Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

23 maja 2018

NR 4 (Maj 2018)

Eventy EB okiem praktyka
jak je zaplanować, zrealizować i zmierzyć?

626

Jak zorganizować wydarzenie, które zostanie w pamięci na długo? Czy w dobie przesytu różnego rodzaju meet-upami, konferencjami i stoiskami promocyjnymi można wymyślić coś, czego jeszcze nie było? 

Z artykułu dowiesz się:

  • Jak zaplanować event EB, zaczynając od określania celów, a kończąc na mierzeniu efektywności?
  • Jakich błędów wystrzegać się, organizując eventy EB jako pracodawca?
  • Jak zapobiegać fuck-upom i co robić, jeśli się pojawią? 

Przyjęło się uważać, że event employerbrandingowy powinien być zorganizowany z pompą, a więc musi angażować duże środki. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że klucz tkwi w rozsądnym doborze narzędzi do realizacji naszych celów. Tak naprawdę nawet na najbardziej kameralnym spotkaniu z kandydatem – rozmowie rekrutacyjnej – budujemy swój wizerunek i wpływamy na odbiór naszej firmy wśród grupy docelowej. Każde wydarzenie (małe i większe) powinno być więc przede wszystkim dostosowane do nas jako pracodawcy, pokazywać nas nie tylko z dobrej, ale i z prawdziwej strony. W employer brandingu chodzi bowiem właśnie o autentyczność, która przekona kandydatów do wybrania reprezentowanej przez nas firmy. Bez względu na to, czy w jej DNA jest fun, czy umiar i stabilność.

POLECAMY

Koncept powinien bezpośrednio wynikać z przyjętej przez nas strategii komunikacyjnej i employerbrandingowej – być przełożeniem jej teoretycznych założeń na język kandydata lub pracownika. 

 

Przede wszystkim po co i dla kogo

Każde wydarzenie powinno mieć jasno postawiony cel, z góry założoną grupę docelową, dla której będziemy je organizować, oraz określone efekty – wyznaczniki, dzięki którym będziemy mogli uznać przedsięwzięcie za sukces. Faza planowania na pozór wydaje się mniej ważna niż realizacja, ale dobrze odrobiona lekcja na tym etapie ułatwi nam pracę nad kolejnymi elementami i przełoży się pozytywnie na osiągnięte rezultaty.

Cel i efekty, które ma przynieść konkretne wydarzenie czy akcja rekrutacyjna, są ze sobą – a przynajmniej powinny być – ściśle powiązane. W obydwóch przypadkach powinniśmy umieć odpowiedzieć sobie na pytanie, gdzie jestem teraz i gdzie chcę być po podsumowanym przedsięwzięciu. 
W działaniach employerbrandingowych najczęściej mówimy o celu rekrutacyjnym lub wizerunkowym. Ten pierwszy jest łatwiejszy do określenia i rozliczenia. Jeśli wydarzenie ma wywołać zwiększenie efektywności rekrutacyjnej, wskaźnikiem, który pozwoli nam to zmierzyć, będzie np. liczba aplikacji lub zatrudnienie nowych pracowników. By być pewnym, że czynnikiem, który zapewnił nam realizację celu, był event (a nie prowadzona równocześnie kampania reklamowa), potrzebujemy narzędzi. Zbyt często firmy o nich zapominają, nie śledzą źródła aplikacji, a w toku procesu rekrutacyjnego nie dopytują, czy kandydat uczestniczył w wydarzeniu. Czasem wystarczy uzupełniony o jedno pytanie formularz aplikacyjny (w systemie online lub w czasie pierwszego kontaktu z kandydatem), czasami warto stworzyć specjalne stanowisko pracy na stronie karierowej (np. z nazwą eventu, który organizowaliśmy), aby mieć pewność, że nasza praca ma sens. Warto z tej możliwości skorzystać. Wiele firm decyduje się już w trakcie wydarzenia rekrutacyjnego na zbieranie CV (lub bezpośrednio aplikacji w systemie). To kolejny przykład narzędzia, które w łatwy sposób pomoże określić nam efekty wydarzenia.

Nieco inaczej ma się sytuacja z celem wizerunkowym (np. zwiększeniem rozpoznawalności naszej firmy, zwiększeniem świadomości wśród potencjalnych kandydatów lub po prostu promocją naszej firmy np. na uczelni, z której nie mamy aplikacji, mimo że jest tam nasza grupa docelowa). Wiele osób uważa, że działania realizujące ten cel nie mogą przynieść wymiernych efektów. I częściowo mogę się z tym zgodzić, bo większość firm nie posiada określonego tzw. punktu startowego, czyli poziomu, na którym się znajduje w momencie organizacji wydarzenia. Przy celach wizerunkowych możemy wziąć pod uwagę np. pozycję w rankingach, opinię wśród grupy docelowej (np. analizując dostępne opinie na forach czy zadając dodatkowe pytania kandydatom, którzy już do nas aplikowali), sprawdzić liczbę polubień na naszym profilu firmowym na Facebooku (analizując, czy pochodzą one z tej uczelni), liczbę aktywności pod postami, liczbę wejść na stronę WWW itp. Po wydarzeniu ważne jest, aby przeanalizować, jak zwiększyły się powyższe wskaźniki, i co najważniejsze – sprawdzić liczbę i zawartość nowych aplikacji.

Ważnym aspektem na tym etapie jest jasne określenie, który pułap będziemy w stanie określić jako sukces i jak go zmierzymy (czy pomogą rekruterzy, czy osoby odpowiedzialne za onboarding, a może sami przeanalizujemy mierniki, które określiliśmy sobie wcześniej). Wyniki kolejnego rankingu mogą okazać się za mało precyzyjnym sposobem mierzenia rezultatów, zwłaszcza gdy jesteśmy bardzo aktywnym pracodawcą. Warto więc rozważyć przeprowadzenie ankiety wśród grupy docelowej lub zebranie opinii znajomych i kandydatów (np. za pośrednictwem formularza online – możemy użyć do tego darmowego narzędzia typu SurveyMonkey lub Google, a promocję ankiety prowadzić w portalu społecznościowym lub w czasie procesu rekrutacyjnego). O co zapytać w ankiecie? To zależy, co chcemy osiągnąć naszym eventem. Jeśli chcemy być rozpoznawalni jako firma przyjazna mamom (mimo że wcześniej tego nie komunikowaliśmy) i organizujemy wydarzenie nastawione na wsparcie promocji tej wartości, warto zapytać, czy jesteśmy w ten sposób kojarzeni. Zarówno w przypadku działań wizerunkowych, jak i rekrutacyjnych bardzo ważna jest współpraca na linii rekruter – dział EB. To właśnie wymiana informacji na tej linii będzie kluczowym źródłem wiedzy na temat naszego wydarzenia i kandydata. 

Z założenia jako reprezentant pracodawcy i osoba odpowiedzialna za komunikację doskonale znamy naszą grupę docelową. To jednak nie zawsze wystarcza. Przed każdą akcją warto więc zrewidować znajomość naszych odbiorców, pytając, czy atrakcja, którą dla nich zaplanowaliśmy, wciąż jest ciekawa i popularna. W każdej firmie znajdziemy kilku przedstawicieli grupy docelowej, którzy podzielą się z nami dodatkową opinią. Jeśli działamy w środowisku studenckim, zapytajmy koło naukowe, ambasadora lub byłego stażystę, czasami z pomocą przyjdzie też biuro karier. Im lepiej opisana grupa docelowa, tym lepiej dopasowane wydarzenie. Co oczywiste, całkiem inaczej podejdziemy do organizacji wydarzenia dla studenta, a inaczej dla osoby z wieloletnim doświadczeniem. W tym miejscu jest czas na to, żeby stworzyć personę modelowego uczestnika oraz określić jego upodobania (gdzie spędza czas, co robi popołudniami, kiedy i gdzie szuka pracy) i oczekiwania (czego oczekuje od eventu, w jakim rodzaju wydarzeń chętnie weźmie udział). Szczególnie ważna w budowaniu grupy docelowej eventu jest nasza zdolność empatii i umiejętność wejścia w buty kandydata. Nie myślmy o tym, co my chcielibyśmy dostać, ale co jest ważne dla naszego odbiorcy.

Pamiętajmy też o tym, co uczestnicy powinni wynieść z naszego wydarzenia, czy chcemy im przekazać konkretną wiedzę techniczną (np. szkolenie z Excela), czy może wiedzę o firmie (np. firma przyjazna mamom czy możliwość zmiany działu wewnątrz firmy). To uniwersalny przepis na dotarcie do odpowiednich odbiorców – dotyczy zarówno wydarzeń zewnętrznych (do kandydatów), jak i wewnętrznych (np. wewnętrznych targów pracy służących promocji mobilności pomiędzy działami). 

Kiedy już wiemy, co chcemy osiągnąć i do kogo kierujemy naszą komunikację, warto zastanowić się nad budżetem, jaki jesteśmy w stanie na to przeznaczyć. Niektórzy twierdzą, że da się zrobić EB bezkosztowo. Z pewnością w przypadku wielu elementów to podejście się sprawdzi, ale organizacja wydarzenia do nich nie należy. Poza stoiskiem, gadżetami czy dodatkowymi atrakcjami warto w budżecie zarezerwować również kilka procent na nieprzewidziane wydatki. Nie zawsze uda nam się przewidzieć niedyspozycję montażysty czy konieczność zwiększenia środków na promocję. Czasem już w trakcie organizacji imprezy wpadnie nam do głowy genialny pomysł, na który przy sztywnym budżecie będzie brakować funduszy. 

Pozycje, które powinniśmy uwzględnić w budżecie: 

  • koszty administracyjne (wynajem sali szkoleniowej, lokalu, miejsca na uczelni),
  • koszty techniczne (transport, montażyści, nagłośnienie, zakup koniecznych praw autorskich, ekipa sprzątająca, ochrona),
  • stoisko, dodatkowe elementy wyposażenia, tj. stolik, hoker,
  • pakiet gadżetów dla uczestnika,
  • catering/poczęstunek w zależności od długości trwania oraz lokalizacji wydarzenia,
  • dodatkowe atrakcje (tutaj pamiętajmy o ograniczeniach wybranego miejsca, np. sprawdzeniu dostępu do wody czy prądu),
  • promocja przed wydarzeniem (projekty graficzne, koszt promocji online oraz offline),
  • promocja w trakcie wydarzenia – jeśli nie mamy do dyspozycji dodatkowej pary rąk, warto rozważyć zatrudnienie hostessy, która w dzień wydarzenia będzie promować naszą imprezę lub kierować uczestników, którzy nie mogą znaleźć miejsca.

Wyjdźmy naprzeciw oczekiwaniom

Jakie wydarzenie zainteresuje grupę docelową? Co będzie zgodne z naszą marką, stylem komunikacji i wizerunkiem, jaki chcemy kreować? Jaka forma obecności pozwoli nam zrealizować cele i zoptymalizować koszty? Część pracodawców nie poświęca zbyt wiele czasu na ten punkt, wybierając oczywiste (sprawdzone przez innych) rozwiązania. Należą do nich m.in. punkty analizy CV, szybkie rekrutacje czy stoiska z napojami. Nie wierzę jednak, że naszej branży nie stać na nic więcej! Jeszcze kilka lat temu powiedziałabym, że wydarzenia merytoryczne są bardziej wartościowe i chętniej wybierane przez kandydatów. Ostatnio jednak zauważam, że na rynku pracy jest mnóstwo merytorycznych, ale i świecących pustkami spotkań. W czym tkwi sekret?

Na pierwszym miejscu powinniśmy postawić oczekiwania naszych odbiorców. Tylko w ten sposób uda nam się ich zaangażować i zachęcić do tego, by spośród setek innych eventów wybrali nasz. Dlatego kluczowe jest poznanie ich (najlepiej osobiście) i zapytanie wprost, które wydarzenia będą dla nich lepsze. Merytoryczne czy pokazujące kulturę organizacyjną i klimat firmy? Mówiące o procesie rekrutacji czy o zagadnieniach biznesowych? Preferencje naszej grupy możemy też mierzyć liczbą osób zainteresowanych wydarzeniami naszej konkurencji. 

Kiedy zaczynałam pracę w employer brandingu, tuż po skończeniu studiów, znałam oczekiwania studentów, bo wciąż czułam się jednym z nich. Z biegiem czasu dzięki ciągłemu kontaktowi nauczyłam się też rozmawiać z młodszymi od siebie i słuchać ich potrzeb, by lepiej doradzać pracodawcom. Warto bywać wśród swojej grupy docelowej, rozmawiać z nią i słuchać. Jeśli Twoją grupą docelową są specjaliści IT, nie możesz pozwolić sobie na ignorowanie nowinek technologicznych i nie bywać na meet-upach czy BarCampach. Jeśli Twoja firma rekrutuje głównie studentów, koniecznie musisz bywać na uczelniach i poznać członków kół naukowych i organizacji takich jak AIESEC, BEST czy ESN. Czy to znaczy, że EB-owiec powinien znać się na wszystkim? Nie, ale powinien umieć słuchać i szukać inspiracji z branży, w której funkcjonuje – dokładnie tak, jak osoby z działów biznesowych. 

Oczekiwania odbiorców to jedno, ale równie cenną umiejętnością jest godzenie ich z ustalonymi celami i spodziewanymi efektami. Czasem wystarczy nam udział w imprezie organizowanej dla kilku (lub kilkuset) firm (np. w targach pracy czy konferencji branżowej), a czasem lepiej zrobić swoje własne, skrojone na miarę wydarzenie (np. akcję promocyjną, akademię biznesową czy open day). Co więc wybrać? Zdarza się, że to nie kwestia wyboru, a możliwości i zasobów, którymi dysponujemy (budżet na działania EB, dostępność pracowników, którzy chcą i potrafią przekazywać swoją wiedzę), lub specyficznych potrzeb naszej organizacji – wysoko wyspecjalizowanych stanowisk czy nietypowej kultury organizacyjnej. Po co zapisywać się na targi, jeśli nie mamy przygotowanych materiałów (ulotek, ścianki wystawienniczej, gadżetów), otwartych stanowisk rekrutacyjnych albo nasi kandydaci nie bywają na tego typu imprezach? Może lepiej zainwestować swój czas w wykład lub szkolenie dla wąskiej grupy? 

Gdzie i kiedy się spotkamy?

Kiedy ustalimy typ wydarzenia i doprecyzujemy, do kogo będzie skierowane, przychodzi kolej na wybór odpowiedniej przestrzeni i terminu dla naszych aktywności. W przypadku wydarzenia organizowanego dla studentów warto skorzystać z pomocy biura karier lub profesorów, prześledzić kalendarz akademicki (dostępny na stronie WWW każdej uczelni), sprawdzić terminy kluczowych wydarzeń i konferencji branżowych czy konkurencyjnych imprez (idealnie, jeśli mamy kogo zapytać – zaprzyjaźnione koło naukowe, parlament studencki, biuro karier, ambasadora, pracownika, który chętnie bierze udział w podobnych wydarzeniach; jeśli nie, pozostaje nam gruntowna analiza działań konkurencji i planowanych wydarzeń). 

Czy organizacja wydarzenia w siedzibie firmy jest zawsze dobrym pomysłem? Jeśli mamy możliwości lokalowe (wystarczająco duże pomieszczenia, dogodną lokalizację, dobry dojazd), na pewno warto rozważyć taką opcję. To pozwoli potencjalnym kandydatom zobaczyć organizację od środka i pokaże, że jesteśmy otwarci. Jeżeli jednak sami uważamy, że...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy