Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

26 września 2018

NR 6 (Wrzesień 2018)

Jak zrobić najlepsze wideo rekrutacyjno-wizerunkowe?
Case study 10Clouds

0 276

Nie jest odkryciem, że stale umacniający się rynek kandydata generuje coraz większe trudności w pozyskiwaniu, angażowaniu i zatrzymywaniu najlepszych pracowników. Pracodawcy inwestują zatem dziś więcej energii i funduszy w rozmaite kampanie wizerunkowe, których celem jest przyciągnięcie najbardziej wartościowych kandydatów.  

Jednym z dostępnych i – w moim przekonaniu – wyjątkowo skutecznych mediów jest wideo. Choć może okazać się nieco kosztowne w przygotowaniu, z całą pewnością obfituje w korzyści:

  • Z jednej strony jest bardzo przystępne w odbiorze, odpowiadając na coraz silniejszy trend wykorzystywania mediów wizualnych w komunikacji. Sprawdza się to szczególnie w firmach zatrudniających młodych pracowników z tzw. pokolenia millennialsów, zwłaszcza w branżach związanych z technologią i nowymi mediami.
  • Z drugiej zaś strony umożliwia przekazanie bardzo wielu treści w krótkim czasie, nie tylko wprost, lecz także pośrednio, wywołując konkretne emocje i skojarzenia za pomocą komunikatów niewerbalnych i dźwięków.
  • W końcu, niesie ze sobą wyjątkową wartość dodaną w postaci możliwości zaangażowania i zintegrowania pracowników przy okazji procesu jego tworzenia, a jeśli projekt zakończy się sukcesem, z pewnością zwiększa stopień identyfikacji pracowników z miejscem pracy i jego społecznością – głównymi bohaterami wspólnej produkcji. 

W 10Clouds wykorzystujemy to medium regularnie. Głównym powodem jest to, że w porównaniu do innych, faktycznie wzbudza ono dużo większe zainteresowanie kandydatów, do których kierujemy ofertę (w większości są to przedstawiciele pokolenia Y, żywo zainteresowani nowymi technologiami). Ponadto bardzo odpowiada nam to, jak wiele rzeczy jesteśmy w stanie łatwo i szybko komunikować przy użyciu tej formy. Uważamy też, że – jako jedna z bardziej nowatorskich – jest ona spójna z tożsamością 10Clouds. Sami widzimy siebie jako technologicznych innowatorów tworzących użyteczne i piękne produkty i tak też chcielibyśmy być odbierani przez otoczenie. Nasze filmy zawierają sporo animacji opartych na pracy naszych designerów, świetnie więc pokazują nie tylko to, jacy jesteśmy, lecz także to, co i jak robimy.
Jeden z naszych ostatnich filmów został wyróżniony w ogólnopolskim konkursie organizowanym przez EB Kreator w kategorii „Najlepsze wideo wizerunkowo-rekrutacyjne 2017”. Ponieważ nigdy wcześniej nie zgłaszaliśmy naszych filmów do żadnych konkursów, stanięcie na podium obok takich marek, jak McDonald’s, było wyjątkowo satysfakcjonujące i wywołało szereg refleksji nad tym, co zdecydowało o sukcesie naszego projektu, innymi słowy: jak zrobić najlepsze wideo wizerunkowo-rekrutacyjne? Poproszona o opisanie przepisu na sukces z perspektywy 10Clouds, z przyjemnością dzielę się naszym doświadczeniem.

Od czego zacząć, czyli cel a zasoby

Każdy projekt najlepiej zacząć od stworzenia koncepcji i doprecyzowania planu. W dobie dostępności urządzeń do kręcenia wideo i narzędzi do ich obróbki film employerbrandingowy nakręcić może praktycznie każda firma, nawet bardzo mała. Przy odrobinie talentu, wyczucia estetycznego, pasji i zacięcia do takich rzeczy skuteczne wideo wizerunkowo-rekrutacyjne można zrealizować amatorsko nawet przy niewielkim budżecie. Bardzo wiele zależy jednak od tego, jaki konkretnie efekt chcemy osiągnąć i gdzie oraz w jakim celu go wykorzystać. Im bardziej profesjonalne wideo, na którym nam zależy, tym większy jednak budżet i bardziej utalentowani ludzie potrzebni do jego nakręcenia i zmontowania. Najbardziej profesjonalne z filmów 10Clouds kosztowały zazwyczaj ok. 20 tys. zł. Jednocześnie zaznaczyć trzeba, że przy ich tworzeniu mogliśmy oprzeć się na niezwykle utalentowanych osobach z naszych działów designu i marketingu.

Zasoby to nie wszystko

Dysponując bardzo wysokim budżetem, prawdopodobnie można zlecić nakręcenie bardzo dobrego filmu. To niestety nie wystarczy, jeśli mówimy o dobrym filmie wizerunkowo-rekrutacyjnym, który – aby móc spełnić swoje cele – powinien spełniać konkretne założenia polityki employerbrandingowej w ogóle. Bez pewnej świadomości mechanizmów komunikacji bardzo łatwo popełnić poważne w swych skutkach błędy, które spowodują, że inwestycja albo będzie rekrutacyjnie zupełnie nieskuteczna, albo – co gorsza – odbije się negatywnie na wizerunku pracodawcy wśród jego obecnych pracowników. 
W takim wypadku zwrot z inwestycji przełoży się na obniżenie konkretnych kosztów działalności firmy oraz zwiększenie jej efektywności i konkurencyjności jako pracodawcy.
W 10Clouds zgadzamy się co do tego, że jakakolwiek kampania rekrutacyjna czy wizerunkowa realizowana w nieprzemyślany sposób byłaby nieefektywna lub kontrproduktywna. Staramy się więc podchodzić do takich działań strategicznie. Bardzo ważne jest ustalenie z wyprzedzeniem, kto ma być odbiorcą danego wideo (jaka jest charakterystyka i potrzeby tej grupy), co dokładnie chcemy komunikować do kandydatów oraz jakimi kanałami będziemy to wideo dystrybuować. W 10Clouds za stworzenie koncepcji wideo nagrodzonego przez EB Kreator odpowiedzialne były osoby z naszego marketingu i EB. Jednocześnie muszę tu zaznaczyć, że projekty takie jak ten realizowane są u nas przy intensywnej współpracy międzyzespołowej. Z reguły dzieje się to bardzo naturalnie ze względu na interesy poszczególnych działów, które zaspokoić może dobrze zrealizowany film. Przykładowo, jeśli celem jest promocja zespołu mobilnego, poza osobami z marketingu duży wpływ na koncepcję będą mieli sami pracownicy tego działu. W końcu to ich chcemy pokazać i film powinien być autentyczny, zarówno dla kandydatów, jak i dla pracowników. O realizacji projektu informowana jest też cała społeczność firmy. Chcemy, aby ludzie wiedzieli, co się dzieje, zachowywali się naturalnie i czuli komfortowo. Pozwala to na dalsze spontaniczne angażowanie się reszty pracowników. Czasem najciekawsze pomysły pojawiają się niespodziewanie przy rozmowach w kuchni. Tak czy inaczej, projekt, jak każdy inny, ma swojego ownera, który formalnie odpowiedzialny jest za przygotowanie koncepcji, koordynację projektu i jego efekt. 

Świadomie przygotowany projekt, wpisujący się w szerszą strategię EB firmy, z pewnością:

  • przyciągnie do firmy talenty,
  • zapewni spójną komunikację,
  • pomoże zatrudnić osoby dobrze dopasowane do kultury danej organizacji,
  • wpłynie na większe zintegrowanie i zaangażowanie pracowników oraz ich utożsamianie się z firmą.

Niedocenienie znaczenia etapu przygotowań i ustalenia osób odpowiedzialnych za poszczególne kwestie mogłoby spowodować wiele problemów, zarówno na samym starcie projektu, jak i w zakresie spodziewanych efektów. Brak odpowiedniej komunikacji z pracownikami mógłby np. utrudnić lub uniemożliwić ich zaangażowanie w nakręcenie filmu. Zaniedbanie etapu doprecyzowania celów wideo, założeń komunikatu, grupy docelowej czy kanałów dystrybucji mogłoby np. spowodować, że komunikat płynący z wideo nie przekona odbiorcy, na którym nam zależy, nie dotrze do niego fizycznie, będzie rozbieżny z tym, co pracodawca komunikuje w innych miejscach lub też niespójny z obrazem, jaki mają obecni pracownicy. Wideo jest formą przekazu, w której bardzo łatwo wychwycić wszelką nieautentyczność. Jeśli będziemy próbować pokazać rzeczywistość miejsca pracy inaczej, niż ona wygląda naprawdę, zamiast efektu transparentności uzyskamy utratę wiarygodności wśród obecnych i nowych pracowników. Najpewniej poczują się oszukani, a nasza produkcja zostanie wyśmiana. 
Tworząc filmy wizerunkowo-rekrutacyjne w 10Clouds, zwracamy dużą uwagę na to, aby kręcić naszych pracowników w autentycznych sytuacjach. Poza przypadkami filmów promujących konkretny dział, nie dobieramy specjalnie osób, które mają w nich zagrać. Z każdym pracownikiem podpisany mamy dokument potwierdzający (lub nie) ich zgodę na wykorzystywanie wizerunku zarówno w trakcie trwania zatrudnienia, jak i po jego ustaniu. Ponieważ osoby, które sobie tego nie życzą, stanowią zaledwie promil (ok. 2%), możemy po prostu kamerować to, co dzieje się w firmie. Jeśli ktoś niewyrażający zgodny przypadkiem znajdzie się w kadrze, bardzo łatwo usunąć go przy montażu. Niezależnie od tego, czy wideo ukazuje to, jak pracujemy na co dzień, urodziny firmowe czy też wyjazd integracyjny, jego bohaterowie nie odgrywają żadnych przygotowanych wcześniej ról. Pokazujemy autentyczne momenty z życia 10Clouds, czasem tylko uzupełniając je o kadry kręcone specjalnie w tym celu, jak np. migawki z naszymi pracownikami trzymającymi laptopy w ręku. Większość scen jest zupełnie niereżyserowanych. Myślę, że (poza tym, iż jest to bardzo praktyczne) jest to mocna strona naszych filmów. W tym kontekście dobrym przepisem na to, jak nakręcić najlepsze wideo wizerunkowo-rekrutacyjne, jest zbudowanie najpierw autentycznie takiego miejsca pracy, jakie faktycznie chcemy pokazywać. 

H2H, czyli świadomość trendów nie zaszkodzi

Human to Human to jeden z obecnych trendów w EB polegający na pokazywaniu ludzkiej i emocjonalnej twarzy firmy. Jak zaznaczyłam na wstępie, zmiany demograficzne bardzo intensywnie wpływają na rynek pracy. Powoduje to, że obecnie zdecydowana większość kandydatów szuka pracodawcy z ludzką twarzą, szuka autentycznych emocji. Tak zwani millennialsi, bo o nich tu głównie mowa, chcą być częścią czegoś więcej niż tylko organizacji oferującej pracę. Mają bardzo silną potrzebę budowania autentycznych więzi społecznych. Ważniejsze stają się dla nich jakość życia, poczucie głębszego sensu i doświadczenia życiowe niż tylko same zarobki. Chcą być doceniani, czuć się szczęśliwi i zadowoleni z pracy. Dlatego tak ważne jest poszukanie w EVP (Employer Value Proposition) emocji i budowanie nie tyle samej komunikacji, co wręcz realiów miejsca pracy w oparciu o model relacji międzyludzkich i ludzkiego oblicza biznesu. 
W 10Clouds staramy się nieustannie szukać ludzkiej twarzy tego, co robimy. Ma to wyraźne odzwierciedlenie w misji firmy i jej wartościach. Projekty, które realizujemy, są użyteczne i zmieniają ludzką rzeczywistość na lepszą za pomocą technologii. Pokazujemy to w naszych filmach (w nagrodzonym filmie nasze najlepsze aplikacje to drudzy po ludziach główni bohaterowie). Dotyczy to również wartości, którymi się kierujemy. Staramy się, aby nie były to jedynie hasła na transparentach, a żeby pracownicy mieli szansę je obserwować w codziennym funkcjonowaniu 10Clouds. Realizacja projektów, które z pomocą technologii zmieniają ludzką rzeczywistość, to świadomy wybór. Z jednej strony wynika on ze szczególnej potrzeby robienia rzeczy słusznych i utylitarnych, która swoje początki ma u założycieli 10Clouds. Z drugiej zaś strony jest bardzo motywująca dla młodego pokolenia, z którego rekrutują się nasi pracownicy. Większość z nich to przedstawiciele tzw. pokolenia Y, które ma bardzo silną potrzebę bycia częścią czegoś większego o doniosłym znaczeniu. Otwarte komunikowanie naszych wartości uważamy za konieczne, jeśli zależy nam na budowaniu spójnej kultury organizacyjnej, w której każdy może wzajemnie liczyć na takie a nie inne zachowanie ze strony współpracowników. 
Wideo to bardzo wdzięczne medium, aby to pokazać. Biznes nie ma emocji, ale tworzą go ludzie, którzy je mają. Kandydaci są zainteresowani miejscami pracy, w których pozytywne emocje towarzyszą codziennym obowiązkom. Potrzebują treści merytorycznych, ale szukają również historii ukazujących firmę z różnych perspektyw – tych bardziej i mniej formalnych. W każdym wideo 10Clouds na pierwszym planie są ludzie i ich twarze odzwierciedlające te emocje w naturalnych sytuacjach.

Zaangażowanie – trochę jak z jajkiem i kurą

Aby pokazać pozytywnie nastawionych ludzi, trzeba ich zaangażować. Jeśli ma to wyglądać autentycznie, powinno być autentyczne. Wyzwaniem może być tutaj fakt, że zaangażowanie w organizacji bardzo trudno jest zbudować na krótko przed nakręceniem wideo. Dlatego warto na samym wstępie projektu szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie, czy organizacja i jej pracownicy są gotowi na projekt stworzenia wspólnego filmu i zagrania w nim. W 10Clouds nie było to trudne do oszacowania. Wiedzieliśmy, że to, co i jak chcemy pokazać w filmie, musi być autentyczne, aby nie zostało natychmiast obśmianie. Mając w załodze głównie programistów, którzy z lubością demaskują wszelką nieautentyczność i wyświechtane korporacyjne idee, dobrą strategią było postawienie na naturalność. Warto też zastanowić się, czy moment, w którym chcemy zrealizować projekt, nie jest problematyczny. Nagrodzony przez EB Kreator film był kręcony pod koniec lata. Myślę, że nawet tak (wydawałoby się) bagatelna rzecz, jak fakt, że pracownicy byli wypoczęci i pełni powakacyjnej energii, miała tutaj sprzyjający wpływ. Jeśli firma w danej chwili przechodzi z jakichś powodów trudny okres (np. doświadcza jakiegoś kryzysu lub jest wyjątkowo pochłonięta jakimś innym zasobochłonnym projektem), zaangażowanie w niego pracowników może okazać się prawdziwym wyzwaniem, a nawet jeśli to się powiedzie, emocje, z którymi się na danym etapie zmagają, będą prawdopodobnie widoczne w nagraniu. Rezultat? Wideo może nie wyjść tak pozytywnie lub autentycznie, jakbyśmy tego chcieli. To bardzo prosty mechanizm. Jeśli pracownicy nie identyfikują się z firmą, nie będą chcieli promować jej marki własną twarzą. Choć projekt nakręcenia wspólnego wideo ma bardzo silne działanie integrujące i angażujące, jest to też prawdziwy test na poziom identyfikacji z organizacją, bez której powodzenie projektu będzie bardzo trudne. 
W kontekście prawnym warto natomiast zawsze pamiętać o uzyskaniu od wszystkich biorących w nim udział pisemnej zgody na wykorzystywanie wizerunku.

jak wykorzystać wideo wizerunkowo-rekrutacyjne

Wideo ze swojej natury powoduje, że kanały jego dystrybucji to przede wszystkim social media. W zależności od tego, co dany film pokazuje i jaki jest jego cel, można go wykorzystać w różnych miejscach, np. jako tło głównej strony internetowej pracodawcy, element zakładki „kariera”, w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy