Dołącz do czytelników
Brak wyników

Stare wyzwania, nowe podejście , Otwarty dostęp

23 maja 2019

NR 10 (Maj 2019)

Candidate experience ma moc. Jak skutecznie wpływać na doświadczenia kandydatów w branży IT?

0 175

Jak skutecznie wpływać na doświadczenia kandydatów w branży IT?

Case study firmy  Contman

Funkcjonująca od ponad 15 lat na poznańskim rynku IT niewielka firma Contman od kilku lat miała trudności z rekrutacją nowych pracowników. Problem był dość poważny. Zarówno w 2016, jak i 2017 r. na stanowiska związane z programowaniem, wdrażaniem rozwiązań IT, sprzedażą i testami zgłosiło się łącznie tylko 75 osób w skali całego roku. Nie dość, że było ich bardzo mało, to większość nie spełniała wymagań stawianych na danym stanowisku. A wrażenia nielicznych, którzy mieli okazję odbyć rozmowę i nie zostali zatrudnieni, nie były zbyt pozytywne i pozostawiły swój ślad w internecie. Co ciekawe, istniała ogromna dysproporcja między wrażeniami kandydatów z rozmowy a ogólnym zadowoleniem z warunków pracy w zespole. Jak to więc możliwe, że organizacja, w której zespołowi pracuje się komfortowo, ma aż takie problemy z negatywnym wizerunkiem, i co dalej za tym idzie – z pozyskaniem pracowników na już i tak wymagającym rynku IT? 

Zrozumieć błąd i ustalić priorytety

Wprowadzanie skutecznych zmian, gdy problemem był nie tylko negatywny wizerunek i wynikający z niego brak nowych aplikacji, lecz także brak budżetu na profesjonalne działania employerbrandingowe na dużą skalę, było dla nas dużym wyzwaniem. Wymagało od nas w pierwszej kolejności zrozumienia, w jakich obszarach naszych działań skierowanych do kandydatów popełniamy największe błędy, w dalszej zaś – ustalenia priorytetów. 

Inspiracją dla nas był rynek B2C (Business to Customers), który od kilku lat z sukcesem wykorzystuje potencjał wpływania na emocje i doświadczenia swoich klientów w osiąganiu przewagi konkurencyjnej. 

W badaniu z 2017 r. przeprowadzonym na zlecenie agencji KPMG analizowano, jaki wpływ na polecenie marki ma sześć głównych filarów customer experience, takich jak: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja i empatia. Przebadano w tym celu 5 tys. konsumentów w wieku powyżej 16. roku życia. Wnioski nie są zaskakujące. Wykazano, że marki na rynku polskim, które szczególnie dbają o swoją wiarygodność, rozwiązywanie problemów oraz szybki i wygodny proces zakupowy dla swoich odbiorców, osiągają bardziej dynamiczny wzrost. 

Dla nas był to punkt zwrotny: odkąd zrozumieliśmy, że musimy traktować naszych kandydatów jak klientów, zwiększyliśmy zainteresowanie naszą ofertą o 700%. 

Zanim jednak mogliśmy świętować sukces, czekało nas sporo pracy. 
 

Ważne

W pierwszej kolejności rozpoczęliśmy działania od analizy ścieżki, jaką pokonują nasi potencjalni pracownicy. Chcieliśmy w ten sposób określić:

  • obszary krytyczne w procesie rekrutacji, które najpilniej potrzebują zmian,
  • oczekiwania kandydatów wobec organizacji i samego procesu rekrutacyjnego,
  • nasze atuty na rynku pracy, których dotychczas wystarczająco nie podkreślaliśmy.

 

Ryc. 1. Wpływ Sześciu Filarów na skłonność do polecenia i lojalność klientów w Polsce
Źródło:  Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim. Jak budować pozytywne doświadczenia klientów,
//assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2017/05/pl-Raport-KPMG-w-Polsce-Jak-budowac-pozytywne-doswiadczenia-klientow-top-100-brands.pdf


 W tym celu skorzystaliśmy z metody Candidate Journey Map, która w wizualnej formie pozwala uwzględnić myśli, przekonania i odczucia kandydata względem firmy na każdym etapie kontaktu z organizacją. Następnie, dzięki uzyskaniu przekrojowego spojrzenia na wyzwania z nimi związane, umożliwia stworzenie strategii działań. Choć zazwyczaj Candidate Journey Map stosuje się jako formę „burzy mózgów” z zespołem, który w jednym czasie wspólnie analizuje dotychczasowy przebieg procesu, my wykorzystaliśmy ją w nieco innej formie. Ze względu na fakt, że projekt CX był moim pierwszym projektem i zespół miał do mnie i do siebie nawzajem ograniczone zaufanie, wykorzystałam mapę jako punkt odniesienia do rozmów indywidualnych z członkami zespołu. Następnie notatki zostały przeniesione do Trello.

Dzięki zaangażowaniu zaproszonych do współpracy pracowników i ich otwartości na dzielenie się spostrzeżeniami udało nam się uzyskać obraz sytuacji wystarczający do wyciągnięcia jednoznacznych wniosków. Analiza danych wykazała, że nasze problemy z pozyskaniem kandydatów mają dwa główne źródła:

  • Niedostateczne zrozumienie przez zarząd i zespół konieczności zadbania o candidate experience i dostosowania się do rynku pracownika: kandydaci nie otrzymywali informacji zwrotnych, atmosfera na rozmowach rekrutacyjnych prowadzona przez członków zarządu i zespół była odbierana dość negatywnie przez kandydatów, co przekładało się na rezygnację z procesu rekrutacyjnego i negatywne opinie o firmie, które nie zachęcały do wzięcia udziału w procesie przyszłych potencjalnych kandydatów.
  • Brak opracowanej spójnej, skutecznej i nastawionej na candidate experience strategii działań rekrutacyjno-wizerunkowych: dotychczasowe działania HR-owe prowadzone były w sposób przypadkowy, bez mierzenia ich skuteczności, nie zwracano uwagi na kwestię pozytywnego candidate experience w komunikacji z kandydatami, brakowało określenia EVP (Employee Value Proposition) i jego komunikacji.

Budowanie strategii z V2MOM-em

Posiadając wiedzę na temat przeszkód w dotarciu do nowych kandydatów, mogliśmy ustalić nasze nowe oczekiwania wobec procesu, który wspierałby misję przyjaznej rekrutacji. Zależało nam nie tylko na ulepszeniu działań, które wypadły najgorzej w naszej analizie, ale przede wszystkim na pracy we wspomnianych wcześniej obszarach, które są dla polskich klientów szczególnie istotne, tj. wiarygodność, rozwiązywanie problemów i wygoda. 
 

 Ryc. 2. Candidate Journey Board stworzony w narzędziu Trello
Źródło: Materiały własne Contman 


Z pomocą przyszedł V2MOM (Vision, Values, Methods, Obstacles, Measures), czyli metoda budowania strategii, która dzięki swojej prostocie i przejrzystej formie może być zastosowana w zmiennym, dynamicznym środowisku, takim jak Contman. 

Praca z V2MOM-em wymusiła na nas szereg kroków:

  • W pierwszej kolejności zdefiniowanie ogólnej wizji (Vision), która miała być głównym drogowskazem podczas planowania pracy. W naszym przypadku chcieliśmy stworzyć pozytywne miejsce, w którym warto pracować i się rozwijać. 
  • Kolejnym krokiem było określenie, jakie wartości (Values) są dla nas ważne i powinny być punktem odniesienia podczas wyznaczania celów. Chcieliśmy, aby proces zmian był ściśle związany z wartościami, które zostały wybrane przez zespół kilka lat temu, takimi jak: współpraca, rozwój i odpowiedzialność.  
  • Podczas planowania strategii nie mogliśmy zapomnieć o określeniu przeszkód (Obstacles), które uświadomiły nam, że proces zmian nie będzie łatwy i będziemy mierzyć się m.in. z: brakiem zaufania do marki, historią na goworku, brakiem czasu itp. 
  • Znając wizję i wartości, będąc świadomym przeszkód, mogliśmy zaplanować konkretne działania, które zbliżą nas do celu (Methods), i wskaźnik (Measures), po których poznamy, że udało nam się je zrealizować. 

Przykład

Przykładowy zapis jednej z metod.
Method: Chcemy zwiększyć widoczność naszej marki jako atrakcyjnego pracodawcy.
Measures: 

  • Publikujemy co najmniej jeden post na tydzień na FB obrazujący naszą kulturę firmy.
  • Mamy przygotowane atrakcyjne materiały informacyjne dla kandydatów.
  • Mamy co najmniej 30 zgłoszeń na jedno stanowisko podczas prowadzonych rekrutacji.


V2MOM pozwolił sprecyzować nasz plan działania i wymusił kontrolę nad jego realizacją. W rezultacie: 

  • Postawiliśmy na budowanie relacji z kandydatami opartych na partnerstwie i autentyczności, co miało wpływ na zmianę naszego podejścia do rozmowy rekrutacyjnej. Obecnie dopasowujemy nasz wywiad behawioralny do każdego kandydata, staramy się ograniczać szablony, zrezygnowaliśmy ze scenek i innych zadań, których sami nie chcielibyśmy wykonać na rozmowie. Nasza komunikacja jest bezpośrednia, na spotkaniu proponujemy mówienie sobie po imieniu, nie narzucamy rekrutacyjnego dress codu, szczerze opowiadamy o blaskach i cieniach stanowiska, a także dzielimy się z każdym feedbackiem po spotkaniu. Nasze ogłoszenia przeszły rebranding – ich treść ma od razu wskazywać na intencję nawiązania partnerskiej relacji, np. „W zamian chcemy zaoferować Ci to, co ważne dla naszych pracowników”. Zdecydowaliśmy się na komunikację w mediach społecznościowych pokazującą nasze firmowe poczucie humoru – staramy się być autentyczni w przekazie, szczególnie na Facebooku i Instagramie oraz na profilach prywatnych na LinkedIn. 
     
Ryc. 3. Grafika/mem do ogłoszenia opublikowanego na profilu prywatnym rekrutera na Linkedin
Źródło: Materiały własne Contman

 

Ryc. 4. Przykład wiadomości skierowanej bezpośrednio przez rekrutera do programistów 
na Linkedin, obrazujący nieformalną kulturę  organizacyjną i firmowe poczucie humoru
Źródło: Materiały własne Contman

 

Ryc. 5. Komunikacja o benefitach w ogłoszeniach o pracę
Źródło: Materiały własne Contman

 

  • Adresujemy konkretnymi działaniami najczęstsze zarzuty wobec procesów rekrutacyjnych – nasze oferty uwzględniają wszystkie zadania i widełki finansowe, a także korzyści z pracy na danym stanowisku właściwe dla każdej roli, np. w przypadku programisty „wspólne planowanie liczby zadań w tygodniowym sprincie i estymowanie czasu niezbędnego do ich realizacji”. Piszemy w informatorze dla kandydatów, jak będzie wyglądał proces rekrutacji krok po kroku i na co mogą liczyć w firmie, żaden z naszych kandydatów nie zostaje bez informacji zwrotnej, kandydaci dostają z wyprzedzeniem harmonogram rozmowy.

     
Ryc. 6. Przykład dopasowania ogłoszenia do specyfiki stanowiska
Źródło: Materiały własne Contman

 

  • Pokazujemy naszym kandydatom – klientom, że są dla nas wyjątkowi. W związku z tym dostarczamy informację zwrotną każdemu w ciągu 48 godz. od zaaplikowania i 7 dni od etapu rozmowy. Informujemy o możliwych opóźnieniach i przepraszamy, gdy z przyczyn losowych nie uda nam się wywiązać z terminu; postawiliśmy na jak najmniej skomplikowany proces rekrutacji, składający się z zadania, rozmowy z HR i spotkania z zarządem, jesteśmy w bieżącym kontakcie mailowym z kandydatem, na FB lub LinkedIn; wysyłamy spersonalizowane wiadomości do kandydatów na LI, przygotowujemy welcome pack i zaplanowany krok po kroku proces onboardingu, który trwa u nas trzy miesiące i składa się ze szkoleń produktowych, organizacyjnych oraz samodzielnej realizacji pierwszych zadań przy wsparciu mentora. Rozmawiamy szczerze o obawach kandydatów w dogodnym dla nich miejscu – u nas w biurze lub na mieście, np. w godzinach wieczornych (jeżeli oczywiście kandydaci mają na to ochotę). 

    Na koniec prosimy o ich opinie na temat procesu w badaniu NPS przy użyciu ankiet (//www.typeform.com). Postawiliśmy na zadanie kandydatom tylko trzech pytań: 
  • Jak bardzo w skali od 0 do 10 jesteś skłonny/a polecić innym kandydatom aplikowanie do naszej firmy, gdzie 0 oznacza „bardzo nie polecam”, a 10 „bardzo polecam”?
  • Będziemy Ci wdzięczni, jeśli dasz nam znać, co zadecydowało o wskazaniu konkretnej liczby w ocenie naszej rekrutacji. 
  • Co moglibyśmy robić lepiej, tak by Twoje wrażenia z rekrutacji były jeszcze lepsze?

Szczerość naszych kandydatów moty...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy