Teoria archetypów w marketingu

Celem employer brandingu jest budowanie wizerunku pracodawcy – i to pracodawcy z wyboru, miejsca, w którym ludzie chcą pracować i widzą możliwości rozwoju swojej kariery zawodowej. Employer branding to nie przypadkowa reklama, ogłoszenie rekrutacyjne czy sponsoring eventu, ale długofalowa strategia – w wymiarze zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Dlaczego więc nie zastosować do jej tworzenia strategicznego narzędzia budowania marek1, jakim są archetypy?

Koncepcję archetypów wprowadził do psychologii Carl Gustav Jung, bazując na swoich badaniach i obserwacjach. Samo określenie zaczerpnął ze starożytnych dzieł filozoficznych. Archetyp – prawzór, pierwotny schemat. W poszukiwaniu osobowości i tożsamości brandów współczesny marketing zainteresował się teorią archetypów. W ten sposób, niespełna 20 lat temu, dzięki publikacjom Margaret Mark i Carol S. Pearson, archetypy stały się jednym z kluczowych narzędzi strategicznych pozwalających na tworzenie marek i zarządzanie nimi (jedną z takich publikacji jest: The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes).

W literaturze i w sieci można spotkać różną typologię archetypów, ich zakresy znaczeniowe czasem przenikają się lub kładą nacisk na wybrany aspekt, np. NIEWINNY vs DZIEWICA, TOWARZYSZ vs SZARY CZŁOWIEK. Przyjmijmy tutaj typologię stosowaną przez autorkę:

• BOHATER – działa odważnie, posiada supermoce niedostępne dla innych;
• BŁAZEN – cechuje go radość życia, humor, kreatywność, a czasem prowokacja;
• BUNTOWNIK – podważa ustalony porządek rzeczy, zmusza do myślenia i rewizji poglądów;
• CZARODZIEJ – motywator, który zapala do działania; optymista, który wierzy, że marzenia warto realizować;
• KOCHAJĄCY – przywiązany i troskliwy, miłość jest dla niego napędową siłą świata, bywa tajemniczy i uwodzicielski;
• MATKA ZIEMIA – zatroskana o losy planety i człowieka, zapewnia równowagę i dostatek;
• MĘDRZEC – nauczyciel, mistrz, doradca, który chętnie dzieli się swoją wiedzą i edukuje innych;
• NIEWINNY – idealista, czysty i transparentny, wi...