Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

23 lipca 2019

NR 11 (Lipiec 2019)

HR i marketing. Fundament zdrowej organizacji

0 214

Współpraca wszystkich działów w firmie? Niestety, w wielu firmach, w szczególności w tych większych, ale i to nie jest regułą – poszczególne działy rywalizują ze sobą. Wynika to z braku komunikacji, zrozumienia czy wiedzy na temat działania firmy. Kluczowa jest tutaj współpraca działu marketingu z działem sprzedaży czy działu marketingu z działem HR.

Bez zrozumienia tego, jak działają te dwa działy, ciężko połączyć kropki i znaleźć pole do wspólnego działania. HR, w dużym uproszczeniu, to wszakże rekrutacja, onboarding, szkolenia czy motywacja pracowników, a marketing – ponownie w dużym uproszczeniu – promocja firmy, jej produktów i usług. Gdzie zatem te dwa działy się zazębiają? Idea współpracy marketingu z działem HR powstała wbrew pozorom już bardzo dawno temu. W ogromnym skrócie można powiedzieć, że tak powstał employer branding.

Dlaczego to ważne?

Warto zacząć od podstaw. Ideą działań w marketingu jest obecnie tzw. 7P, czyli marketing mix:

  • cena,
  • produkt,
  • dystrybucja,
  • promocja,
  • procesy,
  • ludzie,
  • świadectwo materialne.

Już tutaj widzimy powiązania. Składową promocji są:

  • reklama,
  • PR,
  • promocja osobista,
  • promocja sprzedaży.

I tutaj widzimy czynnik ludzki. Sam HR jest również swoistego rodzaju składową marketingu mix: odpowiedni personel, boss branding, budowanie doświadczeń klientów przez pracowników – to wszystko się przenika. Public relations organizacji buduje również pozytywne doświadczenia w oczach potencjalnych pracowników. I na odwrót: postępowanie pracowników i ich obecność w internecie, social mediach czy podczas realnych rozmów buduje marketing i PR firmy. Pracowników warto szkolić pod tym kątem i edukować, jaka jest ich rola w firmie, nie tylko w zakresie stanowiska, jakie obejmują. Zapominają o tym nieraz najwięksi.
Wspólna komunikacja wypracowana między działami:

  • wpływa pozytywnie na wizerunek firmy,
  • buduje poczucie odpowiedzialności w pracownikach oraz poczucie „misji”,
  • aktywizuje i motywuje pracowników do wspólnego działania na rzecz firmy, jednocześnie wiążąc ich z nią. 

Od czego powinniśmy zacząć?

Od poznania się nawzajem i zrozumienia. Wspólne meetingi między działami raz w miesiącu, wzajemne newslettery, zrozumienie wzajemnych potrzeb i określenie, czy możemy sobie pomóc oraz w jakim zakresie. Działy powinny odpowiedzieć sobie na pytania: 

  • Gdzie już w tym momencie nasze działy się zazębiają? 
  • Jak dział marketingu może pomóc mi w rekrutacji? 
  • Czy mamy wspólne cele i zadania? 
  • Jak dział HR może pomóc działowi marketingu w wypełnianiu codziennych zadań? 
  • Gdzie dotychczas pojawiały się problemy we współpracy? 

Co jest równie ważne po rozpoczęciu realnej współpracy między działami?

  • Nomen omen – określenie zasad współpracy, terminów wzajemnych spotkań. 
  • Szanowanie własnego czasu. 
  • Niekonkurowanie ze sobą – gramy do jednej bramki. 
  • Wypracowanie partnerstwa z innymi działami – jesteście doskonałym przykładem! 
  • Optymalizacja kosztów, np. poprzez poszukiwanie narzędzi, z których możecie korzystać wspólnie. 

Z reguły employer branding „zrzuca się” na działy HR – wszakże EB związany jest z budowaniem marki pracodawcy i ludzi, a to HR zajmuje się ludźmi. To błąd! 

Zrozumienie się wzajemne – podkreślam to kolejny raz – jest niezwykle ważne. Mimo chęci współpracy i jej początków, często oba działy patrzą na siebie jak na kosmitów, m.in. przez klątwę wiedzy i branżowe słownictwo. W marketingu mamy do czynienia z VPD, czyli Value Proposition Design (projektowanie propozycji wartości), a w employer brandingu EVP, czyli Employer Value Proposition. Niezwykle podobne do siebie pojęcia, których zapewne działy wzajemnie nie znają, a mogą wiele od siebie się nauczyć. Podobnie jest z wymienionym wyżej customer/employee experience czy customer/employee care. Narzędzia i zasady pozostają w pewien sposób niezmienne, zmieniają się jedynie grupy docelowe. 

Z reguły employer branding „zrzuca się” na działy HR – wszakże EB związany jest z budowaniem marki pracodawcy i ludzi, a to HR zajmuje się ludźmi. To błąd! 

Niezwykle ważna w budowaniu pozytywnego employer brandingu jest kreatywność, ale również „zwykłe” znajomości techniczne, narzędziowe czy znajomość panelu reklam. Dlatego działania employerbrandingowe powinny przenikać się między dwoma działami. Często działy HR są niezwykle kreatywne, posiadają wiedzę na temat budowania person i grupy docelowej, ale brakuje im umiejętności planowania mediów, promocji czy po prostu graficznego, estetycznego zmysłu. 

Co te dwa działy mogą jeszcze razem wypracować i jak się wzajemnie wspierać? 
 

Sam skutecznie tworzony employer branding to wszakże połączenie działań HR-owych z marketingowymi, a ich celem mogą być: 

  • spójne działania – mamy wtedy gwarancję, że komunikaty, które tworzy dział marketingu na zewnątrz firmy, są spójne z jej misją, wizją i kulturą organizacyjną i oczywiście to samo w odwrotnej sytuacji;
  • wykorzystywanie wzajemnych narzędzi i wymiana doświadczeń – dział HR doskonale zna ludzi i może być źródłem person czy insightów z rynku, dział marketingu może natomiast wnieść wiele w zakresie materiałów rekrutacyjnych czy działań employerbrandingowych w social media;
  • płatne kampanie – zazwyczaj to dział marketingu ma specjalistów od marketingu efektywnościowego (np. FB Ads czy Google ADS), które mogą pomóc w rekrutacji;
  • nie można zapomnieć o „wewnętrznym marketingu rekrutacyjnym” – tak jak walczymy o nowego pracownika, musimy też o obecnych, m.in. wewnętrznym public relations;
  • połączenie customer experience z employee experience – wbrew pozorom budowanie doświadczeń pracownika z budowaniem doświadczeń klienta jest zbieżne, a jedno wpływa na drugie;
  • segmentacja pracowników – jakkolwiek mocno narzędziowo i liczbowo/nieludzko to brzmi, tak jak segmentujemy grupy docelowe w marketingu, tak dział marketingu może nauczyć nas segmentacji pracowników i pomóc w niej, co pozwoli np. odkryć talenty, specjalistów czy potencjalnych przyszłych menedżerów. 


Content marketing

„Tradycyjny marketing to mówienie ludziom, że jesteś gwiazdą rocka. Content marketing to pokazanie, że nią jesteś” – Robert Rose, Content Marketing Institute.

Parafrazując: tradycyjny marketing rekrutacyjny to mówienie ludziom, że jesteś świetnym pracodawcą. Content marketing w rekrutacji to pokazanie, że nim jesteś. 

Mówiąc najprościej, content marketing to tworzenie efektywnych treści (marketing treści). To nie tylko sposób na przyciągnięcie nowych klientów do firmy, lecz także zainteresowanie firmą potencjalnych pracowników. Działania contentowe to działania długofalowe opierające się – w dużym uproszczeniu – na tworzeniu e-booków, wpisów na blogu, infografik, formatów wideo czy testymoniali. Content marketing to proces, t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy