Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

23 maja 2018

NR 4 (Maj 2018)

Jak zaplanować, zrealizować i ocenić efektywność kampanii EB?
na przykładzie case study #ExtraOrdinary w firmie Kontakt.io

571

Branża nowych technologii, niszowa tematyka wymagająca specyficznych kompetencji i konieczność zatrudnienia grupy pracowników w krótkim czasie – tak mógłby wyglądać scenariusz filmu o koszmarach rekrutera. Na szczęście jak pokazuje praktyka, tam gdzie zawodzą tradycyjne rozwiązania, należy postawić na działania niezwykłe, czyli #ExtraOrdinary.

Z artykułu dowiesz się:

  • W jaki sposób zrodził się pomysł na kampanię #ExtraOrdinary oraz jak zaplanowano i zrealizowano poszczególne jej elementy?
  • W jaki sposób można budować tożsamość pracowników dzięki różnorodnym eventom i osadzeniu ich w wartościach organizacji?  
  •  W jaki sposób wewnętrzny program nagradzania buduje przywiązanie pracowników oraz wzmacnia kulturę organizacyjną?

 

POLECAMY

Kontakt.io to krakowski start-up działający w branży IoT, czyli Internetu Rzeczy, który specjalizuje się w produkcji beaconów – urządzeń wyposażonych w chip Bluetooth najnowszej generacji, które pełnią funkcję nadajników. Mogą one posiadać sensory ruchu, temperatury lub światła, co dodatkowo zwiększa gamę ich zastosowań. Pomimo, wydawałoby się, nieskomplikowanej budowy praca nad beaconami oraz związanymi z nimi usługami wymaga sporych kompetencji i umiejętności.

Widząc niemałe zainteresowanie na rynku i potencjał tej nowej technologii z początkiem 2016 r. otrzymałam informację, że będziemy się intensywnie rozwijać. Dla mnie oznaczało to jedno – dużo pracy w obszarze rekrutacji. Zadanie było jasno sprecyzowane: 20+ nowych pozycji do zapełnienia w czterech różnych biurach (Kraków, Berlin, Guadalajara, Nowy Jork). Rodzaje stanowisk: od technicznych, przez support, po sprzedaż i marketing. Dla dużych korporacji to standard, dla małego start-upu zajmującego się technologią, która jest nowa i jeszcze mało popularna, to nie takie proste zadanie.

Dobry start

Zaczęliśmy od połączenia sił – Marketing/PR oraz HR. Przychodząc na pierwsze spotkanie, każdy miał w głowie: „Zróbmy burzę mózgów”. Okazało się, że pierwsze spotkanie w niczym nie przypominało „rzucania pomysłami” – każdy z nas zaczął opowiadać swoją historię,  dlaczego opuścił pracę w korporacji i dołączył do start-upu, za co cenimy osoby, z którymi pracują itp. Wszystkie opowieści składały się w jedną całość – skupione wokół zidentyfikowanych już wartości: Know-How, Ownership, People oraz Passion. Powoli stawało się jasne, że cała kampania powinna być oparta na naszych wartościach, aczkolwiek nie chcieliśmy ich nikomu narzucać jeszcze przed dołączeniem do firmy. Zależało nam, aby potencjalni kandydaci sami je dostrzegli. 

Na kolejnym spotkaniu wypisaliśmy nasze wartości. Oczywistym było, że chcemy pokazać ludzi (People) w środowisku pracy (Know-How, Ownership), przedstawić biuro oraz nowy branding. Pozostało pytanie: co z pasją? Praca jako pasja – to brzmiało dla nas trochę sztucznie. Przecież życie nie kończy się na pracy.

Wtedy padł pomysł: pokażmy siebie – każdy z nas ma hobby i pasje, które stara się realizować. 

Zaczęliśmy myśleć nad hasłem, które będzie dobrze opisywać nas jako Kontakt.io. Początkowo szliśmy w kierunku takich słów jak unique bądź awesome (unique team, awesome product) itp. Nie chcieliśmy jednak przesadzić – wiadomo, w każdej pracy jest raz lepiej, raz gorzej. Nagle ktoś rzucił, że przecież jesteśmy normalnymi ludźmi – każdy robi to, w czym jest dobry; mamy to szczęście, że pracujemy nad czymś niezwykłym, a dodatkowo mamy czas, by realizować swoje pasje. Olśnienie: we’re ordinary people doing #extraordinary things, gdzie extraordinary odwołuje się zarówno do tego, co robimy w pracy, jak i poza nią. Hasło kampanii: we’re looking for #ExtraOrdinary.

W tym momencie można zadać pytanie, dlaczego nie zaczęliśmy od zidentyfikowania grupy docelowej i skupienia się na kampanii, która dotrze do tej konkretnej grupy. Otóż zależało nam na tym, aby kampania na poziomie koncepcyjnym była uniwersalna – by dotarła zarówno do osób technicznych, jak i do ludzi zajmujących się sprzedażą; zarówno do tych z Krakowa czy Berlina, jak i z Guadalajary. Identyfikacja grup docelowych była dla nas kolejnym krokiem. Wiedzieliśmy, że inaczej dotrzemy do programistów, inaczej do sprzedawców. Postanowiliśmy wystartować z kampanią najpierw lokalnie w lutym – największe zapotrzebowanie rekrutacyjne było do naszego biura krakowskiego. Profil: osoby techniczne, głównie programiści. Kolejny etap (marzec) to Berlin i Guadalajara, gdzie potrzebowaliśmy ludzi do działów biznesowych (sprzedaż, marketing). 

Całą kampanię podzieliliśmy na cztery filary:

  • Nowy branding strony kariery + dedykowany landing page.
  • Kampania outdoorowa.
  • Komunikacja w social mediach.
  • Wydarzenia branżowe.

Nam się podobało, ale aby osiągnąć sukces, musieliśmy przekonać pozostałych pracowników firmy, ponieważ to oni mieli być siłą tej kampanii. 

Zaletą mniejszej liczby pracowników jest to, że mogliśmy przedstawić projekt każdemu zespołowi osobiście. Przyznam, że zaskoczyło nas, jak chętnie wszyscy podeszli do pomysłu. Uważam, że kluczem było podejście: „Pomóżcie nam znaleźć osoby, z którymi będzie wam się dobrze pracować”. Poprosiliśmy o pomoc w stworzeniu contentu na nową stronę karier (o czym więcej za chwilę), ponieważ to pracownicy są najlepszą reklamą firmy (employer branding). Dużym ułatwieniem było to, że wiele osób mocno identyfikuje się z Kontakt.io (sami siebie nazywamy „Kontaktersami”).

PO PIERWSZE – NOWA STRONA KARIER

Pierwszym elementem kampanii do zrealizowania było stworzenie treści na nową stronę karier. Miała ona zawierać następujące elementy:

  • krótką informację o firmie,
  • przedstawienie Kontaktersów,
  • informacje o przebiegu rekrutacji,
  • na jakie stanowiska rekrutujemy i gdzie, 
  • jak się pracuje w K.io.

Elementem, który nie został wymieniony, są wartości. Bardzo często na stronach karier są informacje o wartościach firmy, ich opisy itp. Ten element został pominięty celowo. Nie zależało nam na kimś, kto podczas rekrutacji bezmyślnie wyrecytuje wartości firmy. W celu sprawdzenia, czy dany kandydat będzie odpowiednią osobą do zespołu, przeprowadzaliśmy nietypowy jak na standardy rynku krakowskiego, a zwłaszcza krakowskiego rynku IT, proces rekrutacyjny. 

Zaczynaliśmy standardowo, czyli CV, rozmowa telefoniczna/Skype przeprowadzana przez osobę z HR, potem rozmowa techniczna w biurze, sprawdzająca umiejętności twarde. Zazwyczaj pojawia się jeszcze krótka rozmowa z menedżerem, decyzja i oferta. My rozszerzyliśmy naszą rekrutację o lunch z Kontaktersami oraz spotkanie z CEO. Z pozoru wydaje się to szalonym pomysłem. W mieście, w którym walka o programistę przypomina „hunger games”, my wydłużamy proces o kolejne etapy. Okazuje się, że to właśnie lunch z Kontaktersami lub rozmowa z CEO czasami powodowały, że kandydat wybierał nas, a nie inną firmę. Podczas rozmów onboardingowych czy też po okresie próbnym bardzo często nowe osoby wspominały, że ten etap je przekonał lub że bardzo im się podobała możliwość poznania osób spoza zespołu, do którego się aplikuje. Co więcej, podobne opinie słyszeliśmy od kandydatów, którzy nie zostali wybrani. 

Lunch okazał się ważną częścią procesu, i spełniał kilka funkcji.   Zazwyczaj na lunch z kandydatem szły trzy osoby – inne niż te, które brały udział w rozmowie technicznej; z różnych zespołów, z którymi nowa osoba potencjalnie by współpracowała. Istotne jest też to, że nie odbywał się on w zamkniętym pomieszczeniu, ale na otwartej przestrzeni (niemalże na środku firmy). Dlaczego? Chcieliśmy, aby kandydat miał okazję zobaczyć, jak się pracuje w Kontakt.io. Pozostali pracownicy byli przyzwyczajeni do tego, że od czasu do czasu ktoś przychodzi na rekrutację, więc zachowywali się naturalnie, dzięki czemu od razu można było poczuć atmosferę, jaka u nas panuje. Po lunchu wysyłaliśmy do pracowników krótką ankietę (anonimową) z prośbą o podzielenie się swoimi spostrzeżeniami dotyczącymi kandydata.  

Warto zaznaczyć, że jeśli dany kandydat dostał negatywną opinię, nie oznaczało to od razu, że był odrzucany. Patrzyliśmy na wyniki rekrutacji zbiorczo. O wartości opinii pracowników przekonaliśmy się, gdy zatrudniliśmy osobę, która zrobiła superwrażenie na rozmowie merytorycznej, ale po lunchu dostała bardzo niskie oceny. Byliśmy w sytuacji podbramkowej i zdecydowaliśmy się mimo wszystko ją przyjąć. Niestety, okazało się to wielką pomyłką – osoba ta zupełnie nie wpasowała się w firmę (nie tylko w zespół) i musieliśmy się szybko rozstać.

Wracając do contentu na stronie, najbardziej czasochłonną częścią było stworzenie zdjęć oraz wideo. Pracownicy sami przychodzili do nas z pomysłami, jak można by było przedstawić ich hobby (wizyty na korcie do squasha, w planetarium udostępnionym specjalnie na potrzeby naszej sesji, na siłowni, wyjazd na skałki nocą). Co do samego wideo biliśmy się z myślami, w jaki sposób pokazać Kontakt.io. Mieliśmy dwa pomysły: pierwszy (Kontakt.io – first Kontakt), na którym nowa osoba poznaje Kontaktersów z różnych zespołów podczas swojego pierwszego dnia w Kontakt.io; drugi (#BehindTheBeacon), na którym pokazujemy

Kontaktersów z różnych zespołów, śledząc, jak powstaje beacon. Ostatecznie zdecydowaliśmy się na opcję pierwszą, głównie ze względu na to, że w centrum była nowa osoba przychodząca do Kontakt.io, poza tym ten pomysł był łatwiejszy do realizacji.

Pisząc o stronie, warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz. Musiała być ona elastyczna, tzn. jako HR zależało nam na tym, abyśmy mogli samodzielnie wprowadzać zmiany w tekstach, zdjęciach itp., bez konieczności angażowania programistów. Są to istotne wymagania na etapie projektowania. Dodatkowo strona nie mogła być zbyt skomplikowana (brak widgetów, liczba podstron itp.), ponieważ zespół webowy nie miał za dużo czasu na realizację. Sam design pozostawiliśmy w całości zespołowi grafików. Chcieliśmy jedynie, by szata graficzna różniła się od części biznesowej.

PO DRUGIE – WYCHODZIMY DO ŚWIATA REALNEGO 

Po akceptacji szaty graficznej całej kampanii mogliśmy zacząć przygotowywać treści, które powinny się pojawić w kampanii outdoorowej. Tutaj niezastąpieni okazali się nasi programiści. Tak naprawdę większość pomysłów wyszła od nich, m.in. zastosowanie beacona na billboardach czy przekazanie informacji o rekrutacji za pomocą kodu. 

Z HR/marketingowej strony zastanawialiśmy się, w jaki sposób moglibyśmy pokazać, że jesteśmy firmą nie tylko nastawioną na biznes, ale również na ludzi (idea Kontakt.io zrodziła się z chęci pomocy osobom niewidomym w poruszaniu się w pomieszczeniach). Wtedy do głowy wpadł nam pomysł z naklejkami w tramwajach. Powstało hasło: if (health==1&&age==young) then „GiveUpYourSeatForSomeoneInNeed” Show Your #ExtraordinarySelf. 

Zdecydowaliśmy się na wybór kilku tras tramwajowych. Przede wszystkim były to trasy zlokalizowane blisko krakowskich uczelni technicznych. Billboardy umieściliśmy na przystankach – część przy uczelniach oraz przy większych firmach zatrudniających programistów. Wykorzystanie własnej technologii było bardzo dobrym rozwiązaniem –...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy