Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strefa Inspiracji

6 grudnia 2021

NR 25 (Listopad 2021)

Marketing rekrutacyjny. Jak wdrożyć go w trzech prostych krokach?

0 1226

Zastanówmy się nad różnicą między employer brandingiem a marketingiem rekrutacyjnym oraz tym, kto powinien w organizacji zajmować się marketingiem rekrutacji. Poznajmy także lejek talent acquisition i przekonajmy się, że nie trzeba mieć specjalistycznych umiejętności, aby wprowadzić elementy marketingu do swoich działań rekrutacyjnych.

Na początek proponuję mały test – które z poniższych działań realizujecie w Waszej firmie?
Tworzymy employerbrandingowe artykuły lub/i wideo.

POLECAMY

  • Angażujemy pracowników do generowania contentu. 
  • Mamy opracowaną strategię dystrybucji naszych treści.
  • Publikujemy w social mediach posty budujące wizerunek pracodawcy. 
  • Nasza strona careers i ogłoszenia są zoptymalizowane pod wyszukiwarki.
  • Strona Kariery jest przystosowana do przeglądarek mobilnych.
  • Prowadzimy płatne kampanie rekrutacyjne w social mediach (np. na Facebooku i LinkedIn).
  • Mamy wdrożony system nawracania kandydatów, którzy nie skończyli uzupełniania formularza aplikacyjnego.
  • Prowadzimy aktywną komunikację z naszym talent pool.
  • Wiemy, jak mierzyć efekty naszych działań promocyjnych. 

Jeśli zaznaczyliście wszystko – prawdopodobnie bardzo dobrze wiecie, czym jest marketing rekrutacyjny i już go w pełni wykorzystujecie. Poniższy artykuł będzie dla Was raczej uzupełnieniem lub inspiracją do nowych działań. Jeśli jednak na Waszej liście są jeszcze niezaznaczone punkty, to znaczy, że w Waszej firmie jest spore pole do poprawy – tym bardziej zapraszam do poznania sposobów, dzięki którym możecie szybciej i efektywniej dotrzeć do pasywnych kandydatów na Waszym rynku.
 

Ryc. 1. T-Shaped Marketer Framework
Źródło: Lee, How to Become a T-Shaped Marketer: What Marketing Career Growth Looks Like at Buffer, https://buffer.com/resources/t-shaped-marketer [dostęp: 10.11.2021]

 
Marketing rekrutacyjny a employer branding 

Gdy tylko zaczniemy rozmawiać o marketingu rekrutacyjnym, temat schodzi na różnice między nim a employer brandingiem. Ponieważ to pierwsze pojęcie jest o wiele młodsze i dopiero wchodzi do szerszej świadomości, nie powstała jeszcze jedna, konkretna definicja rozgraniczająca te dwa obszary. W sieci można wysłuchać wielu podcastów, webinarów czy wypowiedzi ekspertów i z tego, co zdążyłam zauważyć, mówiąc kolokwialnie, punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. 
Dla niektórych marketing rekrutacyjny jest częścią employer brandingu, dla innych stoi obok. Jedni rozgraniczają te dwa pojęcia w zależności od czasu ich wdrożenia czy też działania (długo- i krótkofalowe). Dla jednych oba obszary leżą w kompetencjach zespołu HR-owego, dla innych marketing rekrutacyjny powinien zostać w dziale marketingu. 
Osobiście lubię myśleć o marketingu rekrutacyjnym jako wzmocnieniu employer brandingu. Jedno bez drugiego może funkcjonować, jednak dopiero razem dają o wiele lepsze i szybsze efekty. 

  • Możemy przeprowadzić płatną kampanię promocyjną naszych ofert na Instagramie, zachęcając kandydatów do wysłania nam swojego CV, jednak bez zbudowanej świadomości i wizerunku pracodawcy prawdopodobnie spłyną do nas zgłoszenia niskiej jakości.
  • Możemy także stworzyć rewelacyjne video employerbrandingowe, pokazujące to, kim jesteśmy jako firma, aby przyciągnąć pasujące talenty. Może się jednak okazać, że bez porządnej dystrybucji prawdopodobnie nie trafimy z nim do naszej grupy odbiorców. 

Dlatego jeśli tylko mamy na to przestrzeń i możliwość – opierajmy marketing na dostarczonej przez dział EB strategii. Spójna komunikacja i określony kierunek działania pomogą nam uzyskać zgłoszenia o lepszym dopasowaniu kandydatów do kultury organizacji. 
I tak jak employer brandingu, również marketingu rekrutacyjnego nie traktujmy jako szybkiego sposobu na naprawę naszych rekrutacyjnych problemów. Dobry marketing robi się cały czas. Nie są to jednorazowe, oderwane od siebie akcje. To stała praca, która może przynieść szybkie, krótkofalowe efekty, ale zdecydowanie cenniejsze są korzyści widoczne dopiero po systematycznym działaniu przez dłuższy okres.
Warto też zaznaczyć, że employer branding jest zdecydowanie o wiele szerszy od marketingu rekrutacyjnego. Efekty budowania wizerunku pracodawcy pierwszego wyboru trafiają zarówno do kandydatów, jak i obecnych oraz byłych pracowników czy ambasadorów. Marketing skorelowany jest z celami rekrutacyjnymi i wykorzystujemy go raczej na górze lejka pozyskiwania talentów, skupiając się na wsparciu budowania wizerunku, przyciąganiu na stronę kariery i konwertowaniu wizyt na kontakt do kandydata.

Kto powinien się zajmować marketingiem rekrutacyjnym?
 

Przykład

Według najnowszego raportu „Employer branding w Polsce 2020” (HRM Institute) dbanie o markę pracodawcy to wciąż w głównej mierze zadanie działów personalnych (51%), choć wskaźnik ten z roku na rok spada. Coraz więcej firm (24%) decyduje się na stworzenie działu employer brandingu, a 23% ankietowanych firm oddało zarządzanie marką pracodawcy działom marketingu. 


Przewagą osób z doświadczeniem HR-owym jest zdecydowanie personalne podejście do kandydata i najlepsze rozeznanie w potrzebach rynkowych. Wiedzą też dokładnie, co mogą zaoferować i jakie są realia rekrutacyjne. 
Z drugiej strony, osoby z doświadczeniem marketingowym mogą włożyć ze swojej strony zrozumienie mechanizmów reklamowych, rozeznanie w kanałach dotarcia do grup docelowych oraz mocne podejście analityczne. 
Zdecydowanie łatwiej będzie oddać zadania marketingu rekrutacyjnego osobie, która już potrafi operować w realiach marketingowych. Najlepiej tak zwanemu T-shaped marketerowi, który oprócz swojej specjalizacji posiada szerokie pojęcie o dostępnych strategiach i narzędziach. 
Pod kątem działań marketingu rekrutacyjnego ważne będzie rozeznanie w takich tematach, jak praca ze strategią na lejku/pętli sprzedażowej, content marketing, social media, e-mail marketing, copywriting, podstawy UX oraz brandingu, a także mocne nakierowanie na pracę z danymi i analitykę. 
Jeśli jednak nie możemy sobie pozwolić na zatrudnienie marketingowca do działu HR, dobrym sposobem będzie stworzenie grupy roboczej, w której skład wejdą osoby z działu zarówno personalnego, employerbrandingowego, jak i marketingowego. 
 

Przykład

W LiveChat zdecydowaliśmy się włączyć kompetencje marketingowe do zespołu People i w ten sposób tworzymy autonomiczny zespół, który pokrywa cały lejek rekrutacyjny od początkowej fazy budowania świadomości marki do zatrudnienia kandydata. Jednak ściśle współpracujemy z działem marketingu, w tym social media, video, contentu, PR i innymi osobami zainteresowanymi tematyką employer brandingu. W ten sposób wykorzystujemy w pełni nasze kompetencje i doświadczenie. 


Ostatnim wyjściem może być także skorzystanie z zewnętrznej usługi konsultingu marketingu rekrutacyjnego, która zaczyna być coraz popularniejsza w naszym kraju. Agencje rekrutacyjne zaczynają dodawać taką usługę do swojej oferty (np. wspomniane poniżej BeeTalents), stawiając jednocześnie na edukację rynku w tym zakresie. Jeśli nie mamy zasobów wewnątrz firmy, a chcemy skorzystać z przewagi, jaką daje nam podejście marketingowe w rekrutacji, warto spojrzeć w tym kierunku.

Lejek czy pętla? Podstawa działań marketingowych

Słuchając ostatnio podcastu o storytellingu w employer brandingu, w którym gościem był Mick Griffin (Chief Growth Officer firmy Traffit), usłyszałam stwierdzenie, które do tej pory siedzi mi w głowie: „Jest tak dużo podobieństw pomiędzy marketingiem a HR – sposób, w jaki traktujemy klientów, jest sposobem, w jaki powinniśmy traktować kandydatów. Sposób, w jaki przyciągamy leady, to sposób, w jaki powinniśmy przyciągać kandydatów. HR wygląda jak działy sales 10 lat temu”. Z perspektywy większości osób, które przechodzą z marketingu czy sprzedaży do świata HR-u, jest to zdecydowanie prawda. 
 

Ryc. 2. Lejek talent acquisition
Źródło: beetalents.com.


W dziale sprzedaży zadaniem jest pojawienie się w świadomości grupy odbiorców, zainteresowanie ich ofertą i przekonanie do zakupu lub kontaktu ze sprzedawcą. Pracując w HR-ze, budujesz świadomość marki pracodawcy, starasz się zainteresować kandydatów swoją ofertą i przekonać ich do wysłania CV. 
Właśnie ten proces można zobrazować w postaci lejka, jak to zrobiła np. firma BeeTalents (Ryc. 2). 
W pierwszym etapie budujemy świadomość marki pracodawcy, następnie dajemy kandydatom wartość, by poczuli, że będą pasować do naszego miejsca pracy, a gdy wzbudzimy już ich zainteresowanie, skupiamy się na przekonaniu ich do złożenia do nas CV. Od tego momentu pałeczkę przejmuje dział rekrutacji, który analizuje pozyskane kandydatury, kontaktuje się bezpośrednio z kandydatami i doprowadza ich do momentu zatrudnienia.
Idąc dalej, można się nawet pokusić o stworzenie pętli (Ryc. 3). 
 

Ryc. 3. Pętla marketingu rekrutacyjnego
Źródło: „SmashFly 2020 Recruitment Marketing Benchmarks Report”.


Tam, gdzie kończy się historia kandydata, zaczyna się historia pracownika, którego trzeba dobrze wdrożyć, utrzymać go i sprawić, by został naszym ambasadorem, a w przyszłości być może do nas wrócił.  
Jeśli stawiamy na efektywny marketing rekrutacyjny, jak i employer branding, powinniśmy mocno zaprzyjaźnić się z konceptem lejka lub pętli. A za nasz cel powinniśmy sobie postawić przypisanie odpowiednich komunikatów i działań na każdym z etapów. 

Trzy taktyki do wdrożenia w najbliższym miesiącu

Jeśli jesteście na początku przygody z marketingiem rekrutacyjnym, chciałam się z Wami podzielić trzema taktykami, które możecie samodzielnie wdrożyć w ciągu najbliższego miesiąca. Będą one wymagały od Was czasu, być może skonsultowania się z osobami z innych działów i podjęcia pierwszych marketingowych kroków. Jednocześnie pozwolą Wam się oswoić z podejściem marketingowym i pokażą, że nie jest to wcale tak trudny temat dla osoby bez backgroundu marketingowego.
 

Przykład

Dla przykładu, zaczynając moją przygodę jako Recruitment Marketing Manager w firmie LiveChat, spotkałam się ze wszystkimi nowymi osobami. Po serii rozmów zauważyliśmy, że zdecydowana większość kandydatów miała lub ma wśród nas znajomych. To od nich otrzymali informacje o firmie w trakcie poszukiwań lub procesu rekrutacyjnego. Dla nas był to jasny sygnał, że warto nadal inwestować czas w działania budujące atmosferę firmy, by każdy pracownik czuł się dobrze i polecał pracę swoim znajomym. A jednocześnie zapaliła nam się ostrzegawcza lampka, że zdecydowanie musimy popracować nad dotarciem do kandydatów, których nie łączą z nami żadne znajomości.


Zrozum kandydata 

W ostatnich latach widzimy wzrost wprowadzanych działań z zakresu candidate experience, ale robiąc jeszcze jeden krok wstecz, czy wiemy, skąd dany kandydat do nas przyszedł i dlaczego zdecydował się na wzięcie udziału w rekrutacji? 
Często nie zadajemy tych pytań, ponieważ kandydat nie przeszedł kolejnego etapu i musimy się z nim pożegnać. Dlatego pytanie, skąd do nas przyszedł, warto umieścić już przy pierwszym kontakcie, czyli w formularzu rekrutacyjnym. Dodanie prostego „Jak nas znalazłeś?” lub „Skąd się dowiedziałeś o tej ofercie pracy?” może dać nam informacje, które z naszych kanałów przynoszą realne korzyści. 
Jeśli zaś chodzi o zbadanie, dlaczego dana osoba zdecydowała się wziąć udział w naszej rekrutacji, najlepiej skorzystać z pomocy rekruterów, którzy to pytanie powinni zadawać na pierwszym etapie rekrutacji i w luźnej rozmowie zapytać kandydata o jego ścieżkę podejmowania decyzji. 
 

Poniżej przedstawiam przykładową listę pytań, które warto zadać nowemu pracownikowi:
  • Jaka jest Twoja historia kariery? 
  • Dlaczego zdecydowałeś(-łaś) się na zmianę pracy?
  • Czy szukałeś(-łaś) pracy aktywnie, czy może praca znalazła Ciebie sama?
  • Jak nas znalazłeś(-łaś)? 
  • Gdzie szukałeś(-łaś) informacji o firmie? 
  • Jakie informacje znalazłeś(-łaś)?
  • Czy przeglądałeś(-łaś) stronę internetową naszej firmy? 
  • Czy któreś z naszych komunikatów były trafione, a może jakichś informacji Ci zabrakło? 
  • Co uważasz za wyjątkową wartość naszej firmy jako pracodawcy? 
  • Co chcesz osiągnąć w swojej nowej roli? 


Najważniejsze w obydwu punktach jest to, aby wszystkie odpowiedzi zbierać w jednym miejscu. Dopiero przy większej skali dadzą nam one wskazówki, w którym kierunku warto dalej podążać. 
Jest jeszcze jedno, bardzo niedoceniane źródło tej wiedzy. Kandydat, którego mamy pod ręką, czyli… ostatnio zatrudniony pracownik. Taka osoba w pierwszym tygodniu jej pracy najprawdopodobniej nie zdążyła jeszcze zapomnieć, jakie emocje wiązały się z udziałem w rekrutacji i dlaczego zdecydowała się wybrać akurat naszą firmę. Może to być cenne źródło informacji, które poprawią strategię komunikacji i marketingu 
rekrutacyjnego.
Po każdej takiej rozmowie warto wypisać sobie działania, które można zaadresować od razu (może na stronie C...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Tylko w ten weekend kupisz prenumeratę aż 35% TANIEJ

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy