Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strefa Inspiracji

7 marca 2018

NR 2 (Styczeń 2018)

Net Promoter Score w praktyce działu HR
Jak korzystać z narzędzia do badania doświadczeń pracowników i kandydatów

0 453

Na pozyskiwanie kandydatów oraz retencję pracowników wpływ mają ich doświadczenia. Badanie doświadczeń i satysfakcji  pracowników i kandydatów można oprzeć na narzędziu NPS (Net Promoter Score), które jest syntetycznym wskaźnikiem lojalności. Jego wartość w połączeniu ze szczegółowymi informacjami pomoże w kształtowaniu procesów rekrutacyjnych oraz wzmacnianiu kultury organizacyjnej.
 

Z artykułu dowiesz się:

  • Dlaczego NPS jest doskonałym narzędziem w HR?
  • Jak obliczyć NPS i stworzyć strategię badania NPS w swojej firmie?
  • Jak sporządzić materiały niezbędne do przeprowadzenia badania NPS?

 

Powszechnie wiadomo, że lubimy dzielić się wrażeniami. Dobre doświadczenia powodują, że zachęcamy innych do skorzystania z danych marek, natomiast w wyniku złego doświadczenia będziemy ich zniechęcać. Warto zauważyć, że złe opinie rozprzestrzeniają się szybciej, a w dobie internetu zataczają szersze kręgi.

Zainteresowanie działów personalnych opiniami pracowników i kandydatów to dobry trend. Klienci usług wewnętrznego działu HR są doskonałym źródłem informacji zwrotnej: co działa dobrze, co należy poprawić, czego brakuje. HR wdrażając NPS, zyskuje możliwość podjęcia działań korekcyjnych zgodnie z tym, co cenią sobie jego odbiorcy.

W celu zbadania skłonności kandydatów do rekomendowania ubiegania się o pracę w danej firmie można użyć narzędzia o nazwie Candidate Net Promoter Score (cNPS). Natomiast eNPS to skrót od Employee Net Promoter Score, który znajduje zastosowanie w badaniu satysfakcji pracowników. Za tymi narzędziami stoi metodologia Net Promoter Score (NPS), która jest wykorzystywana w badaniach satysfakcji klientów oraz użytkowników danej marki.

NPS w praktyce 

Metodologię NPS stworzył Fred Reichheld w 2003 r. 

Uchodzi ona za syntetyczny wskaźnik lojalności (nazywany także współczynnikiem poleceń). NPS opiera się na jednym zasadniczym pytaniu: „Na ile jest prawdopodobne, że polecisz firmę X swojemu znajomemu?”. Ankietowany ma do pomocy skalę od 0 do 10, gdzie 0 oznacza „zdecydowanie nie polecam”, a 10 „zdecydowanie polecam”. I tak respondenci, którzy przyznali firmie 9 lub 10 punktów, uchodzą za jej Promotorów i najbardziej lojalnych wobec firmy. Z kolei udzielający odpowiedzi 7–8 to Neutralni, którzy mają ambiwalentny stosunek do firmy. Natomiast Krytycy udzielają odpowiedzi między 0–6 i na pewno nie będą polecać jej innym.

Aby obliczyć wartość wskaźnika NPS, należy od wartości procentowej Promotorów odjąć wartość procentową Krytyków. Przykładowo, jeśli 75% respondentów to Promotorzy, 15% to Neutralni, a 10% to Krytycy, wówczas NPS wynosi 65 (75 – 10= = 65). Zasięg NPS zawiera się między –100 (wszyscy Krytycy) a +100 (wszyscy Promotorzy). Każdy pozytywny wynik NPS jest zazwyczaj uważany za dobry, a ocena NPS +50 jest uważana za znakomitą. 

 

 

NPS w badaniach kierowanych do kandydatów i pracowników osiąga zazwyczaj niższe wyniki niż NPS wśród klientów, gdyż respondenci więcej wymagają od miejsca pracy niż od jakiegokolwiek produktu. Porównując NPS z innymi firmami, należy zwrócić uwagę na różnice branżowe. Do benchmarkowania można użyć wyników amerykańskiego konkursu Candidate Experience Awards. W ciągu ostatnich 3–4 lat najwyższe wartości NPS mieszczą się w przedziale 20–60. Największy odsetek pracodawców biorących udział w konkursie ma zazwyczaj wyniki w przedziale 0–10, a tylko niewielka część ma negatywny wskaźnik.

 

 

Zalety i wady

Zaletą NPS jest prostota, z którą wiążą się kolejne korzyści – zadawane pytanie jest zrozumiałe dla respondentów i nie wymaga dużo czasu na odpowiedź. Kolejną zaletą jest łatwość obliczenia NPS i jego waga. Informacja o tym, że 60% naszych kandydatów czy pracowników to Promotorzy, jest bardziej zrozumiała niż wskaźnik wyliczony na podstawie kilkudziesięciu pytań. NPS umożliwia także łatwe monitorowanie kierunków zmian: dobry wynik to ten, który jest wyższy niż ten z poprzedniego pomiaru, a zły jest niższy. Sam pomiar jest też stosunkowo tani. Do przeprowadzenia badania wystarczy darmowe oprogramowanie. Nie wymaga też czasu ankietera.

Zaletą NPS jest prostota, z którą wiążą się kolejne korzyści – zadawane pytanie jest zrozumiałe dla respondentów i nie wymaga dużo czasu na odpowiedź. Kolejną zaletą jest łatwość obliczenia NPS i jego waga.

 

Wadą NPS jest jego niska wartość informacyjna. Z tego powodu warto zamieścić w badaniu dodatkowe pytania, np. dlaczego wybrałeś taką odpowiedź? Poważnym wyzwaniem jest także zagwarantowanie dużej liczby respondentów w badanym okresie. Z uwagi na to, że na pytanie NPS nie można odpowiedzieć „nie wiem”, lub „nie chcę odpowiadać na to pytanie”, pojawia się ryzyko rezygnacji z udziału w badaniu, a w konsekwencji prawdopodobieństwo skrzywienia wyników. Poza tym osoby biorące udział w badaniu zazwyczaj są pozytywniej nastawione do marki. Inną wadą jest to, że pytanie ukierunkowane na gotowość polecania firmy niekoniecznie mierzy doświadczenia badanych.

Jak stworzyć badanie CNPS 

1. Grupa docelowa
Zanim uruchomimy badanie, należy określić, do kogo jest kierowane. Najlepiej wysłać ankietę do wszystkich kandydatów, którzy nadesłali swoją aplikację. Za powszechniejszą praktykę uchodzi jednak wysyłanie ankiet do tych kandydatów, którzy przeszli choć jedną rozmowę kwalifikacyjną. Generalnie nie należy zawężać grupy badanych do osób, które zostały zatrudnione, bo ich odpowiedzi nie przyniosą wiele informacji na temat tego, co trzeba polepszyć.

2. Wysyłka zaproszeń 
Kolejna ważna decyzja, to czy kandydat będzie znać status swojej aplikacji w momencie badania. Trzeba mieć świadomość, że na wyniki ankiety może wpłynąć decyzja o zatrudnieniu (zwłaszcza ta negatywna). Niemniej jeśli pracodawca interesuje się mierzeniem swoich postępów na polu kreowania doświadczeń, to ankieta powinna być wysłana już po poinformowaniu kandydata o statusie aplikacji (najlepiej 3–5 dni później). 
Odpowiednie oprogramowanie zautomatyzuje zbieranie danych do badania cNPS, zapewniając, że zaproszenia będą wysyłane o stałej częstotliwości. Manualna wysyłka zaproszeń, np. w ostatni dzień miesiąca do kandydatów, którzy zakończyli rekrutację w ciągu ostatnich 30 dni, będzie zbyt pracochłonna. Ponadto, im więcej czasu mija między zmianą statusu a prośbą o odpowiedź w celu obliczenia NPS, tym niższa będzie ocena – zwłaszcza jeśli kandydaci nie pamiętają, czy zostali poinformowani. 

3. Medium
Sposób zbierania NPS może mieć wpływ na jego skuteczność. Istnieje wiele sposobów na uzyskanie opinii kandydatów:

  • ankieta online wysyłana pocztą elektroniczną,
  • link do ankiety na ekranie logowania się do systemu internetowej rekrutacji,
  • ankieta telefoniczna,
  • ankieta przeprowadzona przez podmiot trzeci.

W działach personalnych najbardziej popularne są ankiety wysyłane drogą e-mailową. Pierwsze badanie można zrealizować za pomocą bezpłatnych narzędzi, np. Google Forms, QuestionPro lub SurveyMonkey.

Jeżeli pracodawca ma więcej niż 1000 kandydatów na miesiąc, powinien zapoznać się z bardziej zaawansowanym oprogramowaniem. Wybór odpowiedniej platformy ankietowej wymaga odpowiedzi na pytania:

  • Która platforma NPS będzie dostosowana do liczby naszych kandydatów?
  • Jakie narzędzie pomaga mi się komunikować z naszymi kandydatami za pomocą prostego i przejrzystego interfejsu?
  • Czy możemy zsynchronizować dane kandydatów z naszym oprogramowaniem do zarządzania procesami rekrutacyjnymi i bazą kandydatów?
  • Czy możemy dostosować kolorystykę ankiety NPS i nadać jej cechy naszej marki?
  • Które oprogramowanie NPS jest niezawodne i godne zaufania?

Oprócz tego warto zadbać, aby zarówno e-mail wysyłany do grupy docelowej, jak i sama ankieta były mobile responsive, czyli dostosowane do możliwości wyświetlania na urządzeniach mobilnych.

4. Ankieta
Planując badanie, należy określić jego obszerność. W najprostszej wersji badania wystarczają dwa pytania: podstawowe – dzięki któremu obliczymy wskaźnik NPS oraz dodatkowe – ukierunkowane na uzasadnienie danego wyboru:

  • Dla Promotorów: Co podoba Ci się najbardziej w naszym procesie rekrutacyjnym/naszej firmie? 
  • Dla Neutralnych: Co, Twoim zdaniem, powinniśmy poprawić w pierwszej kolejności w procesie rekrutacyjnym/firmie, abyś chciał(-a) nas polecać?
  • Dla Krytyków: Co musimy zmienić, aby poprawić Twoje doświadczenie?

Odsetek odpowiedzi na tak krótką ankietę może sięgać nawet 50%. Alternatywnie można przygotować zestaw szczegółowych pytań, aby sprawdzić ocenę respondentów względem konkretnych obszarów. Ankietę warto uzupełnić o dane osobowe, dzięki czemu można później posegmentować dane i lepiej zrozumieć odpowiedzi.

Uzupełnieniem krótkiego badania ankietowego może być realizacja pogłębionych wywiadów z nowymi pracownikami, którzy mają jeszcze w pamięci proces rekrutacyjny. Fakt, iż kandydaci akceptują ofertę, nie oznacza, że ich wrażenia są pozytywne.

5. Skala odpowiedzi
Następnym punktem do przedyskutowania jest skala odpowiedzi, jaką udostępnimy respondentom. W oryginalnej propozycji autora metodologii NPS odpowiedź przyjmuje wartości od 0 do 10, gdzie 0 oznacza „zdecydowanie nie polecam”, a 10 „zdecydowanie polecam”. Tak szeroka skala bardziej różnicuje odpowiedzi osób badanych.

Od czasu publikacji artykułu w 2003 r. pojawiało się wiele wariacji, zarówno treści samego pytania, jak i skali odpowiedzi. I tak np. odpowiedzi zawierające smiley (czyli piktogram ludzkiej twarzy, emotikonę) wymagają mniejszego wysiłku, aby odpowiedzieć – co pomaga uzyskać większą liczbę odpowiedzi.

6. Analiza wyników
Warto podejść do ewaluacji danych w sposób usystematyzowany. Już na etapie tworzenia badania trzeba rozstrzygnąć: czy będziemy monitorować odsetek odpowiedzi, czy analizować wynik NPS w podziale na rekrutacje do różnych jednostek biznesowych/działów/grup kandydatów, albo rekrutacje prowadzone przez różnych rekruterów.

Częstotliwość to kolejny istotny aspekt. Ważne jest, jak często przeprowadzamy analizę danych, czyli czy obliczamy: tygodniowy, miesięczny, kwartalny czy roczny cNPS. Czekanie na wyniki jednego kwartału może okazać się zbyt długie, by w miarę szybko wdrożyć płynące z niego wnioski. Im większa firma, tym więcej wakatów i kandydatów, co daje możliwość obliczenia NPS o krótkiej kadencji. 

 

 

Wyzwania

1. Właściciel badania
Poważnym wyzwaniem może okazać się znalezienie osoby gotowej wziąć na siebie pełną odpowiedzialność za wdrożenie i rozwój badań NPS w firmie, tzw. właściciela. Ma na to wpływ nie tylko złożony charakter procesu, ale także umiejętności potencjalnych właścicieli.

Jak temu zaradzić: Zapewnij szkolenia z NPS dla wybranego rekrutera/rekruterów.

Określ zakres obowiązków właściciela, np.: 

  • stworzenie badania NPS i zdefiniowanie jego przebiegu,
  • analiza i raportowanie wyników,
  • współpraca z podmiotami rekrutacji nad zaadresowaniem poszczególnych wątków z badania,
  • kierowanie rozwojem badania.

 

Wdrożenie badania NPS wśród pracowników wiąże się z podobnymi strategicznymi przemyśleniami i wyzwaniami co cNPS. Jego implementacja jest o tyle łatwiejsza, że może odbywać się cyklicznie, np. raz na kwartał.

 

Jeżeli to właśnie Ciebie fascynuje NPS i chciałbyś go wdrożyć u swojego pracodawcy, zacznij od przekonania organizacji – od kierownictwa po szeregowych pracowników – że takie badanie ma sens i niesie ze sobą korzyści dla biznesu i dla ludzi. Pierwszym krokiem w celu uruchomienia NPS jest przeprowadzenie pilotażu, np. dla jednej grupy kandydatów. Zalety takiego podejścia to:

  • ograniczenie skali trudności,
  • zebranie doświadczeń i wytworzenie wewnętrznej wiedzy w organizacji na temat stosowania NPS w konkretnym środowisku,
  • uzyskanie pozytywnych efektów, co ułatwi utrzymanie (a może dopiero uzyskanie) wsparcia kierownictwa organizacji.

2. Odsetek odpowiedzi
Jednym z największych wyzwań przy badaniu NPS może być niski odsetek odpowiedzi. Przeciętne wartości w badaniach konsumenckich to 10–15%. Istotne jest uzyskanie wystarczająco wysokiej liczby odpowiedzi, aby wyniki były miarodajne i mniej podatne na skrajności. 

Jak temu zaradzić: Przeanalizuj tzw. współczynnik konwersji (conversion rate), tj wskaźnik efektywności informujący, jaka część odbiorców, którzy otworzyli ankietę, dokonała pożądanej akcji (konwersji). Może się okazać, że kandydaci otwierają e-mail, ale nie klikają na link. W tym przypadku trzeba zoptymalizować zaproszenie i przypomnienie. Natomiast jeśli otwierają e-mail i klikają na link, ale nie kończą ankiety, to optymalizacji wymaga długość ankiety. 

Aby zwiększyć odsetek odpowiedzi, można zapewnić nagrody w postaci zniżek czy kuponów. Niestety, efektem może być przyciągnięcie specyficznej grupy kandydatów nastawionych na gratyfikację. 

Na podwyższenie odsetka odpowiedzi może wpłynąć przypomnienie, a także określenie terminu odesłania wypełnionej ankiety. Oczywiście, na takie praktyki powinni pozwolić sobie tylko pracodawcy, którzy sami dotrzymują terminów. Warto także podczas badania zagwarantować kandydatom całkowitą anonimowość (względnie poufność danych) oraz to, że ich wyniki nie wpłyną negatywnie na efekty przyszłych aplikacji.

3. Reakcja na feedback
Osoby, które odpowiedzą na ankietę NPS, będą chciały wiedzieć, czy ich opinie zostaną uwzględnione. Wszelkie informacje zwrotne od kandydatów powinny znaleźć odzwierciedlenie w przejrzystym, praktycznym planie obejmującym wszystkie podmioty kształtujące procesy rekrutacyjne. 

Jeżeli zabraknie planu działania, powracający kandydaci mogą całkowicie stracić zaufanie do marki i w przyszłości zrez...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy