Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

28 maja 2020

NR 16 (Maj 2020)

Zakładka Kariera zaprojektowana z głową. Dobre praktyki tworzenia serwisów internetowych i sposoby ich wykorzystania przez HR

200

Głównym założeniem dobrego user experience jest koncentracja na potrzebach użytkownika. A te – bez względu na tematykę strony – są dość podobne. Jak zaprojektować zakładkę Kariera, żeby je spełnić?

Przed przystąpieniem do projektowania musimy wykonać pewną pracę. Na początek odpowiedzmy sobie na pytania:

POLECAMY

  • Dlaczego chcemy poświęcać nasz czas, energię i budżet na nową zakładkę karierową?
  • Co chcemy osiągnąć?
  • Czy zależy nam na większej liczbie aplikacji, czy lepszym dopasowaniu kandydatów?
  • Czy chcemy poszerzyć świadomość na temat firmy, czy przedstawić ją jako eksperta w branży?
  • A może chodzi o to, by pochwalić się pięknym biurem?

Określenie celów zdeterminuje cały przebieg projektu. Następnie warto przyjrzeć się temu, co już mamy – obecnej zakładce lub stronie, ofertom pracy – i wytypować słabe punkty, czyli elementy, z których nie jesteśmy dumni, i o których wiemy, że przysparzają użytkownikom problemów.
Kiedy wiemy już, na czym stoimy, możemy przystąpić do desk researchu – przeglądu przykładów z rynku. Proces ten najłatwiej rozpocząć od stron bezpośredniej konkurencji, a następnie przejść do firm, które rekrutują podobnych kandydatów. Ponieważ jednak wśród zakładek karierowych, w szczególności korporacyjnych, wciąż niewiele jest prawdziwych perełek, warto w poszukiwaniu dobrych praktyk wyjść poza swoją bańkę i sięgnąć po strony z innych branż, rynków, a nawet poza strony karierowe w ogóle. Najlepiej, jeśli znalezione rozwiązania udokumentujemy – poza opisem i linkiem, warto dodać też zrzuty ekranu z zaznaczonymi elementami, które potencjalnie moglibyśmy zaadaptować na potrzeby naszej strony.

Czy jest na sali lekarz?

Podobnie jak wszystkie działania biznesowe, również projektowanie i ulepszanie zakładki karierowej powinno być poprzedzone badaniami. Brzmi to groźnie, u niektórych wywołuje lekką panikę, innym kojarzy się z poważnym nadszarpnięciem budżetu. A tymczasem podstawowe badania użyteczności może wykonać niemal każdy, stosunkowo szybko i bez wykorzystania specjalistycznego sprzętu.
Istnieje wiele metod badania użyteczności – od eye trackingu czy nagrywania ekranu po badania dzienniczkowe. 

Przykład I 

Najprostszy test, który możemy przeprowadzić samodzielnie, to wywiad pogłębiony, połączony z obserwacją użytkownika. W tym celu przygotowujemy scenariusz z zadaniami, wybieramy wśród znajomych (lub rekrutujemy np. na LinkedInie czy w grupach na Facebooku) kilka osób o profilu zbliżonym do naszych potencjalnych kandydatów, sadzamy je przed ekranem i prosimy o wykonanie zadań. Podczas badania zachęcamy uczestników do opowiadania o tym, co w danej chwili robią i nad czym się zastanawiają. Sami zaś obserwujemy i notujemy, co sprawia im trudność. Tego typu badanie jest szczególnie cenne, kiedy chcemy rozwiązać problemy na istniejącej stronie. Następnie należy je powtórzyć po zaprojektowaniu zmian, żeby sprawdzić, czy osiągnęliśmy cel. Przykładowe zadania do przetestowania to zaaplikowanie na ogłoszenie czy znalezienie określonej informacji. Mówi się, że wystarczy przeprowadzić test na pięciu osobach, aby wychwycić większość błędów.

Oczywiście, jeśli macie możliwość zaangażowania do przeprowadzenia badań specjalistów, zdecydowanie warto to zrobić. Wyniki analiz przeprowadzonych przez osoby postronne będą z pewnością bardziej rzetelne, bo mniej narażone na błędy poznawcze, m.in. związane z tym, że znacie dotychczasową stronę oraz swoją firmę o wiele lepiej niż badany i możecie mieć trudności z powstrzymaniem się od sugerowania odpowiedzi.

6 grzechów głównych 

Mimo że generalnie jako branża zmierzamy w dobrym kierunku, wiele firm wciąż w kwestii użyteczności swoich stron karierowych ma sporo do zrobienia.

1. Wśród grzechów głównych stron karierowych wymienić trzeba generyczne teksty. Choć publicznie szydzimy z ofert pracy naszpikowanych takimi sformułowaniami, jak „młody, dynamiczny zespół”, „przyjazna atmosfera” czy „atrakcyjne wynagrodzenie”, w opisach firmy, departamentów czy kultury organizacyjnej często nie udaje nam się uniknąć podobnych frazesów. W efekcie moglibyśmy przekleić opis naszej organizacji na stronę dowolnej innej firmy, z dowolnej branży, a po zmianie nazwy byłyby nie do odróżnienia. Dzieje się tak, dlatego że przyzwyczailiśmy się do pewnego sposobu pisania o miejscach pracy, który jest bezpieczny (zaakceptowany przez dział komunikacji) – nie zdradza żadnych potencjalnie poufnych informacji, unika jak ognia wszelkich kontrowersji, ale przez to jest nijaki i nic o nas nie mówi. A tymczasem jest to tekst, na podstawie którego ktoś ma zdecydować, czy poświęci naszej firmie  1/3 swojej doby (a często zdecydowanie więcej).

2. Inny problem, choć powiązany z poprzednim, to brak dyscypliny. Poszukiwane przez potencjalnego kandydata informacje nie powinny być chaotycznie rozrzucone na stronie i wybrakowane. Wiedza na temat firmy, tego, czym zajmują się poszczególne departamenty, i oferty skierowanej do różnych kandydatów powinna być serwowana w postaci precyzyjnych, skondensowanych pigułek. Tak, byśmy nie musieli przeczesywać różnych zakładek w poszukiwaniu konkretnej 
informacji. 

3. Kolejnym problemem wielu stron karierowych są zbyt długie ścieżki, które musi przebyć użytkownik, by dotrzeć do celu. Wymuszając kolejne kliknięcia w głąb serwisu, ryzykujemy, że odwiedzający zniechęci się i opuści naszą stronę. Przyjęło się uważać, że żadna wartościowa z punktu widzenia grupy docelowej informacja nie powinna znajdować się dalej niż trzy kliknięcia od strony głównej. Projektując stronę, warto wypisać wszystkie prawdopodobne cele, jakie potencjalny kandydat chciałby osiągnąć na naszej stronie, a następnie dla każdego z nich określić kroki, które musi wykonać. W ten sposób powstaną różne scenariusze poruszania się po stronie. Teraz czas je uprościć.

4. W formularzach czai się ogromna liczba pułapek, w które często wpadają osoby odpowiedzialne za strony karierowe. Jednocześnie poprawne ich funkcjonowanie jest kluczowe, jeśli chcemy, by nasza zakładka spełniała swój cel rekrutacyjny. Wciąż częstą bolączką jest zmuszanie kandydata do kilkukrotnego przeklejania tych samych informacji, kiedy załadował on już plik CV i dał nam dostęp do swojego profilu na LinkedInie. Zapominamy o podpowiedziach, jak wypełnić poszczególne rubryki. Więcej uwagi powinniśmy również poświęcać rozsądnemu umieszczeniu etykiet – zawsze nad wypełnianą komórką, a nie tylko wewnątrz niej. Niezwykle też rzadko informujemy użytkowników o postępie w wypełnianiu kilkustronicowych kwestionariuszy.

5. W czasach, kiedy średnio ponad 60% odwiedzin stron internetowych pochodzi z urządzeń mobilnych, w tym w przytłaczającej większości z telefonów komórkowych, punktem obowiązkowym podczas projektowania serwisu jest zadbanie o jego responsywność. Strona powinna być wygodna w obsłudze na małych ekranach. Nie możemy pozwolić sobie, by na komórkach nie działały formularze kontaktowe czy rekrutacyjne – grozi to utratą wartościowych aplikacji, zwłaszcza od młodszych kandydatów. Innym aspektem responsywności jest wyświetlanie informacji na różnych rozdzielczościach monitorów oraz w różnych przeglądarkach. Nawet jeśli niedostosowana strona będzie możliwa w obsłudze, z pewnością potknięcia w tym zakresie nie wpływają korzystnie na wizerunek firmy.

6. Na konferencjach branżowych wiele mówimy o unikatowym employer value proposition, women empowerment, diversity & inclusion, zasypywaniu gender pay gap. Te dumnie brzmiące nazwy niewiele jednak mówią przeciętnemu kandydatowi i, powiedzmy sobie szczerze, niezbyt zachęcają do zgłębienia tematu (o ile nie rekrutujemy employer brandingowca). Żeby do naszych komunikatów skutecznie przemycić tematykę wartości, musimy podać ją w przystępnej formie, najlepiej popartą przykładami. Dlatego odradzam tworzenie zakładek nafaszerowanych ideologicznym żargonem – zajrzą do nich tylko nieliczni. 

10 kroków do sukcesu rekrutacyjnego

Jakob Nielsen, jeden z najbardziej znanych specjalistów z dziedziny użyteczności, w 1990 r. przedstawił dziesięć uniwersalnych zasad, których warto się trzymać, projektując interakcje człowiek – komputer (w tym oczywiście serwisy internetowe). Zasady te, zwane heurystykami, są dość ogólne, ale dzięki temu mogą być stosowane do audytowania i poprawiania różnorodnych produktów cyfrowych – w tym zakładek karierowych.
Zastosowanie ich podczas projektowania sprawi, że strona Waszej firmy nie będzie przeszkadzać potencjalnemu kandydatowi w dotarciu do informacji, których poszukuje, i aplikowaniu. A to już pierwszy, ważny krok do sukcesu rekrutacyjnego.

Po pierwsze, pokazuj status systemu, żeby użytkownik nie czuł się zagubiony, zdezorientowany lub zniecierpliwiony. Odwiedzający stronę czuje się pewniej, kiedy w każdym momencie widzi, gdzie się znajduje i co stanie się dalej. Jednym z przykładów zastosowania tej zasady są breadcrumbs – wyświetlane najczęściej nad treścią strony ścieżki umożliwiające określenie, „jak głęboko” w system się zapuściliśmy, i ułatwiające powrót do poprzednich ekranów. Dobrą praktyką w przypadku dłuższych formularzy rekrutacyjnych jest również pokazywanie, ile stron lub procent formularza zostało już wypełnione oraz jak daleko do końca. Dzięki temu użytkownik wie, czy ma wystarczająco dużo czasu, by przejść przez cały proces, a informacja o postępie motywuje do dokończenia aplikowania – nie chcemy przecież poddać się, kiedy już tak blisko do końca.

Po drugie, zachowaj zgodność między systemem a rzeczywistością – brzmi enigmatycznie, ale w praktyce zasada ta jest prosta i logiczna. Stosujmy bezpośredni język. Dopilnujmy, by nagłówki jak najlepiej określały, co znajduje się w treści. Nie udziwniajmy i nie poetyzujmy. Nazywając podstrony, zadbajmy o to, by obiecane w tytule informacje faktycznie się w nich znalazły. Zakładkę z ofertami pracy możemy nazwać po prostu „Jobs” zamiast „Career opportunities”, a w sekcji „Nasza oferta” nie piszmy o ofercie produktowej firmy, tylko o tej skierowanej do odbiorcy strony karierowej – kandydata – czyli o benefitach.

Po trzecie, daj użytkownikowi pełną kontrolę, żeby mógł poczuć się swobodnie w serwisie. Potencjalny kandydat nie powinien mieć poczucia nieodwracalności swoich decyzji ani zaskoczenia ich konsekwencjami. Jeśli wypełnia formularz, pozwól mu łatwo wrócić do poprzedniego pytania lub ekranu, żeby skorygować odpowiedzi. Informuj go o akcjach, po wykonaniu których nie ma odwrotu, np. o momencie przesłania aplikacji.

Po czwarte, trzymaj się standardów i zachowaj spójność, bo innowacyjność to luksus, na który nie zawsze możesz sobie pozwolić. Przez dziesięciolecia funkcjonowania internetu przyzwyczailiśmy się do pewnych standardów – logo w lewym górnym rogu, wyszukiwarka po prawej lub na środku, polityka prywatności na dole. Serwis, który spełnia pewne wytyczne znane z innych stron, nazywamy intuicyjnym – nie zmusza użytkownika do zbędnego myślenia i pozwala mu skupić się na treści, a nie obsłudze narzędzia. Nasza zakładka karierowa, jeśli ma być skuteczna, nie powinna wprowadzać rewolucji w dziedzinie szeroko rozumianej struktury strony. Ostatecznie nie powstała po to, by zmieniać oblicze internetu, ale wesprzeć nas w pozyskiwaniu pracowników. Równie ważne jest zachowanie spójności – nagłówków o określonej wielkości, innej od tekstu akapitów, przycisków o zawsze podobnym wyglądzie, klarownego sposobu oznaczania linków. 

Po piąte, zapobiegaj błędom, a jeśli masz choć cień wątpliwości, czy któryś element strony nie jest mylący – zmień go. Unikaj elementów, które wyglądają jak przyciski, a nimi nie są, ikon, które ilustrują coś innego niż powinny, przedstawiania nieaktualnych, niespójnych lub sprzecznych informacji. Nie dopuść do wyświetlania na stronie nieaktywnych ofert pracy odsyłających do formularzy, których nie da się wysłać. Nie ma nic gorszego niż zachęcić kandydata do zaangażowania (np. wypełnienia długiego formularza aplikacyjnego), a na koni...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy