Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

7 czerwca 2021

NR 22 (Maj 2021)

Jak efektywnie zbudować społeczność ambasadorów wśród pracowników? CCC „od podeszwy”

21

Jednym z kluczowych zadań w przypadku dużych firm jest odpowiednie zarządzanie ich strukturą: międzynarodowym środowiskiem pracy, siecią sprzedaży i do tego niezwykle szerokim przekrojem stanowisk w organizacji. Każde z tych stanowisk to człowiek, który ma potrzeby, przemyślenia i określony stosunek do wykonywanej pracy. Dodatkowo, kiedy tych pracowników jest (jak w przypadku CCC) ponad 15 tys., łatwo o podejście statystyczne, nie praktyczne. Co jest więc największym wyzwaniem pracodawcy w relacji z pracownikami, które pozwala osiągać tak pożądane zrozumienie i lojalność? Najprościej ująć to w dwóch aspektach: po pierwsze wspólne wartości, po drugie związanie (inaczej wiara i przekonanie) z produktem.

Każda firma, niezależnie od tego, jakie produkty czy usługi oferuje, powinna nieustannie dbać o to, żeby jej pracownicy wiedzieli, co i dlaczego generuje zysk ich organizacji, a w konsekwencji współtworzyli jej wartość, mając realny wpływ na biznes. Jak to osiągnąć?
Po pierwsze: wiedza.
Po drugie: zaangażowanie. 
Po trzecie: pozyskanie wewnętrznych ambasadorów marki.

POLECAMY

Pierwszym krokiem jest efektywna komunikacja wewnętrzna, która w czasie pandemii dodatkowo zyskała na znaczeniu. W dobie pracy rozproszonej, kiedy zespoły wykonują swoje zadania w izolacji, a część z nich nie pracuje wcale (zamknięte administracyjnie sklepy), utrzymanie motywacji jest niezbędne. Dziś nic nie wskazuje na to, że ten trend szybko ustąpi – z badania zrealizowanego przez Crowe, Contract Administration i TGC Corporate Lawyers wynika, że dla niemal połowy pracodawców największym wyzwaniem w 2021 r. będzie właśnie motywowanie pracowników wykonujących swoje obowiązki zdalnie. Ważny jest więc regularny obieg informacji, nie tylko tych dobrych, który pozwala na budowanie poczucia, że mimo „fizycznej zawodowej samotności” nadal jesteśmy zespołem, który pracuje nad osiągnięciem wspólnych celów. W czasie tak trudnym i bezprecedensowym jak lockdown nasze wysiłki powinny być podwojone. Jako CCC oprócz standardowych narzędzi komunikacji, takich jak intranet, newslettery czy statusy działań, włączyliśmy dodatkowe narzędzia informacyjne, m.in. newsletter zbierający najważniejsze publikacje medialne dotyczące sytuacji w kraju i na świecie czy listy prezesa zarządu, w których zwracał się do całej załogi, podsumowując dotychczasowe działania i określając następne kroki w planie antykryzysowym. Dla sieci sprzedaży, która była w specyficznej sytuacji (zamknięte galerie handlowe), uruchomiliśmy z kolei Domową Akademię Rozwoju, czyli cykl szkoleń online z umiejętności twardych, tj. techniki sprzedaży czy świat reklamacji bez tajemnic, oraz miękkich, tj. radzenie sobie ze stresem, przekształcanie narzekania w działanie, motywacja, czyli żeby nam się chciało chcieć, czy zarządzanie sobą w czasie. Pozwoliło to tej kluczowej dla branży retail grupie pracowników pozostać w kontakcie z firmą oraz utrzymać przekonanie, że sieć stacjonarna nadal pozostaje ważną częścią naszego biznesu. Jako jedna z niewielu firm branży retail na rynku polskim wykorzystaliśmy czas spędzony w domu na rozwój naszych pracowników. 
Dla ponad 3600 osób pracujących w sieci sklepów CCC przeprowadziliśmy 147 webinarów obejmujących 14 tematów. Zaangażowanych w program było 37 wewnętrznych ekspertów. 
 

Przykład

Efekty Domowej Akademii Rozwoju odzwierciedlone są m.in. w opiniach uczestników: „Podczas szkoleń czuję bliskość teamu CCC, to jest piękne i pomocne w tym trudnym okresie dla nas wszystkich”. „Atmosfera super, spotkanie z ludźmi, luźne rozmowy, poważne dyskusje, wymiana doświadczeń, no i wiedza”. 


Poziom motywacji i potrzeby zaangażowania pokazała nam również akcja „Ratujmy polskie miejsca pracy” Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług. W spotach kampanii społecznej mieli wystąpić pracownicy zrzeszonych firm. Wysłaliśmy zapytania tylko do 30 sklepów w Polsce (ze wszystkich 470). Zadanie nie było łatwe ponieważ poprosiliśmy o nagranie próbnego wideo z krótką wypowiedzią o swojej pracy. Dostaliśmy 80 zgłoszeń, a do filmu musieliśmy wybrać maksymalnie 2 osoby. To było dla nas cenne doświadczenie, które pokazało skalę potrzeb i chęci bycia częścią większej całości, do zabrania głosu, do bycia zauważonym. Odczuliśmy wyraźnie, że bez względu na miejsce wykonywania obowiązków, staż pracy czy doświadczenie – każdy chce się angażować i mieć wpływ na to, w którym kierunku rozwija się firma.

Buty na pierwszym planie

To zaangażowanie pracowników musi być dobrowolne, a do tego potrzebne jest wspomniane wcześniej poczucie bezpieczeństwa i wiara w oferowany produkt czy usługę. W naszym przypadku szybki rozwój firmy spowodował, że spora część pracowników, wręcz całych działów, nie miała wystarczającej styczności z produktem. A w przypadku CCC to przecież buty są najważniejsze, bo na końcu to one decydują o sukcesie firmy – o naszym być albo nie być. Chcieliśmy, żeby wszyscy pracownicy to rozumieli. Ale żeby zrozumieć, trzeba to poczuć, a żeby poczuć – trzeba się zaangażować, nie ma na to innego sposobu. 
 

Ważne

Kiedy zadbasz o efektywną komunikację i zapewnisz wiedzę, sprawisz, że ludzie poczują się bezpieczniej. Kolejnym krokiem jest właśnie zaangażowanie ich w działania firmy na poziomie wykraczającym poza ich codzienne obowiązki zawodowe. 


Aby zyskać zaangażowanie, należy zaproponować pracownikom jego formę i ramy. My zdecydowaliśmy się zbudować kompleksowy program pod parasolową nazwą „Pokochaj buty CCC”. Trzeba jednak pamiętać, że projektowanie zadań czy programów mających na celu wzbudzenie w pracownikach „poczucia misji” to bardzo delikatna materia i łatwo jest „przedobrzyć”. Od czego więc zacząć?
Po pierwsze, pamiętać o komunikacji dwukierunkowej. Z jednej strony trzeba zbudować zespół projektowy złożony z przedstawicieli wielu obszarów firmy, aby każdy z nich wniósł perspektywę swojego działu do programu, z drugiej zaś należy pozwolić wypowiedzieć się szerokiemu gronu pracowników. Ważne jest także wyznaczenie liderów poszczególnych działań odpowiedzialnych za ich przebieg i rozliczanie z osiągniętych celów. W przypadku CCC podstawowy zespół projektowy składał się z dyrektorów aż ośmiu dużych obszarów, w tym produktu, zakupów, sprzedaży, marketingu, HR, kreacji czy komunikacji. Każdy z nich zaproponował aktywności aktywizujące pracowników pod kątem znajomości produktu CCC, ale – co ważniejsze – w ramach tych propozycji zobowiązał się do realnego zaangażowania w nie swojego działu. Każdy z nich określił też ramowy budżet potrzebny na realizację działań, który, co należy podkreślić, był dość symboliczny, ponieważ kluczowe było tu zaangażowanie pracowników poszczególnych obszarów i ich praca. Jednak potrzebny był jeszcze jeden element układanki: głos pracowników. W tym celu przeprowadzona została ankieta dotycząca prowadzonych inicjatyw partycypacji pracowniczej, komunikacji wewnętrznej, a także benefitów, takich jak chociażby pracownicze karty zniżkowe. W efekcie zyskaliśmy wiedzę, która pozwoliła nam na przygotowanie propozycji reorganizacji zarządzania systemem zniżkowym CCC w aspekcie zarówno ilościowym, jak i jakościowym (np. większa digitalizacja). 
Tak przygotowany kompleksowo program „Pokochaj buty” został przedstawiony zarządowi CCC, który również miał odgrywać znaczącą rolę w jego realizacji, bo przecież (o czym często się zapomina) kadra zarządzająca powinna dawać przykład w kwestii promocji produktów firmy. 
Akcja pod wspólnym szyldem „Pokochaj buty” miała zaaktywizować i pobudzić zaangażowanie pracowników, wyłaniając i kształtując w naturalny sposób ambasadorów marki i jej produktów. Nie chcieliśmy narzucać pracownikom sztywnej formy realizacji tych aktywności, w gruncie rzeczy to oni zarówno byli motorem napędowym tych działań, jak i kontrolowali ich przebieg. Nic, oprócz ogólnych idei i kierunku, nie zostało im narzucane z góry. 
To pracownicy wypełniali pomysły treścią. Zależało nam, żeby każdy – niezależnie od stażu pracy czy obszaru, którym się zajmuje – znalazł w tym programie coś dla siebie. Chcieliśmy, by pracownicy mieli szansę poznać wszystkie obszary naszej firmy związane stricte z produktem, w tym odwiedzić showroom, uczestniczyć w szkoleniach z trendów, prowadzonych przez naszych wewnętrznych ekspertów, wypowiedzieć swoją opinię na temat oferty CCC – zarówno obecnej, jak i możliwości jej rozszerzenia – po prostu poznać organizację od „podeszwy”. Ważne było dla nas, by dowiedzieli się, jak wiele rzeczy robimy, jak dużo dzieje się nierzadko „za ścianą”, z czego część osób nawet nie zdawała sobie sprawy. Dowiedzieli się, po pierwsze, a włączyli się i wsparli, po drugie. 

Ambasadorzy marki, a nawet influencerzy

Akcja „Pokochaj buty” w swojej pilotażowej odsłonie składała się łącznie z ponad 20 różnych aktywności, od podstawowych, takich jak wewnętrzna komunikacja produktowa oraz promowanie oferty, poprzez kanały społecznościowe, w tym LinkedIn, po zadania i konkursy na kreatywność i innowacje. Pracownicy zostali również zaproszeni do wyrażania opinii na temat oferty CCC. Działo się to dwutorowo: po pierwsze opinie o obecnej, już wprowadzonej do sklepów kolekcji, po drugie testowanie produkowanych przez nas nowości. Pracownicy wybierali dowolny model butów z nowej kolekcji, testowali go, a następnie wracali do nas z informacją zwrotną na specjalnej platformie online. Celem było wybranie „hitów sezonu”, a także wyciąganie wniosków na poczet projektowania kolejnych kolekcji. W jesiennej edycji konkursu „Zostań ambasadorem CCC” otrzymaliśmy prawie 600 głosów. Ważne było to, że nie narzucaliśmy, na co należy zwrócić uwagę, o czym wspomnieć. Postawiliśmy na szczerość. Pracownicy mogli powiedzieć to, co chcieli. W efekcie otrzymaliśmy wiele cennych opinii dotyczących wygody, codziennego użytkowania obuwia, jego funkcjonalności, wykonania czy designu. 
Testowanie produktów nierozerwalnie łączyło się z kolejną odsłoną akcji, tj. pokazywaniem ich w mediach społecznościowych, na indywidualnych kontach pracowników. W ten sposób narodzili się naturalni promotorzy oferty CCC, ale my poszliśmy o krok dalej. Przeprowadziliśmy rekrutację na stanowisko „Ambasadora CCC”. Warunek był jeden: grono co najmniej 500 followersów na swoim instagramowym koncie. Dość szybko okazało się, że pracuje u nas co najmniej kilkadziesiąt osób – influencerów z krwi i kości – u których liczba serduszek pod postami sięga nawet kilku setek. Ta grupa miała zapewnione pierwszeństwo w testowaniu i pokazywaniu naszych produktów, których nie ma jeszcze w sprzedaży, ale miała również całkowitą swobodę w decydowaniu o tym, jakie treści umieści na swoich profilach. Było dla nas jasne, że jedyną drogą do sukcesu jest tu autentyczność osoby prowadzącej dany profil, że powinniśmy zaufać naszym pracownikom. Chodziło przecież także o ich własną wiarygodność. I tu pokazał się w pełni employee advocacy, czyli employer branding oparty na personal brandingu. 
Kolejnym krokiem, który wykonamy już niedługo, będzie danie szansy rozwoju w digitalowym świecie nie tylko tym, których konta już są śledzone przez setki osób, ale także tym, którzy chcieliby dopiero zacząć swoją przygodę z mediami społecznościowymi. Planujemy cykl szkoleń z ekspertami wewnętrznymi firmy i szereg innych aktywności digital z naszymi pracownikami. Jest to niezwykle ważny element całego programu „Pokochaj buty CCC”, ponieważ opinie pracowników w mediach społecznościowych o swojej firmie i jej produktach to jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pracodawcy. Badania pokazują, że pracownicy szczebli specjalistycznych czy menedżerskich cieszą się osiem razy większym zaufaniem w sieci niż wyższa kadra zarządzająca, tj. dyrektorzy. Trudno przejść obojętnie wobec takiego argumentu. My postanowiliśmy, że ambasadorzy CCC mogą liczyć na te same benefity, którymi cieszą się zewnętrzni influencerzy. Takie podejście zostało docenione przez samych zainteresowanych, którzy z naszą pomocą tworzyli naprawdę wartościowy kontent, który nierzadko miał również przełożenie sprzedażowe. Dodatkowym benefitem dla naszych wewnętrznych influencerów były szkolenia z najnowszych trendów modowych, a także tych rządzących rzeczywistością digitalową i mediami społecznościowymi. Sytuacja win-win. To podejście zamierzamy kontynuować w kolejnych odsłonach programu. 

O butach wierszem

Innym, ciekawym elementem akcji „Pokochaj buty” były konkursy. O tym, jak blisko pracowniczy świat CCC styka się ze światem mody, mogli przekonać się uczestnicy, a szczególnie zwycięzcy konkursu „Zostań twarzą CCC”, w którym nagrodą była profesjonalna sesja zdjęciowa. Wystarczyło zrobić sobie zdjęcie w butach jednej z naszych marek. Oddźwięk był bardzo pozytywny. Otrzymaliśmy kilkadziesiąt zgłoszeń, a poziom był na tyle wyrównany, że zdecydowaliśmy się przyznać nie dwie, a cztery nagrody główne. „Twarzami CCC” zostały osoby w różnym wieku i o różnym doświadczeniu. Ważne były pomysł i zaangażowanie. Zdjęcia z sesji wykorzystujemy obecnie w naszych ogłoszeniach o pracę w sieci sprzedaży. 
W kolejnym konkursie trzeba było wykazać się już zupełnie innym zestawem umiejętności – pisarskich. „My Shoes’ Story” polegało na opisaniu swojej historii z życia, w której główną rolę odgrywały buty z oferty CCC. Trochę obawialiśmy się tego projektu. Nie brakowało głosów, że pisanie jest za trudne, za bardzo czasochłonne, że zdjęcie zrobić jest znacznie łatwiej. Postanowiliśmy jednak spróbować. Efekt? Zgłoszeń było co prawda mniej niż w przypadku tych prostszych zadań, ale wciąż sporo – w tym kilka pisanych… wierszem! Nagrodą dla laureatek były wyjątkowe zakupy z personal shopperem w sklepie CCC oraz w jednym z modowych butików odzieżowych. Słowem – cała stylizacja! Bonusem była także wizyta w warszawskim showroomie CCC ze specjalnie przygotowaną prezentacją trendów modowych obecnego i nadchodzących sezonów. Zwyciężczynie konkursu miały również szansę zapoznać się z pracą Działu Kreacji, czyli wziąć udział w projektowaniu kolekcji kapsułowych – krótkich limitowanych serii produktowych o określonym motywie przewodnim (np. soft minimalism czy retro vibes). 
Jednak nie tylko laureaci konkursów mieli taką możliwość – wprowadziliśmy regułę, że w pracach Działu Kreacji raz w miesiącu może wziąć udział grupa najlepszych sprzedawców czy pracowników pionu logistyki (wskaźniki wyboru były każdorazowo ustalane przez lidera projektu). Dodatkowo, aby nie ograniczać się do wąskiej grupy pracowników, bo przecież uczestnictwo w spotkaniach „na żywo” było znacznie utrudnione, zwłaszcza w czasach pandemii, zostały przygotowane szkolenia online z trendów modowych, które prowadziła dyrektor kreatywna CCC oraz eksperci z jej zespołu i które później zostały umieszczone na platformie wewnętrznej CCC, tak by każdy z pracowników miał do nich swobodny dostęp.
O tym, jak istotne są...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy