Dołącz do czytelników
Brak wyników

Kierunek rozwój , Otwarty dostęp

28 maja 2020

NR 16 (Maj 2020)

Jak persona może zmienić patrzenie na rzeczywistość? Na przykładzie działań employer brandingowych podjętych przez Early Stage

167

Pojęcie persony funkcjonuje w świecie biznesu już od dawna, początkowo w branży marketingowej, natomiast rozprzestrzenia się ono i przenika do innych obszarów działań organizacji. Jestem orędowniczką pracy na personach, bo kto bardziej niż HR powinien skupiać się na realnych potrzebach ludzi? Warto zaryzykować, nawet jeśli dziś wydaje Ci się to dziwne albo nienaturalne. Jest to szansa na uruchomienie nowych procesów w firmie. Procesów, które (tak jak w przypadku Early Stage) mogą okazać się przełomowe dla jej rozwoju. Let’s grow!

HR w szkole językowej? Czy to jest w ogóle potrzebne? To pytania, które pojawiały się, kiedy w 2014 r. razem z właścicielkami Early Stage – Joanną Zarańską i Tonią Bochińską – zastanawiałyśmy się, jakie działania są niezbędne do dalszego rozwoju firmy. Miałyśmy wiele różnych wątpliwości dotyczących tego, czy ułożenie procesów HR dla całej sieci (bo Early Stage to szkoła rozwijająca się na zasadzie franczyzy) to właśnie to, czego potrzebuje teraz organizacja. Miałam wcześniejsze doświadczenia i wiedzę z zakresu HR – jednak zdobywałam je w korporacji, a to trochę inne realia. W tamtym okresie HR jako temat w zasadzie nie istniał w edukacji. Czułyśmy jednak, że to się musi zmienić, bo bez względu na branżę i sposób działania pewne rzeczy i potrzeby ludzi są uniwersalne. Dlatego też podjęłyśmy wtedy niełatwą decyzję o wejściu na tę drogę. 

POLECAMY

Hello HR

Początki nie były łatwe – stałam przed wyzwaniem przeanalizowania sytuacji pracowników w filiach szkoły znajdujących się w różnych częściach Polski, odmiennych pod względem wielkości i wyzwań, oraz znalezienia rozwiązań, które odpowiadałyby na bardzo zróżnicowane potrzeby. Mimo że miałam wcześniejsze doświadczenia w tym zakresie, to naturalnie odczuwałam lęk o powodzenie całej misji. Od początku wiedziałam, że nie mogę czerpać tylko ze swojej wiedzy i perspektywy. Dlatego aktywnie szukałam inspiracji i wsparcia specjalistów. Większość dostępnych na rynku rozwiązań i pomysłów była opracowywana pod realia korporacji i dużych organizacji z od lat funkcjonującymi systemami. Niewiele z nich przystawało do naszej szkolnej rzeczywistości. 
Pewnego dnia, szukając wartościowych treści, trafiłam na panel dyskusyjny, w którym brała udział Zyta Machnicka (CEO Lightness), i to był moment, kiedy pomyślałam „Wow, to jest osoba, która może nas wesprzeć!”. Byłam pewna, że zrozumie nasze specyficzne realia i pomoże w budowaniu autentycznego employer brandingu, bo to właśnie bycie prawdziwym i szczerym wobec współpracowników jest kluczowe w działaniach Early Stage.
Jako pierwszy krok Zyta zaproponowała nam warsztaty, podczas których tworzyliśmy proto-persony naszych potencjalnych lektorów. Zaprosiłyśmy na nie interdyscyplinarny zespół – włączyłyśmy nie tylko właścicieli filii, lecz także dyrektorkę marketingu czy administracji z centrali firmy. Było dużo dobrej zabawy, ale przede wszystkim wiele wartościowych wniosków – te najważniejsze dla mnie dotyczyły tego, jak ważne jest wejście w buty kandydata i spojrzenie na rzeczywistość jego oczami. Dziś z perspektywy czasu widzę, jak cenne było również to, że działania podjęliśmy razem – korzystając z perspektyw różnych osób z organizacji. 

What’s the problem?

Z czym właściwie się mierzyłyśmy i dlaczego działania HR okazały się kluczowe w tym momencie? Pierwszą i najważniejszą kwestią było zapewnienie stabilności zatrudnienia. W branży szkół językowych praca nauczyciela ma charakter sezonowy – placówki nie działają w wakacje. Staraliśmy się oczywiście zapewniać dodatkowe zajęcia wakacyjne w postaci obozów i półkolonii, ale przy takiej skali (obecnie w całej Polsce współpracuje z nami ponad 800 lektorów) nie jesteśmy w stanie zagwarantować tego wszystkim. Dodatkowo 90% pracowników stanowią młode kobiety. Po wielu latach działania na rynku zaczęliśmy mocno odczuwać odejścia dziewczyn, które rozpoczynały z nami pracę jeszcze na studiach, doskonaliły swoje umiejętności pod naszymi skrzydłami i świetnie się z nimi współpracowało. A w momencie, kiedy były już wyszkolonymi pracownikami, odchodziły, bo szukały większej stabilizacji potrzebnej do założenia rodziny. Ponadto wyzwaniem związanym z wielkością naszej szkoły okazało się stwarzanie sobie wewnętrznej konkurencji (w samej Warszawie i okolicach mamy ponad 60 filii). Mamy setki wspaniałych lektorów, natomiast wraz z przyrostem liczby uczniów potrzebujemy coraz więcej dobrych nauczycieli, którzy są gotowi na wyzwania i intensywną pracę. Wiedzieliśmy, że musimy podejść do tematu strategicznie i spojrzeć na niego z różnych perspektyw, żeby z jednej strony chciały z nami zostawać sprawdzone współpracowniczki, z drugiej – dołączać nowe. 

Nasze persony

Po warsztatach z Zytą Machnicką nasza przygoda z personami rozpoczęła się na dobre. Kiedy zaczęliśmy nazywać problemy, z jakimi mierzymy się jako szkoła w kontekście lektorów, okazało się, że nasi potencjalni pracownicy to nie tylko studentki czy młode absolwentki studiów wyższych. Pracując z personami, zaczęliśmy dostrzegać cechy i aspekty, na które wcześniej nie zwracaliśmy uwagi. Nabierały one nowego znaczenia i pozwalały odkrywać nieoczywiste kierunki działań.
W naszej codziennej pracy zaczęliśmy wykorzystywać narzędzia design thinking i podejście to coraz silniej wpływa na nasze działania. Przeprowadziliśmy wywiady pogłębione, które były punktem wyjścia do stworzenia person i późniejszej pracy warsztatowej. W efekcie powstała kampania rekrutacyjna i inne działania wzmacniające naszą markę pracodawcy. 
Jak to wyglądało krok po kroku? W oparciu o wcześniej wypracowane proto-persony oraz wnioski po wprowadzeniu pierwszych działań employer brandingowych określiliśmy, jakie persony powinniśmy dopracować i dla kogo szukać rozwiązań. Były wśród nich: 

  • studentka III roku filologii angielskiej, 
  • mama na urlopie macierzyńskim, która nie chce wracać do pełnoetatowej pracy,
  • student V roku psychologii,
  • nauczycielka angielskiego pracująca w szkole państwowej.

Po zdefiniowaniu tych osób zaczęliśmy ich szukać w realnym świecie, żeby przeprowadzić wywiady. Szczególnie ważne było dla nas znalezienie osób, które nie są w żaden sposób związane z Early Stage, ponieważ w tym projekcie tworzyliśmy persony potencjalnych lektorów, a nie naszych obecnych współpracowników. Opisałam w kilku zdaniach nasz projekt i umieściłam posty w różnych grupach branżowych na Facebooku. W ciągu kilku godzin miałam chętnych do rozmów. Umówiłam się z wybranymi osobami na około 40-minutowe spotkania, następnie spisałam kluczowe fragmenty wywiadów, które posłużyły nam jako punkt wyjścia do stworzenia person na warsztaty. To właśnie persony są kluczowym elementem procesu design thinking, dzięki nim możemy odnaleźć i zdefiniować faktyczne potrzeby naszego kandydata. Efektem naszych warsztatów i pracy na personach jest kampania rekrutacyjna You matter️. Definiowanie i analiza potrzeb doprowadziły nas do wielu wniosków, natomiast główny był taki, że najważniejszą potrzebą dla nauczyciela jest bycie docenianym. Zastanawialiśmy się, czy jest sens „mierzyć się” z potrzebą, którą tak naprawdę ma każdy człowiek i jest dość oczywista, i przez to bardzo ogólna. Podjęliśmy jednak to ryzyko – to nie mógł być przypadek, że ta potrzeba wybrzmiała tak mocno u każdej z person, a ponadto mieliśmy przekonanie, że jedynie odpowiedzenie na podstawowe potrzeby daje nam przestrzeń do kolejnych ulepszeń w naszej ofercie. Powstało osiem filmów, w których uczniowie, rodzice, dyrektorzy i inni nauczyciele opowiedzieli, za co cenią lektorów. Całość została opatrzona odpowiednią komunikacją, a także umieszczona na naszej stronie universe.earlystage.pl.
Po opublikowaniu pierwszych materiałów w marcu 2019 r. mieliśmy bardzo pozytywny odzew od naszych współpracowników, a także wzrosła liczba jakościowych CV. Kiedy we wrześniu 2019 r. porównaliśmy rok do roku dane dotyczące napływu CV w okresach marzec – wrzesień, to okazało się, że odnotowaliśmy 20-procentowy wzrost w liczbie zgłoszeń. Był to doskonały wynik, ponieważ osiągnęliśmy go praktycznie bez lokalnych działań naszych franczyzobiorców (z małymi wyjątkami – kilka większych filii podejmowało swoje działania). Zatem mieliśmy pewność, że nasza centralna kampania działa! 

Co dalej?

Rekrutacja była pierwszym dużym projektem, w którym zdecydowaliśmy się całkowicie działać w oparciu o persony i metodologię design thinking. To doświadczenie pokazało, że jest to podejście przynoszące realne efekty. Dlatego przy kolejnych projektach sięgamy po te sprawdzone narzędzia i tworzymy także persony naszych współpracowników, franczyzobiorców, klientów i uczniów – ma to duży wpływ na planowanie i przebieg nowych projektów. Punktem wyjścia stało się dla nas szukanie potrzeb, na które możemy odpowiedzieć. Początkowo budziło to pewne wątpliwości, czasami nawet opór. Pojawiały się pytania: Czy to na pewno dobry kierunek? Czy warto ryzykować? Może lepiej pójść dobrze znaną ścieżką, która tyle razy się sprawdziła? Z czasem jednak widzimy, że pewien upór i konsekwencja w wyborze tej metodologii bardzo nam się sprawdzają. Dzięki nim jesteśmy bliżej potrzeb osób, z którymi współpracujemy, potrafimy odklejać si...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy