AI w employer brandingu. Jak mądrze korzystać z nowych narzędzi, nie tracąc autentyczności marki pracodawcy?

AI w naturalny sposób przenika także do działań EB. Z jednej strony – daje realne korzyści, m.in: przyspiesza tworzenie treści, pomaga analizować dane, personalizować komunikację. Z drugiej strony, jeśli obszar oparty na zaufaniu zaczyna korzystać z technologii, która sama stała się symbolem sporu o autentyczność, musimy zachować szczególną ostrożność.
Warto więc zadać sobie anie: „Jak korzystać z AI, aby zachować i wzmacniać prawdziwy głos marki pracodawcy?”.

Autentyczność, czyli właściwie co?

Autentyczność to jedno z tych słów, które w branży HR i EB pojawiają się często, ale moim zdaniem rzadko jest precyzyjnie definiowane. Najprościej można powiedzieć, że w komunikacji marki pracodawcy wiarygodność oznacza zgodność pomiędzy tym, co firma mówi na zewnątrz, a tym, co ludzie realnie przeżywają wewnątrz organizacji. Idąc za tą definicją, nie chodzi więc o „surowość” komunikacji, brak montażu, spontaniczne nagranie telefonem. To może wspierać odbiór autentyczności, ale nie jest dla niej kluczowe, ponieważ to wszystko nie ma znaczenia, jeżeli te formaty przekażą nieprawdziwy komunikat. W autentyczności chodzi więc o prawdę przekazu.
To ważne rozróżnienie, bo wraz z popularyzacją AI łatwo wpaść w uproszczenie: jeśli coś zostało wygenerowane, to znaczy, że jest nieautentyczne, vs sytuacja, w której to pracownik coś mówi, więc z miejsca jest to odbierane jako prawda. W mojej ocenie autentyczność nie leży wyłącznie w nośniku. Tkwi w relacji między komunikatem a doświadczeniem.
Wielu specjalistów i specjalistek z HR czy EB chętnie zapomina, że w świecie sprzed AI też mieliśmy do czynienia z naginaniem wiarygodności – choć być może warto byłoby to słowo wziąć w tym kontekście w cudzysłów. Zdjęcia stockowe udające życie biurowe, przesadnie wyreżyserowane filmy rekrutacyjne, ogłoszenia pełne obietnic, które nie mają wiele wspólnego z rzeczywistością. To wszystko istniało na długo przed ChatemGPT, Gemini czy Claudem. AI nie stworzyło więc problemu autentyczności. Ono go wyostrzyło w naszej percepcji.

Kiedy wszystko może być wygenerowane, prawda staje się najważniejsza

AI zmienia nie tylko produkcję treści. Zmienia również podejście odbiorców do oceny treści. Staje się ono w dużej mierze uzależnione od:

• przekonania i intuicji odbiorcy co do tego, czy dana treść została stworzona z pomocą AI,
• tego, czy dany odbiorca ma pozytywne nastawienie do samego AI.

Problem jest spory, bo samo rozróżnienie, czy dana treść została tworzona w AI, staje się coraz trudniejsze....