Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

28 listopada 2019

NR 13 (Listopad 2019)

Kampania rekrutacyjna McDonald’s. Nowe wyzwania stawiane przez rynek pracy

0 22

O historycznie niskim bezrobociu, rynku pracownika i rosnącej aktywności wielu firm na rynku pracy pisze się od dłuższego czasu. Nakładając na to negatywne stereotypy dotyczące prawie całej branży gastronomicznej, bardzo duże tempo wzrostu i rosnące potrzeby zatrudnieniowe – mamy sytuację, która może wydawać się niemal bez wyjścia.

Potrzeby rekrutacyjne McDonald’s w Polsce to efekt wspomnianego już rozwoju sieci, ale również charakterystycznej dla branży wysokiej rotacji. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że w przypadku McDonald’s w Polsce nie mówimy o jednym pracodawcy, a ok. 70 – wynika to z faktu, że tylko część restauracji pod szyldem Złotych Łuków to restauracje własne korporacji – większość to restauracje prowadzone przez niezależnych przedsiębiorców – wszelkie działania w ramach realizacji strategii EB muszą uwzględniać potrzeby każdego z nich. Żeby nie było zbyt łatwo, mówimy o ponad 420 restauracjach w skali całego kraju ulokowanych w bardzo różniących się między sobą regionach Polski – zarówno duże miasta, jak i lokalizacje na tzw. MOP-ach, na wschodzie, na zachodzie, północy i południu kraju, w miejscowościach turystycznych i przygranicznych – istny koktajl warunków wpływających na zatrudnienie.


Zanim wyszliśmy „w świat”...


…stanęliśmy przed lustrem. Biorąc pod uwagę uwarunkowania, wiedzieliśmy, że nie chcemy zrobić szybkiej, ad hocowej kampanii. Postanowiliśmy przyjrzeć się temu, jak wyglądamy jako pracodawca, jak widzą nas nasi pracownicy, a jak postrzega otoczenie.

  1. Poświęciliśmy pierwsze kilka miesięcy na rozbudowany proces badawczy obejmujący badania zarówno ilościowe, jak i jakościowe.
  2. Poznawaliśmy perspektywę zewnętrzną (kandydaci), a także wewnętrzną (od poziomu pracownika restauracji, przez menedżerów po licencjobiorców i członków zarządu).
  3. Korzystaliśmy z różnych narzędzi: od ankiet, po grupy fokusowe czy badania typu „tajemniczy kandydat” – sprawdzające candidate experience w naszych restauracjach.
  4. Skorzystaliśmy także z danych, które już były na naszych „półkach” – sięgnęliśmy do analizy danych i statystyk z obszaru HR czy też raportów, które jakkolwiek dotykały postrzegania nas jako pracodawcy.

Dzięki takiej diagnozie poznaliśmy nasze słabsze i mocniejsze strony, dowiedzieliśmy się, z jakimi stereotypami się borykamy i co hamuje kandydatów przed dołączeniem do naszego zespołu. Postanowiliśmy także przebadać grupy kandydatów, do których wcześniej nie kierowaliśmy naszej komunikacji rekrutacyjnej.

Wnioski z diagnozy były co najmniej ciekawe, oczywiście wiele tematów potwierdzało naszą wiedzę czy przeczucia, ale zaskakująca była np. siła pewnych stereotypów. Dowiedzieliśmy się, że McDonald’s przez niektórych uważany jest za miejsce dla ludzi, „którym nie wyszło”, za „ostatnią deskę ratunku”, „wariant na czarną godzinę” itp. Młodzi wspominali, że obawiają się ostracyzmu ze strony swoich rodziców i kolegów czy koleżanek. Kandydaci dojrzali natomiast w ogóle nie rozważali McDonald’s jako pracodawcy – sami wykluczali się z potencjalnego udziału w rekrutacji w momencie, gdy widzieli nasze ogłoszenia. 
Badania wewnętrzne z kolei pokazały nam wielkie szanse, których nie wykorzystywaliśmy – przykładowo najbardziej zaangażowaną grupą (i zadowoloną z pracy u nas) okazali się pracownicy dojrzali, a jest to grupa, na której skupialiśmy się tylko w niewielkim stopniu. Wiedzieliśmy, że biorąc pod uwagę zarówno pozytywne, jak i negatywne wieści płynące z badań – czeka nas sporo pracy.


Nie tylko kampanie


Olbrzymim wzmocnieniem dla naszych nadchodzących działań komunikacyjnych były tematy pośrednio wpływające na postrzeganie nas jako pracodawcy. Między innymi udało nam się przeprowadzić warsztaty „Angażująca rekrutacja” dla osób odpowiedzialnych za rekrutację we wszystkich restauracjach McDonald’s w Polsce (ponad 400). Przebudowaliśmy naszą stronę WWW, zmieniliśmy ATS, a wraz z nim formularz aplikacyjny – do tej pory traciliśmy KILKADZIESIĄT procent kandydatów na poziomie formularza właśnie. Obecnie przesłanie aplikacji zajmuje zaledwie 30 sekund. Po realizacji „Angażującej rekrutacji” i wdrożeniu pierwszych zmian w procesie wszyscy uczestnicy badania „tajemniczy kandydat” polecili udział w rekrutacji do McDonald’s. Działania objęły wszystkie etapy cyklu życia kandydata i pracownika – zmiany dotyczyły również takich obszarów wewnątrz firmy, jak onboarding, programy rozwojowe czy komunikacja wewnętrzna.


Kto jest naszym odbiorcą?


Dzięki badaniom mogliśmy dokonać segmentacji naszych potencjalnych kandydatów na poszczególne grupy docelowe. Tradycyjnie, jako firma, komunikowaliśmy się głównie do młodych – za przykład może posłużyć tu jedna z naszych kampanii – „Wierzymy w młodych ludzi w Polsce”. Oczywiście młodzi ludzie nadal stanowią przeważającą większość naszej załogi, ale bazując na wnioskach z naszych badań, do grona potencjalnych odbiorców naszej komunikacji employerbrandingowej dodaliśmy m.in. osoby dojrzałe, matki powracające na rynek pracy czy też obcokrajowców (w momencie prac nad strategią w 2017 r. pracownicy zza granicy stanowili bardzo znikomy procent naszej załogi). Dzięki oparciu tej segmentacji o naprawdę dogłębne badania i analizy mogliśmy zidentyfikować kryteria nie tylko wiekowe, lecz także behawioralne. Z perspektywy poznawania naszych pracowników i kandydatów bardzo ciekawe okazało się stawianie granicy wiekowej przy określaniu kogoś pracownikiem/kandydatem „dojrzałym”. Miejsca, w których istnieją nasze restauracje, są tak zróżnicowane, że nie można było jednoznacznie wyznaczyć jednego, konkretnego przedziału wiekowego, od którego można było mówić o „kandydatach dojrzałych”, i na przypisanie do tej kategorii większy wpływ mają dla nas podejście do pracy i sytuacja życiowa czy środowisko, w którym dany kandydat się obraca. Dodatkowo, udało nam się określić, jakie oczekiwania wobec pracy i jakie obawy przed jej podjęciem mają przedstawiciele poszczególnych grup.

Całą powyższą wiedzę postanowiliśmy oczywiście wykorzystać w naszej komunikacji. Zadanie jest o tyle ciekawe, że mimo dużego zróżnicowania wśród naszych kandydatów – chcemy tak naprawdę składać im wszystkim tę samą obietnicę (czyli nasze EVP). Nasza obietnica składa się z trzech filarów:

  • możesz się uczyć i rozwijać,
  • możesz dopasować pracę do trybu życia,
  • możesz być sobą.

To mają widzieć, słyszeć i odczuwać nasi kandydaci. To, czym różnią się u nas komunikaty do poszczególnych grup, to siła nacisku na dane elementy EVP (zależna od potrzeb bądź obaw danej grupy docelowej) i nacisk na to, JAK dany komunikat przekazujemy. Mówimy tu o doborze zarówno samych kanałów (inne media adresujemy do kandydata dojrzałego, a inne do młodocianych, którzy pracują u nas w wakacje), jak i sposobu ich wykorzystania. Na poziomie nawet najprostszego narzędzia, jakim jest banner internetowy, dywersyfikowaliśmy przekaz, aby pasował do grupy docelowej (i tak hasło dla grupy dojrzałych kandydatów brzmiało „Miejsce, w którym jesteś potrzebny”, studenckie – „Miej czas na naukę”, dla młodocianych – „Zarób na wakacje”).

Podstawą dla naszych działań jest bazowanie na marketingu treści. Wszędzie tam, gdzie to możliwe, staramy się, żeby wpływać nimi na każdy punkt styku z marką pracodawcy: począwszy od budowania świadomości, jakim pracodawcą jesteśmy, przez kruszenie pewnych stereotypów wokół nas, zachęcenie do złożenia aplikacji aż po całą późniejszą styczność z nami jako firmą:

  • stawiamy na pokazywanie pełnego obrazu pracy w McDonald’s,
  • przybliżamy jej specyfikę odbiorcom,
  • wyprzedzamy pytania i obawy potencjalnych kandydatów,
  • pokazujemy prawdziwych ludzi, w ich prawdziwym otoczeniu – zapraszamy naszych pracowników do dzielenia się swoimi historiami,
  • używamy języka naszych kandydatów,
  • pokazujemy nie tylko najłatwiejsze i najprzyjemniejsze elementy pracy, nie koloryzujemy przekazu, bo wiemy, że nasi odbiorcy są bardzo wy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy