Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

2 kwietnia 2021

NR 21 (Marzec 2021)

Employer branding w branży elektronicznej. Czy to może się udać? Codzienne działania i dobre praktyki firmy TME

17

W ciągu 30 lat swojej działalności niewielka firma Transfer Multisort Elektronik przerodziła się w przedsiębiorstwo o globalnym zasięgu – sprzedawane przez nas komponenty elektroniczne docierają niemal we wszystkie zakątki świata, 5 tys. paczek każdego dnia opuszcza nasze centrum logistyczne w Łodzi, by dotrzeć do klientów w 150 krajach. Posiadamy 12 spółek zależnych na terenie Europy, w Chinach oraz Stanach Zjednoczonych. Działamy globalnie i jesteśmy jednym z największych dystrybutorów komponentów elektronicznych na świecie. #ekipęTME tworzy obecnie ponad 1 tys. zatrudnionych osób, a dynamiczny rozwój firmy sprawia, że liczba ta stale się powiększa. Jak zatem radzimy sobie z budowaniem wizerunku pracodawcy na lokalnym rynku?

Nasze siedziby znajdują się w Łodzi – stąd się wywodzimy, to tutaj prężnie działa centrum logistyczne, na wprost którego znajduje się nasz #najfajniejszyBiurowiecwŁodzi. Nieopodal, w oddalonym o 2 km Rzgowie, właśnie uruchomiliśmy najnowszą lokalizację firmy TME – Centrum Logistyczne Rzgów, które ze względu na zastosowane technologie, po zakończeniu projektu będzie najnowocześniejszym magazynem w Europie. 
Czy wyzwania employerbrandingowe, przed którymi przychodzi nam stawać, różnią się w dużej mierze od wyzwań większości pracodawców o podobnym profilu i wielkości zatrudnienia? To zależy, jak na to spojrzeć. Mimo globalnego zasięgu nasza lokalna rozpoznawalność jeszcze do niedawna była stosunkowo niewielka. Powodów takiego stanu rzeczy można upatrywać przede wszystkim w specyfice produktów, które znajdują się w naszej ofercie. A te obecne są w prawie każdym domu – zbudowano z nich zdecydowaną większość sprzętów elektronicznych, z których korzystamy na co dzień. Nasze telewizory, komputery, telefony komórkowe (a na tym oczywiście nie koniec) powstają w oparciu o sprzedawane przez nas komponenty. Sęk w tym, że użytkownik gotowego produktu nie ma z naszą firmą żadnego punktu styku – korzysta z urządzeń określonego producenta, a nie poszczególnych podzespołów, z których zostały one zbudowane. W tym miejscu warto także zauważyć, że nasza sprzedaż ogniskuje się poza rynkiem polskim – znacznie większą rozpoznawalnością cieszymy się zatem wśród klientów zagranicznych niż lokalnych. Mówiąc krótko: ze względu na specyfikę naszej branży raczej nie mamy szans na osiągnięcie statusu love brandu. 
Mówiąc jeszcze krócej, w kreowanej przez nas komunikacji employerbrandingowej próżno szukać oparcia w naszej ofercie sprzedażowej.
Niemałym wyzwaniem okazuje się także profil zatrudnienia. Wśród naszych pracowników znajdą się zarówno blue collars, jak i white collars. Mniej więcej połowę naszych pracowników stanowią pracownicy magazynu. Ze względu na dynamiczny rozwój i ekspansję firmy, w tym powstawanie kolejnych lokalizacji czy spółek zależnych, zapotrzebowanie na nowych pracowników stale rośnie, a #ekipaTME powiększa się średnio o 100 osób rocznie. Rozpiętość i różnorodność publikowanych przez nas ofert pracy potrafi przyprawić o zawrót głowy – kto spodziewałby się, że firma dystrybuująca elektronikę może zatrudniać youtubera albo specjalistę ds. edukacji? Albo że w naszych wewnętrznych strukturach funkcjonują takie działy, jak wideo (z pełnym zapleczem sprzętowym oraz studiem nagraniowym), robotyki, w którym powstają innowacyjne na skalę światową rozwiązania technologiczne usprawniające pracę naszych centrów logistycznych, czy rozbudowane działy IT, które w ramach swojej codziennej pracy m.in. samodzielnie tworzą, rozbudowują i ulepszają naszą sprzedażową stronę internetową oraz zapewniają kompletne rozwiązania programistyczne na wewnętrzne potrzeby funkcjonowania firmy? Paleta zatrudnienia jest naprawdę duża, co niekoniecznie będzie oczywiste dla kandydata, który dopiero nas poznaje albo dowiaduje się o naszym istnieniu jako globalnego dystrybutora komponentów elektronicznych (niewykluczone, że w pierwszej chwili nie będzie wiedział nawet, czym rzeczone komponenty są). Warto zauważyć, że jako firma rzadko korzystamy z pomocy podmiotów zewnętrznych, takich jak agencje marketingowe, wizerunkowe czy developerzy – zdecydowaną większość rozwiązań dostarczają działy znajdujące się w strukturze firmy, czego efektem jest ogromna różnorodność stanowisk pracy oferowanych przez TME. 

POLECAMY

Wyzwania w komunikacji wewnętrznej

A kiedy kandydat stanie się pracownikiem, my stajemy przed kolejnymi wyzwaniami, tym razem w komunikacji wewnętrznej. Okazuje się bowiem, że elementy, które dobrze prezentują się w ofercie pracy – mam tu konkretnie na myśli „międzynarodowe środowisko pracy” – mogą stanowić nie lada wyzwanie dla komunikacji wewnętrznej. Chociaż zdecydowana większość zatrudnionych przez nas osób jest pochodzenia polskiego, i to w Polsce zachodzą najważniejsze dla funkcjonowania firmy procesy, w naszej #ekipieTME są także osoby, które nie posługują się językiem polskim. W praktyce oznacza to, że każdy kierowany do pracowników komunikat, bez względu na jego istotność czy priorytet, przygotowujemy w trzech wersjach językowych: polskiej, angielskiej i ukraińskiej. Dodatkowo, istotna część naszych pracowników nie posiada dostępu do skrzynek mailowych – musimy zatem mieć na uwadze, że tą drogą komunikacji nie jesteśmy w stanie dotrzeć z informacją do wszystkich. W naszym przypadku częściowe rozwiązanie tego problemu stanowią umieszczone we wszystkich lokalizacjach ekrany, które pozwalają na zachowanie ciągłości w komunikacji z pracownikami magazynu. Ten kanał komunikacji ma swoje niepodważalne zalety (takie jak możliwość wyświetlenia pliku w niemal dowolnym formacie, także filmu czy animacji), ale również wady (ze względu na mnogość komunikatów czas wyświetlania pełnej listy potrafi wynieść nawet kilkanaście minut – doskonale wiemy, że żaden z pracowników nie poświęci tyle uwagi, a przede wszystkim czasu, wyświetlanym treściom). W trzech wersjach językowych powstają także wszystkie wewnętrzne materiały drukowane, ale również niektóre komunikaty zewnętrzne, w tym ogłoszenia o pracę czy nasza strona kariery.

Praktycznie rzecz biorąc, czyli jak to robimy w TME

Momentem przełomowym dla rozwoju działań employerbrandingowych w TME był niewątpliwie początek 2019 r., kiedy to ze struktur HR wyłoniono dział komunikacji. W tamtym czasie niewiele łódzkich firm posiadało działy dedykowane komunikacji pracodawcy i employer brandingowi. Można zatem uznać, że było to działanie innowacyjne w skali regionu, ale przede wszystkim kluczowe dla rozwoju EB w TME.
Zanim jednak to nastąpiło, w strukturach firmy pracowało już kilkaset osób, a zapotrzebowanie na nowych pracowników rosło. Mimo że przedstawiciele TME regularnie pojawiali się na wszelkich imprezach rekrutacyjnych, a nasze stoiska na różnego rodzaju targach często przykuwały uwagę i przyciągały doń nowe twarze, zauważyliśmy, że taka forma promocji pracodawcy przestała przynosić oczekiwane rezultaty. Rozstrzał i duża różnorodność oferowanych przez nas stanowisk pracy stawały się coraz większym wyzwaniem i wymagały poszerzenia pola poszukiwań. Mimo że już od trzech lat wyróżniano nas nagrodą Top Pracodawcy Miasta Łodzi, firma TME pozostawała rozpoznawalna głównie w środowisku ściśle branżowym – przede wszystkim wśród specjalistów pracujących na co dzień na sprzęcie z naszego asortymentu oraz studentów i absolwentów szkół o profilu technicznym. Działania z zakresu EB dotyczyły wówczas przede wszystkim pracowników, którzy już znajdowali się w naszych szeregach, i skupiały się wokół działań wewnętrznych – poza szerokim pakietem benefitów pozapłacowych powstał i został wprowadzony w życie rozbudowany proces onboardingowy, zapewniający nie tylko gładki start w nowym miejscu pracy, lecz także szereg szkoleń, zarówno z umiejętności miękkich, jak i twardych, stricte zawodowych, zwiększających kompetencje pracowników i ułatwiających objęcie obowiązków zawodowych na nowym stanowisku. Ponadto, stałym elementem w kalendarzu było coroczne spotkanie okołoświąteczne – impreza wyjątkowa, ze względu na swój ogólnofirmowy, integracyjny charakter.
W ramach poszukiwania nowych ścieżek dla rozwoju employer brandingu w TME, dział komunikacji skupił się nie tylko na intensyfikacji prowadzonych dotychczas działań wewnętrznych, ale także przecieraniu całkowicie nieznanych szlaków w komunikacji zewnętrznej – pierwszą misją naszego działu było wyjście z „no name’u” i pozyskanie jak największej liczby nowych odbiorców wśród łodzian. I tak, na stałe w naszym kalendarzu wydarzeń pojawiły się obchody takich dni, jak mikołajki (z upominkami dla pracowników, w tym roku były to m.in. skarpetki ze świątecznym wizerunkiem Robota Jędrka – naszego brand hero), walentynki (które w naszych murach często przyjmują formę swoistej kampanii życzliwości, przypominającej o wzajemnym szacunku i nieocenionej sile dobrego słowa) czy Dzień Dziecka (kiedy przypominamy pracownikom, że powodów do dziecięcej radości dookoła jest mnóstwo, a jednym z nich może być foodtruck z darmowymi lodami rzemieślniczymi, który właśnie zaparkował pod wejściem do firmy). Dużą uwagę poświęciliśmy budowie zespołów i poprawie relacji między nimi – w tym celu stworzyliśmy zupełnie nową formułę warsztatów teambuildingowych, podczas których zespoły pracują nad usprawnieniem nie tylko codziennego flow produkcyjnego, ale przede wszystkim komunikacyjnego.  
W podejmowanych przez nas aktywnościach staramy się także odpowiadać na bieżące problemy i wyzwania. Jako przykład takich działań wymienię tutaj akcję „Tea TiME”, polegającą na udostępnieniu pracownikom „bufetu herbacianego” na czas naprawy systemu cyrkulacji powietrza (w biurowcu zrobiło się trochę chłodniej) – do dyspozycji były warniki z gorącą wodą, herbaty i wszelkiej maści dodatki do niej (miód, pomarańcze, cynamon, imbir itp.). Dodatkowo, w strefie bufetu umieściliśmy gry towarzyskie pozwalające rozegrać kilkuminutowe, integrujące partie. Stworzyliśmy na te potrzeby nawet własny „flirt” towarzyski czy karty z rozmówkami. Jako inny przykład wskażę ten, który połączył ze sobą komunikację wewnętrzną i zewnętrzną: w odpowiedzi na pojawiające się w serwisie GoWork głosy niezadowolenia pochodzące od naszych pracowników zorganizowaliśmy wewnętrzną akcję „HRfive” – cykliczne spotkania z dyrektorem personalnym, podczas których pracownicy mogli przedstawić wszystkie swoje wątpliwości czy powody do niezadowolenia z pracy. Szczególnie wśród pracowników magazynowych akcja cieszyła się dużym zainteresowaniem i faktycznie stopniowo doprowadziła do wyciszenia emocji w serwisie. Jednym z najbardziej wymagających, ale też najlepiej odbieranych przez pracowników zadań, których się podjęliśmy, była organizacja opieki nad dziećmi naszych pracowników na czas strajku nauczycieli w 2019 r. Przez prawie miesiąc trwania strajku w naszym biurowcu każdego dnia odbywały się zajęcia i animacje dla dzieci w wieku szkolnym, a nawet dedykowane im szkolenie z pierwszej pomocy, z których pociechy naszych pracowników mogły korzystać bez ograniczeń i ponoszenia kosztów. 
Ostatni, 2020 rok, zmusił nas do weryfikacji niektórych z prowadzonych przez nas działań lub zmiany ich formy – jak zapewne większość pracodawców, stanęliśmy przed sytuacją, w której konieczne było szybkie wypracowanie nowych rozwiązań. Tym bardziej że czas pandemii i pierwszy lockdown uwypukliły pewną dysproporcję między pracownikami naszych różnych lokalizacji – przede wszystkim w możliwości realizacji obowiązków zawodowych w trybie zdalnym, w zależności od stanowiska pracy. Pracownicy biurowi oraz wszyscy ci, którzy byli w stanie realizować swoją pracę w trybie home office, zostali oddelegowani do pracy poza biurem. Takie rozwiązanie nie było jednak możliwe dla pracowników magazynu, którzy dbają o to, by serce naszej firmy ani na chwilę nie przestało bić. Ze względu na ograniczoną możliwość realizacji poszczególnych akcji i ich symboliczny wymiar, chcąc podziękować tej części pracowników, zintensyfikowaliśmy dotyczące ich działania. W ten sposób powstały np. okazałe scenografie, które zmieniły przestrzenie naszego centrum logistycznego w labirynt strachów (przy okazji Halloween), a następnie w lodową krainę (by radosna, świąteczna atmosfera zagościła w TME, mimo braku możliwości organizacji spotkania świątecznego).
W ramach wewnętrznych działań EB przygotowujemy dla naszych pracowników także materiały i narzędzia, które pozwalają zwiększyć ekspozycję marki na zewnątrz. Za przykład posłużą tutaj dedykowane tła do rozmów w aplikacji Teams, które nie tylko chronią prywatność #ekipyTME podczas połączeń z kontrahentami zewnętrznymi (szczególnie przydatne okazują się w przypadku zdalnego realizowania obowiązków zawodowych), ale też pozwalają na subtelny branding pracodawcy – w tłach zawarliśmy krótkie dane teleadresowe (adres strony internetowej, profili w mediach społecznościowych itd.). Nasi pracownicy mogą także wykorzystać jeden z przygotowanych wzorów cover photo w swoim profilu na LinkedIn i robią to chętnie, stając się jednocześnie ambasadorami marki TME w mediach społecznościowych.

Działania zewnętrzne offline i online

Największą rozpoznawalność i zwiększenie świadomości marki w samym sercu centralnej Polski przyniosły nam jednak działania zewnętrzne przeprowadzone w sferze zarówno online, jak i offline. Strzałem w dziesiątkę okazało się połączenie sił z Letnim Festiwalem Filmowym „Polówka” – jednym z najpopularniejszych i najchętniej odwiedzanych przez łodzian wydarzeń kulturalnych w regionie. Ta kooperacja znacznie wpłynęła na zwiększenie zasięgów w naszej grupie docelowej. Festiwal zmienił swoją nazwę na TME Polówka, a przedstawiciele #ekipyTME biorą aktywny udział w codziennych, wieczornych seansach kina pod chmurką (w okresie od lipca do września). Dla każdej edycji festiwalu przygotowujemy kompletną kampanię wizerunkową realizowaną w kilku kanałach jednocześnie – od spotów filmowych wyświetlanych przed każdym seansem (w ubiegłym roku udało nam się nawet nawiązać współpracę z lektorem Tomaszem Knapikiem – efekty możecie obejrzeć na naszym kanale w serwisie YouTube), poprzez komunikację w social media i na stronie internetowej, na mediach tradycyjnych i bezpośrednim udziale w wydarzeniu kończąc. Zauważyliśmy zasadniczy wzrost zainteresowania naszymi kanałami, zwiększył się także spływ CV. 
Pod koniec drugiej (wspólnej) edycji festiwalu przeprowadziliśmy badanie ankietowe, z którego jasno wynika, że znaczna część badanych po raz pierwszy spotkała się z ekspozycją nazwy TME właśnie przy okazji festiwalu.
Zachęceni sukcesem związanym z realizacją naszych działań w przestrzeni miejskiej zdecydowaliśmy się szukać kolejnych nisz i sposobów dotarcia do naszych odbiorców. W 2019 r. nawiązaliśmy współpracę sponsorską z Dorotą Banaszczyk – pierwszą w historii mistrzynią świata w karate olimpijskim. Następne współprace sportowe zaczęły się pojawiać niemal lawinowo, a obecnie w składzie naszego sportowego #teamTME znajduje się KS „Olimp” Łódź (macierzysty klub wspomnianej przed chwilą Doroty), drużyna kobiecej piłki nożnej TME SMS UKS Łódź, zespół hokejowy TME ŁKH Łódź oraz Łowcy Adrenaliny – pasjonaci rajdów samochodowych. Wybór wspieranych drużyn może na pierwszy rzut oka wydawać się przypadkowy, a już z całą pewnością mało medialny. My jednak postawiliśmy na coś innego – w codziennej pracy zależy nam na wspieraniu młodych, łódzkich talentów. Każdego dnia staramy się realizować tę misję w pracy poprzez zapewnienie naszym pracownikom możliwości rozwoju zawodowego i osobistego, a objęte przez nas opieką zespoły są poniekąd rozszerzeniem tych działań poza struktury firmy. I choć może się to wydać zaskakujące, wspierane przez nas drużyny stały się doskonały...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy