytania, np.:

  • Jak wygląda proces rekrutacji? (Z jakich etapów się składa? Kto bierze w nim udział?) – odpowiedzi na te pytania można przedstawić choćby w formie graficznej, tak jak zrobiła to Grupa Pracuj.
  • Jacy ludzie pracują w danej firmie? – pamiętaj, że odpowiedzią na to pytanie może być nie tylko prezentacja pracowników poszczególnych działów, lecz także… samego rekrutera prowadzącego konkretną rekrutację. Robi to m.in. Trans.eu.
  • Jak wygląda ich dzień pracy? – w prosty sposób pokazuje to choćby Telepahty.

Trafność
Warto pamiętać, że wraz z użytkownikiem i jego doświadczeniem zawodowym zmieniać się mogą jego potrzeby względem zakładki „kariera”. Dobrze przygotowana strona www powinna być na to gotowa. To dlatego wiele firm decyduje się na wyraźne rozdzielenie komunikacji na stronie www na tzw. dedykowaną studentom i tzw. skierowaną do profesjonalistów. Z takiego rozwiązania korzysta m.in. Grupa Eurocash. Projektując zakładkę „kariera”, warto więc określić kluczowych odbiorców strony i stworzyć dla nich profile person. To ćwiczenie ułatwi określenie potrzeb konkretnych grup, ale też języka, jakim się posługują, czy informacji, jakich poszukują na stronie. Liczba person powinna odpowiadać liczbie grup docelowych. Nie chodzi jednak o to, by tworzyć personę dla przedstawiciela każdego działu, np. sprzedaży, call center, marketingu, PR, HR, administracji, IT, ale postarać się pogrupować odbiorców, biorąc pod uwagę ich potrzeby i oczekiwania. 

Nawigacja
Im mniej, tym lepiej. Strony użyteczne to strony proste. Im mniej kliknięć między zakładkami, tym dłużej kandydat zostanie z nami. W ciekawy sposób z nawigacją swojej zakładki „kariera” poradziła sobie Grupa Allegro. Głównym punktem zakładki jest wyszukiwarka ofert pracy (zakładka pyta „Jakiej pracy szukasz?”), która sprytnie nawiązuje do funkcjonalności flagowego produktu firmy – wyszukiwarki w serwisie allegro.pl (pyta ona użytkownika „Czego szukasz?”). Sama strona zbudowana jest w pionie – aby przez nią przejść, wystarczy przewijać jej treść w dół, a nie klikać w kolejne podstrony i czekać, aż się załadują.

Doświadczenia marki
Niezależnie od tego, w którym miejscu na stronie znajdzie się kandydat, zawsze powinien mieć poczucie spójności i jednolitego komunikatu, który wysyła mu pracodawca. Świadomi pracodawcy nie boją się wyciągać kultury korporacyjnej firmy na pierwszy plan swoich zakładek „kariera”. Razem z jasno określonym EVP stanowi ona kartę przetargową w walce o najlepszych kandydatów. I tak w Everlane szuka niepokornych i łamiących reguły, Future Processing zwraca uwagę, że oprócz programowania wszyscy w ich zespole to kawosze, sportowcy i prelegenci, a Asana podkreśla, że jej zespół to grupa kolegów ze wspólną misją – chęcią ułatwienia ludzkości komunikacji i pracy w grupie. Wszystko to są elementy, które w dłuższej perspektywie budują kulturę korporacyjną organizacji i przekł...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy