Dołącz do czytelników
Brak wyników

Stare wyzwania, nowe podejście , Otwarty dostęp

23 maja 2019

NR 10 (Maj 2019)

Candidate experience ma moc. Jak skutecznie wpływać na doświadczenia kandydatów w branży IT?

0 93

Jak skutecznie wpływać na doświadczenia kandydatów w branży IT?

Case study firmy  Contman

Funkcjonująca od ponad 15 lat na poznańskim rynku IT niewielka firma Contman od kilku lat miała trudności z rekrutacją nowych pracowników. Problem był dość poważny. Zarówno w 2016, jak i 2017 r. na stanowiska związane z programowaniem, wdrażaniem rozwiązań IT, sprzedażą i testami zgłosiło się łącznie tylko 75 osób w skali całego roku. Nie dość, że było ich bardzo mało, to większość nie spełniała wymagań stawianych na danym stanowisku. A wrażenia nielicznych, którzy mieli okazję odbyć rozmowę i nie zostali zatrudnieni, nie były zbyt pozytywne i pozostawiły swój ślad w internecie. Co ciekawe, istniała ogromna dysproporcja między wrażeniami kandydatów z rozmowy a ogólnym zadowoleniem z warunków pracy w zespole. Jak to więc możliwe, że organizacja, w której zespołowi pracuje się komfortowo, ma aż takie problemy z negatywnym wizerunkiem, i co dalej za tym idzie – z pozyskaniem pracowników na już i tak wymagającym rynku IT? 

Zrozumieć błąd i ustalić priorytety

Wprowadzanie skutecznych zmian, gdy problemem był nie tylko negatywny wizerunek i wynikający z niego brak nowych aplikacji, lecz także brak budżetu na profesjonalne działania employerbrandingowe na dużą skalę, było dla nas dużym wyzwaniem. Wymagało od nas w pierwszej kolejności zrozumienia, w jakich obszarach naszych działań skierowanych do kandydatów popełniamy największe błędy, w dalszej zaś – ustalenia priorytetów. 

Inspiracją dla nas był rynek B2C (Business to Customers), który od kilku lat z sukcesem wykorzystuje potencjał wpływania na emocje i doświadczenia swoich klientów w osiąganiu przewagi konkurencyjnej. 

W badaniu z 2017 r. przeprowadzonym na zlecenie agencji KPMG analizowano, jaki wpływ na polecenie marki ma sześć głównych filarów customer experience, takich jak: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja i empatia. Przebadano w tym celu 5 tys. konsumentów w wieku powyżej 16. roku życia. Wnioski nie są zaskakujące. Wykazano, że marki na rynku polskim, które szczególnie dbają o swoją wiarygodność, rozwiązywanie problemów oraz szybki i wygodny proces zakupowy dla swoich odbiorców, osiągają bardziej dynamiczny wzrost. 

Dla nas był to punkt zwrotny: odkąd zrozumieliśmy, że musimy traktować naszych kandydatów jak klientów, zwiększyliśmy zainteresowanie naszą ofertą o 700%. 

Zanim jednak mogliśmy świętować sukces, czekało nas sporo pracy. 
 

Ważne

W pierwszej kolejności rozpoczęliśmy działania od analizy ścieżki, jaką pokonują nasi potencjalni pracownicy. Chcieliśmy w ten sposób określić:

  • obszary krytyczne w procesie rekrutacji, które najpilniej potrzebują zmian,
  • oczekiwania kandydatów wobec organizacji i samego procesu rekrutacyjnego,
  • nasze atuty na rynku pracy, których dotychczas wystarczająco nie podkreślaliśmy.

 

Ryc. 1. Wpływ Sześciu Filarów na skłonność do polecenia i lojalność klientów w Polsce
Źródło:  Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim. Jak budować pozytywne doświadczenia klientów,
//assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2017/05/pl-Raport-KPMG-w-Polsce-Jak-budowac-pozytywne-doswiadczenia-klientow-top-100-brands.pdf


 W tym celu skorzystaliśmy z metody Candidate Journey Map, która w wizualnej formie pozwala uwzględnić myśli, przekonania i odczucia kandydata względem firmy na każdym etapie kontaktu z organizacją. Następnie, dzięki uzyskaniu przekrojowego spojrzenia na wyzwania z nimi związane, umożliwia stworzenie strategii działań. Choć zazwyczaj Candidate Journey Map stosuje się jako formę „burzy mózgów” z zespołem, który w jednym czasie wspólnie analizuje dotychczasowy przebieg procesu, my wykorzystaliśmy ją w nieco innej formie. Ze względu na fakt, że projekt CX był moim pierwszym projektem i zespół miał do mnie i do siebie nawzajem ograniczone zaufanie, wykorzystałam mapę jako punkt odniesienia do rozmów indywidualnych z członkami zespołu. Następnie notatki zostały przeniesione do Trello.

Dzięki zaangażowaniu zaproszonych do współpracy pracowników i ich otwartości na dzielenie się spostrzeżeniami udało nam się uzyskać obraz sytuacji wystarczający do wyciągnięcia jednoznacznych wniosków. Analiza danych wykazała, że nasze problemy z pozyskaniem kandydatów mają dwa główne źródła:

  • Niedostateczne zrozumienie przez zarząd i zespół konieczności zadbania o candidate experience i dostosowania się do rynku pracownika: kandydaci nie otrzymywali informacji zwrotnych, atmosfera na rozmowach rekrutacyjnych prowadzona przez członków zarządu i zespół była odbierana dość negatywnie przez kandydatów, co przekładało się na rezygnację z procesu rekrutacyjnego i negatywne opinie o firmie, które nie zachęcały do wzięcia udziału w procesie przyszłych potencjalnych kandydatów.
  • Brak opracowanej spójnej, skutecznej i nastawionej na candidate experience strategii działań rekrutacyjno-wizerunkowych: dotychczasowe działania HR-owe prowadzone były w sposób przypadkowy, bez mierzenia ich skuteczności, nie zwracano uwagi na kwestię pozytywnego candidate experience w komunikacji z kandydatami, brakowało określenia EVP (Employee Value Proposition) i jego komunikacji.

Budowanie strategii z V2MOM-em

Posiadając wiedzę na temat przeszkód w dotarciu do nowych kandydatów, mogliśmy ustalić nasze nowe oczekiwania wobec procesu, który wspierałby misję przyjaznej rekrutacji. Zależało nam nie tylko na ulepszeniu działań, które wypadły najgorzej w naszej analizie, ale przede wszystkim na pracy we wspomnianych wcześniej obszarach, które są dla polskich klientów szczególnie istotne, tj. wiarygodność, rozwiązywanie problemów i wygoda. 
 

 Ryc. 2. Candidate Journey Board stworzony w narzędziu Trello
Źródło: Materiały własne Contman 


Z pomocą przyszedł V2MOM (Vision, Values, Methods, Obstacles, Measures), czyli metoda budowania strategii, która dzięki swojej prostocie i przejrzystej formie może być zastosowana w zmiennym, dynamicznym środowisku, takim jak Contman. 

Praca z V2MOM-em wymusiła na nas szereg kroków:

  • W pierwszej kolejności zdefiniowanie ogólnej wizji (Vision), która miała być głównym drogowskazem podczas planowania pracy. W naszym przypadku chcieliśmy stworzyć pozytywne miejsce, w którym warto pracować i się rozwijać. 
  • Kolejnym krokiem było określenie, jakie wartości (Values) są dla nas ważne i powinny być punktem odniesienia podczas wyznaczania celów. Chcieliśmy, aby proces zmian był ściśle związany z wartościami, które zostały wybrane przez zespół kilka lat temu, takimi jak: współpraca, rozwój i odpowiedzialność.  
  • Podczas planowania strategii nie mogliśmy zapomnieć o określeniu przeszkód (Obstacles), które uświadomiły nam, że proces zmian nie będzie łatwy i będziemy mierzyć się m.in. z: brakiem zaufania do mar...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy