Liczby w EB. Jak mierzyć skuteczność działań wizerunkowych oraz umiejętnie wyciągać wnioski z danych?

Kiedy działania employer brandingowe zaczynały wspierać działy HR w tym, aby skuteczniej pozyskiwać kluczowych kandydatów, ich efekty były mierzone dość zerojedynkowo – czy udało się znaleźć kandydata na dane stanowisko, czy nie. Employer branding był trochę obszarem egzotycznym, a jego funkcje wykorzystywane dość operacyjnie. 
Czasy jednak się zmieniły i od kilku lat widać gołym okiem wzrost zakresu działań oraz budżetów. Dodatkowo zakres działania specjalistów EB jest znacznie szerszy i obejmuje nie tylko wsparcie marketingu rekrutacyjnego, lecz także działania z obszaru budowania świadomości marki pracodawcy, dbanie o jego wizerunek, wsparcie komunikacji wewnętrznej, doświadczenia kandydata, doświadczenia pracownika, dbanie o dobre rozstanie z pracownikiem – wszystko to, co wpływa ostatecznie na wizerunek marki pracodawcy. Zakres ten jest dość szeroki, a profil działań często wykracza znacznie poza obszar HR, mocno wchodząc w kompetencje działań marketingowych i komunikacyjnych. W związku z tym zarówno narzędzia, jak i podejście powinny czerpać z tych szerszych obszarów. Poniższa analiza ma na celu wskazanie skutecznych metod weryfikacji wizerunku pracodawcy – z perspektywy pracownika, kandydata, otoczenia. Nie zawsze będzie jednak analizą sensu stricte, np. wydanych pieniędzy czy zwrotu z inwestycji, ponieważ charakter działań employer brandingowych jest złożony i, dokładnie tak jak w marketingu, trudno przypisać sukces jednemu działaniu. Na końcowy efekty wpływ ma cały szereg podjętych decyzji i wybranych kierunków.

SZEROKA PERSPEKTYWA DZIAŁAŃ 

Działania wizerunkowe to ten gatunek działań, które rzadko kiedy przynoszą efekt od razu. Z reguły jest to praca długofalowa, a efektów nie da się przypisać pojedynczej akcji czy nośnikowi. Budowanie wizerunku to proces, na który wpływa wiele składowych – od działań wewnętrznych i wszelkich decyzji podejmowanych w firmie, po sytuację zewnętrzną na świecie czy chociażby w gospodarce. Na określony wizerunek firmy pracują latami, często nawet w sposób niezamierzony. Bo docelowo na postrzeganie marki wpływ mają nie tylko pojedyncze, starannie dopracowane kampanie, lecz także cały szereg działań – traktowanie pracowników od momentu ich zatrudnienia aż do rozstania, kontakt i relacje z kandydatami, dbanie o otoczenie firmy. Wszystkie osoby, które mają codzienny kontakt z firmą, są jej ambasadorami i mogą szerzyć pozytywną lub negatywną opinię na jej temat. Dodatkowo w przypadku dużych graczy otoczenie mocno obserwuje, jak firmy podejmują różne decyzje, jak zachowują się w trudnych sytuacjach, jakie wyznają wartości. Wszystkie te czynniki przekładają się na ocenę wizerunku firmy, a ten można weryfikować w różnych punktach styku i z różnej perspektywy.
Nie zawsze jednak możemy i chcemy czekać kilka lat, aby móc zmierzyć efektywność naszych działań. Dlatego w niniejsz...