Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

28 stycznia 2020

NR 14 (Styczeń 2020)

Teoria archetypów w marketingu

57

Poszukujesz pracownika, który będzie się identyfikował z Twoją firmą? Współtworzył ją? A czy obecni pracownicy są ambasadorami Twojej firmy? 
Co mówią o niej swoim znajomym? Czy budujesz swoją markę pracodawcy intuicyjnie? Jakim archetypem jest Twój employer brand?

Celem employer brandingu jest budowanie wizerunku pracodawcy – i to pracodawcy z wyboru, miejsca, w którym ludzie chcą pracować i widzą możliwości rozwoju swojej kariery zawodowej. Employer branding to nie przypadkowa reklama, ogłoszenie rekrutacyjne czy sponsoring eventu, ale długofalowa strategia – w wymiarze zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Dlaczego więc nie zastosować do jej tworzenia strategicznego narzędzia budowania marek1, jakim są archetypy?

Koncepcję archetypów wprowadził do psychologii Carl Gustav Jung, bazując na swoich badaniach i obserwacjach. Samo określenie zaczerpnął ze starożytnych dzieł filozoficznych. Archetyp – prawzór, pierwotny schemat. W poszukiwaniu osobowości i tożsamości brandów współczesny marketing zainteresował się teorią archetypów. W ten sposób, niespełna 20 lat temu, dzięki publikacjom Margaret Mark i Carol S. Pearson, archetypy stały się jednym z kluczowych narzędzi strategicznych pozwalających na tworzenie marek i zarządzanie nimi (jedną z takich publikacji jest: The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes).

W literaturze i w sieci można spotkać różną typologię archetypów, ich zakresy znaczeniowe czasem przenikają się lub kładą nacisk na wybrany aspekt, np. NIEWINNY vs DZIEWICA, TOWARZYSZ vs SZARY CZŁOWIEK. Przyjmijmy tutaj typologię stosowaną przez autorkę:

  • BOHATER – działa odważnie, posiada supermoce niedostępne dla innych;
  • BŁAZEN – cechuje go radość życia, humor, kreatywność, a czasem prowokacja;
  • BUNTOWNIK – podważa ustalony porządek rzeczy, zmusza do myślenia i rewizji poglądów;
  • CZARODZIEJ – motywator, który zapala do działania; optymista, który wierzy, że marzenia warto realizować;
  • KOCHAJĄCY – przywiązany i troskliwy, miłość jest dla niego napędową siłą świata, bywa tajemniczy i uwodzicielski;
  • MATKA ZIEMIA – zatroskana o losy planety i człowieka, zapewnia równowagę i dostatek;
  • MĘDRZEC – nauczyciel, mistrz, doradca, który chętnie dzieli się swoją wiedzą i edukuje innych;
  • NIEWINNY – idealista, czysty i transparentny, wierzy, że może zmienić świat na lepszy;
  • ODKRYWCA – poszukuje nowych wyzwań i doznań, odkrywa nowe lądy, ale i samego siebie;
  • OPIEKUN – empatyczny, wrażliwy na krzywdę, udziela pomocy, służy słowem i działaniem;
  • PATRIARCHA – stoi na straży istniejącego porządku, broni wartości, kontroluje działania;
  • TOWARZYSZ – partner, blisko drugiego człowieka, rozumie i wspiera, cierpliwie wysłucha;
  • TWÓRCA – wizjoner, tworzy nową wartość, kreatywnie łączy różne dziedziny i techniki.

 

 

Moc archetypów warto rozpatrywać na kilku poziomach:

  • TOŻSAMOŚĆ
  • społeczna – uświadomienie sobie roli, jaką firma/pracodawca pełni w danym społeczeństwie, grupie zawodowej, branży, a nawet kraju czy na świecie;
  • własna – dostrzeżenie tego, czym różni się firma/pracodawca od innych, jaką ma wizję rozwoju.

Dzięki niepowtarzalnej tożsamości marka pracodawcy nabiera znaczenia.

  • SIŁA PRZYCIĄGANIA

Co sprawia, że firma przyciąga pożądanych potencjalnych pracowników? Według M. Mark & C.S. Pearson: Archetypy uszlachetniają nasze życie, nadając mu znaczenie oraz Dzięki archetypom i swojej tożsamości marka staje się żywa (come alive for people), przemawia do ludzi, zjednuje ich sobie, pozwala się identyfikować i przynależeć.

  • DOŚWIADCZENIE MARKI PRACODAWCY (employer brand experience)

Jej obietnica i rzeczywistość. Co słyszy i widzi o marce pracodawcy potencjalny pracownik? Co go przyciąga? Jaka jest kultura firmy? Jakie środowisko pracy i możliwości stwarza w rzeczywistości pracodawca swoim pracownikom? Jakie oferuje świadczenia i benefity? Czy obietnica sformułowana w zewnętrznej komunikacji employer brandu jest realizowana w codziennej pracy? Pracownicy, którzy pracują w godnej zaufania kulturze organizacji, stają się ambasadorami swoich pracodawców i bywają nimi nawet po zakończeniu pracy.

Jak wykorzystać archetypy w employer brandingu? Czy dział marketingu w Twojej firmie pracuje na mapie archetypów? To byłby niezły początek, ponieważ wiele marek pracodawcy jest spójnych z brandem/brandami firmy. Apple jest klasycznym przykładem firmy, w której mapa archetypów marki jest spójna z mapą employer brandu – poszukuje i przyciąga archetypicznych Twórców i Czarodziejów, przekonanych, że marzenia warto realizować i nie ma rzeczy niemożliwych. Podobnie Buntownik Virgin Group tworzy nieco buntowniczą kulturę organizacji: Zrozumienie, czym jest marka pracodawcy, ma zasadnicze znaczenie dla zapewnienia i pielęgnowania doświadczenia pracowników. (…) Zazwyczaj mamy reakcję alergiczną na formalność i wszystko, co jest nieco normalne lub ustrukturyzowane. Niektóre z naszych wartości są sprzeczne. Na przykład w Virgin Group jest prawdziwe poczucie wspólnoty, ale odczuwamy także niepokój i nie chcemy czuć się zbytnio komfortowo (słowa Amy Sawbridge, byłej Brand Director & Head of Employee Experience at Virgin Group).

Firma znająca swoje archetypy może świadomie nimi zarządzać, decydować i planować, gdzie i w jaki sposób wyrazi je w swoich działaniach. Mówiąc językiem marketingowym:

  • Jaką rolę chce odegrać pracodawca (marka) w życiu pracownika (konsumenta)?
  • Jakie jego potrzeby zaspokaja?
  • Jakie środowisko pracy tworzy?
  • Jakich pracowników przyciąga?

 

Są różne podejścia do tworzenia wspomnianej mapy archetypów:

  • Czasem marki decydują się na jeden dominujący archetyp i na nim budują strategie działań i komunikacji:

 Inne wybierają kilka archetypów, wyodrębniając tzw. dominujące i wspierające:

 Bywa też, że marka chce czerpać z bogactwa wszystkich archetypów i swoją mapę archetypów przedstawia następująco (też wyróżniając archetypy dominujące i wspierające):

Marka pracodawcy wymaga także retrospekcji – w jaki sposób menedżerowie każdego szczebla pracują ze swoimi zespołami: czy wartości firmy i to, co metaforycznie odzwierciedlają poszczególne archetypy employer brandu, rzeczywiście jest przez nich reprezentowane, i co wymaga zmiany? Jeśli osobista mapa archetypów menedżera pokrywa się z mapą marki pracodawcy, wtedy oczywiście łatwiej o spójność działań i identyfikację menedżera z preferowaną kulturą organizacji, ale nawet jeśli mapy nie pokrywają się, to na poziomie wartości możemy odnaleźć wspólny mianownik. Wszyscy wiemy, że ludzie przychodzą do firmy, a odchodzą od menedżera. Employer branding to nie seria działań, ale spójna, wielopoziomowa strategia działania. Podobnie budowanie kultury w oparciu o archetypy to nie fanaberia jednej kadencji, a praca z DNA całej firmy.
Mapa archetypów marki pracodawcy nie powinna być sztucznym, wyidealizowanym tworem, niemającym nic wspólnego z obecną kulturą organizacji. Nie będzie ona autentyczna i nie będzie odzwierciedlała ducha firmy. Najlepiej jest, tworząc ją, uwzględnić obecny wizerunek pracodawcy, wziąć pod uwagę opinie na rynku i postrzeganie organizacji przez jej pracowników na różnych szczeblach. Firmy posiadają cały arsenał, większy lub mniejszy, badań: zewnętrznych i wewnętrznych, zarówno własnych, jak i opracowywanych przez niezależne agencje. Na tym etapie warto je z całą szczerością przeanalizować, wydobyć jak najwięcej informacji, które pomogą nam stworzyć autentyczną mapę archetypów naszej marki pracodawcy – szczególnie, kiedy jest duża przestrzeń do poprawy.

Mapa archetypów samej marki/firmy może też różnić się w jakimś stopniu od mapy employer brandu. W tym wypadku jest to strategiczna decyzja organizacji, z reguły podyktowana konkretnymi potrzebami firmy:

  • Jak zatem jest dziś?
  • Czy jest dobrze?
  • Czy emanujemy tym, co już mamy i tworzymy?
  • W jakim kierunku chcemy się rozwijać?

Marka pracodawcy może przecież również wyznaczać sobie rozwojowe cele wizerunkowe, może wzmacniać siłę wybranych archetypów, ich natężenie, czy też dołączać inne, odzwierciedlające nowe kierunki lub strategiczne zmiany w organizacji. Może też podjąć decyzję o osłabieniu danego archetypu, jeśli uzna, że będzie to budujące dla marki pracodawcy. Wzmocnienie np. Mędrca w employer brandingu może oznaczać zarówno większe zaangażowanie w badania obecnego rynku, sektora czy grupy odbiorców, jak i dzielenie się wiedzą – w sytuacji, kiedy firma już nią dysponuje – w określony sposób, wypracowanie strategii komunikacji i działań opartych na edukacji, poszerzaniu świadomości i popularyzowaniu określonych zachowań. Marka Odkrywca, po stabilizacji następującej po okresie eksploracyjnym, nabywa rozległą wiedzę i doświadczenie – wzmocnienie zatem archetypu Mędrca daje możliwość zaangażowania się marki w edukację, otwiera całą paletę możliwych działań polegających na dzieleniu się tą wiedzą lub jej aspektami, bądź też łączeniu jej z innymi dziedzinami (Twórca), w poszukiwaniu nowych wartości.

Jakie archetypy ma zatem Twój employer brand? Czy i w jakim stopniu jest spójny z marką Twojej firmy? Nie musisz się obawiać: nie ma złych i dobrych archetypów. Każdy archetyp zawiera ogromne pokłady inspiracji, a łączenie ze sobą poszczególnych archetypów daje możliwość tworzenia interesujących i niepowtarzalnych brandów i employer brandów. Z archetypami jest jak z mieszaniem kolorów: kiedy dodasz kilka kropel innego archetypu, Twoja marka zmieni barwę, jej nasycenie lub odcień. Buntownik może być bezkompromisowy, ale Buntownik z odrobiną Błazna podaje rzeczy ważne w lżej...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy