Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

27 listopada 2020

NR 19 (Listopad 2020)

#hejtniejestOK. Jak wykorzystać moc i siłę employee advocacy? Case Study Sii Polska

0 234

Kiedy zalała nas fala hejtu, na który sobie w żaden sposób nie zasłużyliśmy, chcieliśmy odpowiedzieć w stylu spójnym z komunikacją firmy. Tak powstała akcja #hejtniejestOK.

Jest początek lutego. Na moją skrzynkę zaczynają wpadać „storm alerts” z monitoringu mediów. Nagłówki artykułów krzyczą: „Sii Polska kupuje Polonię Warszawa”. Otwieram jeden z nich i już wiem, że do mediów dotarły jedynie szczątkowe informacje i niestety nie wszystkie były prawdziwe, ponieważ wynikało z nich, że jest to inwestycja firmy i że decyzje już zapadły.

POLECAMY

Jaki ma związek firma IT z III ligą piłki nożnej?

W tym czasie trwały negocjacje dotyczące przejęcia pakietu większościowego w bliskim bankructwa trzecioligowym klubie piłkarskim Polonia Warszawa przez prezesa Sii Polska Gregoire Nitot, ale nic nie było przesądzone. Miała to być jego prywatna inwestycja. Jednak nie wszyscy byli nastawieni entuzjastycznie do tego pomysłu. Podczas meczu ŁKS Łódź z Legią Warszawa na trybunach pojawił się transparent z napisem: „Monsieur Nitot, il n’est pas encore trop tard pour se rertirer. Vous avez encore des clients, l’entreprise fonctionne encore…” (co oznacza: „Panie Nitot, nie jest za późno, żeby się wycofać. Ma pan jeszcze klientów, firma jeszcze funkcjonuje…”).
Kolejnym krokiem był zmasowany atak na media społecznościowe Sii Polska. Znamy modus operandi, ponieważ dotarła do nas wiadomość, którą kibice niesympatyzujący z Polonią przesyłali sobie nawzajem: „Panowie, jak wiecie, owa firma jest bliska zainwestowania w Polonię, co w zasadzie jest ich ostatnią deską ratunku. Trzeba zacząć działać i dobitnie dać znać, że to zły pomysł. Zacznijmy od Facebooka. Należy napisać parę słów, ocenić stronę na 1 itp. Rozsyłajcie dalej i działamy”.
No i działali. Przez kolejny tydzień na profile Sii Polska na Facebooku i GoWorku wpadało kilkaset komentarzy dziennie. Opinie pojawiały się także na profilu firmowym w Google, ale tu skala była znacznie mniejsza. Średnie oceny spadły do 2/5. Zalała nas fala hejtu niemającego nic wspólnego z rzeczywistością. I kiedy mówię hejtu, mam go na myśli. 

Jak ma się tubalny warkot gazów jelitowych do pokazu garnków?

Nie przytoczę tu tych niecenzuralnych przykładów, bo uważam, że to nic nie wniesie. Przedstawię te, które zrobiły na nas największe wrażenie poziomem „kreatywności” i które później wykorzystaliśmy w filmie (zachowałam oryginalną pisownię, w niektórych przypadkach dodałam tylko polskie znaki).

„Wolałbym zjeść cały taboret bez popity niż mieć cokolwiek wspólnego z Sii”.

„Odradzam korzystanie z usług tej firmy. Na terenie placówki ukradziono mi portfel. Przed budynkiem znalazłem brudną strzykawkę”.

„Recepcjoniści w przepoconych podkoszulkach, z brudnymi paznokciami, władający niepoprawną polszczyzną. W budynku śmierdzi stęchlizną i moczem. To jest poważna firma czy pijacka melina?”

„Korzystałem do tej pory z usług Sii Polska, jednakże ostatnimi czasy poziom usług i kompetencje pracowników to czysta kpina – jak może firma dzwonić do mnie (jako jej klienta) i pytać o takie rzeczy, jak gdzie włożyć dyskietkę oraz jakie jest hasło do firmowego Windowsa 98?! Już pominę fakt, że podczas rozmowy w tle słyszałem charakterystyczne dźwięki gry Deluxe Ski Jumping i tubalny warkot gazów jelitowych. Okropne!”.

„Aplikowałem w tej firmie na stanowisko administratora serwerów. Pan prowadzący rekrutację miał obgryzione paznokcie, brudne ręce, zionął alkoholem”.

„Obiecują kontrakty jak na platformie wiertniczej w Norwegii, a wychodzi, że pan Mietek ma lepszy kontrakt z Panią Grażyną z warzywniaka na dostarczanie butelek zwrotnych!”.

„Nie polecam współpracy z tą firmą. Na rozmowie kwalifikacyjnej zostało mi wytknięte, że nie pasuję do wizerunku firmy ze względu na swoje duże i odstające uszy”.

„Generalnie jedno wielkie nieporozumienie. Pasmo rozczarowań, począwszy od pierwszego kontaktu. Jak ktoś lubi pszenno-buraczany klimat i pracę na akord, to poczuje się jak w domu”.

„Nie polecam! We frytka była kiła, a do tego dolewają wody do piwa!”

„Podejście tej firmy do zatrudnienia nowych jest tragicznie. Karyna pracująca w recepcji zanim skończyła się upiększać, minęło z 30 minut, po czym mówiąc do mnie, zgubiła naturalne rzęsy. Godzina czekania na kogokolwiek z działu HR, aby przeprowadził rozmowę kwalifikacyjną, po czym nie otrzymałem żadnych konkretów, tylko obiecane gruszek na wierzbie. Jedno wielkie Nie!”

„Wszedłem na rozmowę o pracę w bokserkach i kominiarce, ale zanim zdążyłem, jak to zwykle w tym stroju bywa, odpalić racę, zostałem wyproszony”.

„Wynieść się z powrotem do Francji. This company pay very small money”.

„Moja firma przekazała Sii bazę swoich klientów. Od tego czasu cały czas otrzymujemy skargi o nagminnych telefonach z zaproszeniami na pokaz garnków”.

Jak ugryźć kryzys i z czym to się je?

Jedna z czternastu wartości, którymi na co dzień kieruje się cała organizacja, to odwaga i transparentność, w myśl której: 

Ważne

„W każdej sytuacji mamy odwagę wyrażać swoją opinię, również jeśli wiąże się to z przekazaniem przełożonym oraz podwładnym konstruktywnej krytyki. Unikamy poprawności politycznej i nawet gdy nie przynosimy dobrych wieści, przekazujemy je w sposób szczery”. 


Feedback od pracowników, kandydatów i klientów, zwłaszcza ten negatywny, od zawsze był dla Sii Polska wartościowy, ponieważ stanowi siłę napędową do wdrażania usprawnień. Jednak to, z czym się zderzyliśmy, nie miało nic wspólnego z rzeczywistością.
Oczywiście dla wielu osób, które miały już styczność z Sii Polska, było to jasne, że komentarze nie są prawdziwe. Jednak potencjalni kandydaci i klienci, którzy poszukiwali opinii o firmie po raz pierwszy, mogli nie dotrzeć do informacji na temat kontekstu całej sytuacji.
Zaczęliśmy działać natychmiast. Najpierw kontrolując straty, aby komentarze nie odcisnęły trwałego piętna na wizerunku firmy. Kluczowe było to, aby opinie nie zostały na naszych profilach na dłużej. Aby zwiększyć swoją efektywność odrzuciliśmy większość innych zadań i kierowaliśmy całe siły na odpieranie ataku i zgłaszanie komentarzy do administratorów serwisów, gdzie pojawiało się ich najwięcej. Na bieżąco informowaliśmy także o skali sytuacji i skuteczności naszych działań top management.
Skontaktowaliśmy się z GoWorkiem – na początku rozmowy nie były łatwe. W przypadku komentarzy typu: „Jestem polonijnym trollem, ale mam nadzieję, że taka złodziejska firma nie przejmie naszego klubu” czy „Raz, dwa, trzy, hopa, Sii do klopa” wiadomo było, że są związane z zaistniałą sytuacją. Jednak te dotyczące rzekomego mobbingu i niepłacenia wynagrodzeń na czas nie były już tak oczywiste dla administratorów serwisu. Na podstawie weryfikacji adresów IP, z których wrzucane były w tym czasie opinie, wiemy, że rekordziści dodawali ich ponad pięćdziesiąt dziennie.
W przypadku Facebooka było niestety jeszcze trudniej, ponieważ wsparcie ze strony serwisu jest ograniczone do możliwości zgłaszania komentarzy pojedynczo do zespołu moderacji i poszukiwania odpowiedzi w FAQ. Mimo wielokrotnych zgłoszeń każdego z komentarzy z różnych kont tylko niektóre z nich zostały usunięte, a średnia ocen w recenzjach wzrosła jedynie do 3,3/5 (wcześniej wynosiła 4,6/5).

Jak znaleźć światełko w tunelu?

Oczywiście Sii Polska zyskała także rozgłos w kontekście pozytywnym. O wspomnianym wcześniej transparencie oraz ataku na nasze media społecznościowe zrobiło się głośno w mediach – pisały o tym nie tylko liczne serwisy sportowe, ale i media ogólnopolskie. Z inicjatywy fanów Polonii powstał hashtag #BonjourGregoire, który był wyrazem wsparcia dla naszego CEO. Pomysł szybko rozprzestrzenił się na Twitterze nie tylko wśród fanów piłki nożnej, lecz także osób, które chciały dać wyraz swojemu sprzeciwowi wobec hejtu i zniechęcania przedsiębiorców do inwestowania w polski sport.
Ale nie chcieliśmy zamiatać tej sytuacji pod dywan i obserwować z bezpieczniej odległości, jak wszystko rozejdzie się po kościach. Czuliśmy potrzebę, aby zareagować jako firma. Tym, na czym postanowiliśmy zbudować swoją odpowiedź, było zaangażowanie pracowników, którzy często na własną rękę odpierali internetowe ataki. Pod wieloma komentarzami pojawiały się odpowiedzi naszych Power People dementujących informacje w nich zamieszczone. Dzięki potężnej sile employee advocacy informacje przychodziły z najbardziej wiarygodnego źródła, czyli od osób z krwi i kości, które faktycznie pracują w firmie i znają ją od podszewki. Najbardziej ujęło mnie, kiedy jeden z inżynierów skomentował na GoWorku opinię o „nieterminowych przelewach wynagrodzenia”, wrzucając zrzut ekranu ze swojego konta bankowego z listą przelewów od Sii i wyzywając hejtujących na pojedynek na fakty i dowody, a nie pomówienia. Tacy ludzie to skarb!
Wiedzieliśmy, że żadne PR-owe posunięcia nie będą miały tak ogromnej siły, jak wypowiedzi pracowników, i nie mogliśmy przejść obok takiego potencjału obojętnie. Dodatkowo, dokładnie wpisywało się w to w naszą strategię budowania marki Sii, opartej na promowaniu naszych Power People. We wszystkich naszych kanałach – mediach społecznościowych, na stronie www, kampaniach marketingowych – używamy wyłącznie zdjęć i filmów z wypowiedziami i historiami naszych pracowników, nie korzystamy z tzw. stocków.
Dodatkowo, reakcja pracowników dała nam jasno do zrozumienia, że czują się obrażani i chcą uczestniczyć w bronieniu dobrego imienia firmy. Tylko jak odpowiedzieć na tę sytuację zgodnie ze sposobem komunikacji naszej marki? Wiedzieliśmy, że nie chcemy stawiać się w roli ofiary i podchodzić do tego z pełną powagą, bo pu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy