Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

23 maja 2019

NR 10 (Maj 2019)

Jak wykorzystać content employer branding do budowania zespołów i wizerunku pracodawcy?

0 166

Branża IT jest określana przez wielu jako kraina miodem i mlekiem płynąca. Nic w tym dziwnego, bo właśnie w tej branży obserwujemy zjawisko „silnego rynku” pracownika, a nie pracodawcy. Powoduje to, że specjaliści ds. HR i rekrutacji prześcigają się w pomysłach na przyciągnięcie talentów IT do pracy.

Jedni kuszą nielimitowanym urlopem (GitHub, Netflix), a jeszcze inni dofinansowaniem do zabiegu pobrania i przechowywania komórek jajowych (Apple, Facebook). Czasami polityka benefitowa wśród firm technologicznych przypomina fragmentami bestsellerowy serial Netflixa – Black Mirror i odbiega od realnych oraz istotnych potrzeb kandydatów. Często spotykam się z firmami, w których działy HR nie mają zielonego pojęcia, jak właściwie dotrzeć i komunikować się z ekspertami IT. Bez podstawowej wiedzy o potrzebach, zainteresowaniach czy zachowaniach w sieci kandydata nie możemy mówić o skutecznym budowaniu zespołów i pozytywnego wizerunku pracodawcy w branży IT. Jak wynika z badania, które przeprowadziliśmy na próbie 1488 ekspertów IT w okresie od 14 sierpnia do 30 września 2018 r. na terenie całej Polski, według ekspertów IT wymarzony pracodawca powinien być przede wszystkim zorientowany na rozwój pracownika (36%). Dla co trzeciego programisty liczy się możliwość otrzymania dobrej pensji. Częściej niż co piąty ankietowany zwraca uwagę na stworzenie dobrej atmosfery pracy, a niewiele mniejszy odsetek na docenienie pracownika. Dla 18% istotne jest uczestniczenie w ciekawych projektach.

Potrzeby na ekspertów IT rosną, a znalezienie kandydatów spełniających oczekiwania – coraz trudniejsze

Z danych Komisji Europejskiej wynika, że do 2020 r. na programistów będzie czekało ponad 600 tys. wakatów. Prognozuje się, że najwięcej potrzeb rekrutacyjnych w branży IT będzie w Portugalii, Francji i Polsce. Ten trend zauważamy już na polskim rynku IT. Potwierdzają to twarde dane. Z danych portalu Bulldogjob.pl wynika, że w 2018 r. pracodawcy opublikowali o 123% więcej ofert pracy dla programistów, testerów, administratorów i innych ekspertów IT w porównaniu do 2017 r.

Liczba publikowanych ofert systematycznie rośnie – potwierdzają to dane z początku tego roku. Od początku stycznia na naszym portalu opublikowano o ponad 300% więcej ogłoszeń o pracę niż w styczniu zeszłego roku. Te dane potwierdzają nie tylko, że potrzeby kadrowe pracodawców na ekspertów IT rosną w zawrotnym tempie, ale także fakt, że znalezienie kompetentnych kandydatów spełniających oczekiwania jest coraz trudniejsze. Z drugiej zaś strony mamy kandydatów, którzy są zainteresowani zmianą pracy. Według naszego badania, wśród wszystkich ankietowanych aż połowa jest obecnie zainteresowana zmianą pracy, z czego co dziesiąty badany określa swój poziom jako „bardzo zainteresowany".

Content employer branding – na czym bazuje?

To twarde dowody na to, że razem z rozwojem potrzeb IT będzie rosło zapotrzebowanie na wykwalifikowanych pracowników. Jednym z rozwiązań dla tego problemu jest content employer branding. Polega on na tworzeniu wartościowych treści, opartych na wiadomych i nieświadomych potrzebach oraz zainteresowaniach kandydatów do pracy. To rozwiązanie pozwala firmom budować profesjonalny wizerunek. Jak pokazują badania przedstawiające pracodawców oczami pracowników, przeprowadzone przez portal GlassDoor, aż 69% kandydatów nie przyjęłoby oferty pracy w firmie o złej reputacji, nawet jeśli byliby w danej chwili bezrobotni. Z kolei uczestnicy badania „Wymarzony pracodawca dla profesjonalisty”, przeprowadzonego przez HRM Institute, wskazali, że najbardziej interesujące w internetowych informacjach o pracodawcach są artykuły merytoryczne/redakcyjne na jego temat (34% wskazań). Na dalszych miejscach znalazły się informacje tekstowe (15%), filmy wideo pracodawcy (14%) oraz blogi (10%). Ta informacja pozwala nam postawić tezę, w której artykuły o pracodawcy są najskuteczniejszym narzędziem komunikacji z potencjalnym kandydatem.
 

Ryc. 1. Zbiór cech wymarzonego pracodawcy
Źródło: Badanie Branży IT 2019 zrealizowane przez Bulldogjob.


Opublikowanie atrakcyjnej oferty pracy na portalu ogłoszeniowym to zdecydowanie za mało. Content employer branding dostarcza potencjalnym kandydatom wartościowych informacji o marce pracodawcy, właśnie poprzez edukowanie i dzielenie się kulisami z życia w firmie. Jeśli pracodawca daje im w prezencie wiarygodny i wartościowy przekaz, kandydaci chętniej okazują wdzięczność i zaangażowanie w procesie rekrutacyjnym. Ta zasada pozwala na tworzenie relacji i więzi z kandydatami, a co za tym idzie – budowanie w nich poczucia zaangażowania i lojalności. Odbiorcy, otwarci na atrakcyjne formy, na których bazuje content employer branding, chętnie zapoznają się z informacjami, które są prezentowane na profilach pracodawców, ofertach pracy, zakładkach „Kariera” czy w pojedynczych artykułach firmy. Co więcej, właśnie z uwagi na tę różnorodność kandydatów dużo łatwiej zainteresować przekazywanymi treściami. Jest to też okazja do budowania zaangażowania wśród aktualnych pracowników jako autorów tekstów. Kto inny może najlepiej opisać kulisy procesu tworzenia oprogramowania programu niż sam uczestnik projektu, który go współtworzył. Zresztą żyjemy w czasach, w których autentyczność w biznesie jest na wagę złota. Budowanie zaufania to wyzwanie zarówno start-upów, jak i dużych korporacji. Dlatego należy zapomnieć o malowaniu trawy na zielono i pokazać, jak jest naprawdę. 
 

Ryc. 2. Poziom zainteresowania zmiany pracy wśród ekspertów IT z Polski
Źródło: Badanie Branży IT 2019 zrealizowane przez Bulldogjob.


 W kontekście content employer brandingu nie potrzeba wiele, aby uwiarygodnić artykuł pracodawcy. Jedną z metod jest pokazywanie autorów tekstów – pracowników. Jak potwierdzają badania portalu Bulldogjob.pl, artykuły, w których jest podany autor, a nie nazwa firmy, są czytane 170% częściej. Teksty z nazwą i logo firmy sprawiają wrażenie nieautentycznych. Imię, nazwisko, stanowisko, nazwa firmy, zdjęcie i krótki opis – w zupełności wystarczą. Niejeden rekruter IT przyzna, że polecenia pracownicze są jednym z najlepszych źródeł pozyskiwania kandydatów. Trudno kandydatom uwierzyć w reklamy, rankingi czy nagrody zdobyte w konkursach na najlepszych pracodawców, ale wierzymy innym ludziom – ich słowa mogą zaważyć na wyborach, jakich dokonujemy. 

Jak zacząć z content employer brandingiem?

1. Ustal cel publikacji – po co?
Zanim przystąpimy do działań, należy ustalić cel. Wyróżniamy dwa podstawowe:

  • Krótkoterminowy – zakłada aktywności ad hoc – doraźne, dla zrealizowania określonego celu. Przykład? Konkretna rekrutacja na określone stanowisko.
  • Długoterminowy – zakłada systematyczną publikację serii artykułów w celu budowania świadomości i znajomości marki pracodawcy. Przykład? Budowanie świadomości marki pracodawcy w społeczności Frontend Deveperów. 

2. Zbuduj personę odbiorcy – do kogo?
Najpopularniejszym sposobem poznania kandydata jest zbudowanie jego persony. Persona to nic innego jak szczegółowy obraz przedstawiciela grupy docelowej. Dzięki niej opisujesz dogłębne potrzeby i motywacje modelowego odbiorcy oferty pracodawcy. Im dokładniej go opiszesz, tym łatwiej będzie Ci zbudować solidne relacje, zaangażowanie oraz dostarczać wartość poprzez odpowiednie treści. Tworząc persony, staraj się przede wszystkim zrozumieć motywacje Twoich kandydatów. W książkowej definicji persony często ważniejsze niż wiek czy płeć będą wykonywane zadania, marzenia czy miejsca, w których często przebywa. Dane można czerpać przede wszystkim z wywiadów z pracownikami. Dodatkowe informacje można uzupełniać o dane użytkowników, którzy odwiedzili daną zakładkę na stronie z ofertami pracy. W Google Analytics poznać można wiek, płeć, miejscowość, a nawet styl życia kandydata (np. technofile). Podobne dane można wyczytać z profilu na Facebooku za pomocą Audience Insights. Pomagają one weryfikować już stworzoną personę. Ostatnim przykładem źródła wiedzy może być jeszcze darmowa i ogólnodostępna wiedza z publikacji Głównego Urzędu Statystycznego (np. rynek pracy).

3. Napisz artykuł – o czym?
Z pisaniem dobrych tekstów jest jak z jazdą samochodem. Samo poznanie teorii i przeczytanie instrukcji obsługi samochodu nie spowoduje, że nauczysz się nim jeździć. Potrzebny jest instruktor i praktyka. Dopiero z doświadczeniem pióro się wygładza i staje się lżejsze. Dlatego warto jest pisać, pisać i jeszcze raz pisać. Najważniejszy jest temat, który powinien spełnić trzy warunki:

  • istotny,
  • pouczający,
  • inspirujący.
     
Tab. 1. Zestaw przykładowych pytań i opisów potrzebnych do stworzenia persony kandydata - odbiorcy treści
Źródło: bulldogjob.pl
Pytanie Przykład
Kim jest idealny kandydat? 35-letni inżynier oprogramowania mieszkający w Krakowie
Czym zajmuje się zawodowo? Jest starszym programistą Java w międzynarodowej korporacji z branży finansowej, która zatrudnia w Polsce ponad 500 osób (w tym 200 w dziale IT). Pełni rolę lidera zespołu
Jak wygląda jego klasyczny dzień w tygodniu? Wstaje do pracy o godzinie 7:00, bo musi zdążyć na tramwaj, którym podjeżdża bezpośrednio pod biuro. Pracuje intensywnie i bez przerw, aby wyjść o 15:00 i zdążyć na warsztaty stowarzyszenia IT, którego jest zaangażowanym członkiem. Po zajęciach...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy