Dołącz do czytelników
Brak wyników

Employer branding

23 maja 2018

NR 4 (Maj 2018)

Eventy EB okiem praktyka
jak je zaplanować, zrealizować i zmierzyć?

0 43

Jak zorganizować wydarzenie, które zostanie w pamięci na długo? Czy w dobie przesytu różnego rodzaju meet-upami, konferencjami i stoiskami promocyjnymi można wymyślić coś, czego jeszcze nie było? 

Z artykułu dowiesz się:

  • Jak zaplanować event EB, zaczynając od określania celów, a kończąc na mierzeniu efektywności?
  • Jakich błędów wystrzegać się, organizując eventy EB jako pracodawca?
  • Jak zapobiegać fuck-upom i co robić, jeśli się pojawią? 

Przyjęło się uważać, że event employerbrandingowy powinien być zorganizowany z pompą, a więc musi angażować duże środki. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że klucz tkwi w rozsądnym doborze narzędzi do realizacji naszych celów. Tak naprawdę nawet na najbardziej kameralnym spotkaniu z kandydatem – rozmowie rekrutacyjnej – budujemy swój wizerunek i wpływamy na odbiór naszej firmy wśród grupy docelowej. Każde wydarzenie (małe i większe) powinno być więc przede wszystkim dostosowane do nas jako pracodawcy, pokazywać nas nie tylko z dobrej, ale i z prawdziwej strony. W employer brandingu chodzi bowiem właśnie o autentyczność, która przekona kandydatów do wybrania reprezentowanej przez nas firmy. Bez względu na to, czy w jej DNA jest fun, czy umiar i stabilność.

Koncept powinien bezpośrednio wynikać z przyjętej przez nas strategii komunikacyjnej i employerbrandingowej – być przełożeniem jej teoretycznych założeń na język kandydata lub pracownika. 

 

Przede wszystkim po co i dla kogo

Każde wydarzenie powinno mieć jasno postawiony cel, z góry założoną grupę docelową, dla której będziemy je organizować, oraz określone efekty – wyznaczniki, dzięki którym będziemy mogli uznać przedsięwzięcie za sukces. Faza planowania na pozór wydaje się mniej ważna niż realizacja, ale dobrze odrobiona lekcja na tym etapie ułatwi nam pracę nad kolejnymi elementami i przełoży się pozytywnie na osiągnięte rezultaty.

Cel i efekty, które ma przynieść konkretne wydarzenie czy akcja rekrutacyjna, są ze sobą – a przynajmniej powinny być – ściśle powiązane. W obydwóch przypadkach powinniśmy umieć odpowiedzieć sobie na pytanie, gdzie jestem teraz i gdzie chcę być po podsumowanym przedsięwzięciu. 
W działaniach employerbrandingowych najczęściej mówimy o celu rekrutacyjnym lub wizerunkowym. Ten pierwszy jest łatwiejszy do określenia i rozliczenia. Jeśli wydarzenie ma wywołać zwiększenie efektywności rekrutacyjnej, wskaźnikiem, który pozwoli nam to zmierzyć, będzie np. liczba aplikacji lub zatrudnienie nowych pracowników. By być pewnym, że czynnikiem, który zapewnił nam realizację celu, był event (a nie prowadzona równocześnie kampania reklamowa), potrzebujemy narzędzi. Zbyt często firmy o nich zapominają, nie śledzą źródła aplikacji, a w toku procesu rekrutacyjnego nie dopytują, czy kandydat uczestniczył w wydarzeniu. Czasem wystarczy uzupełniony o jedno pytanie formularz aplikacyjny (w systemie online lub w czasie pierwszego kontaktu z kandydatem), czasami warto stworzyć specjalne stanowisko pracy na stronie karierowej (np. z nazwą eventu, który organizowaliśmy), aby mieć pewność, że nasza praca ma sens. Warto z tej możliwości skorzystać. Wiele firm decyduje się już w trakcie wydarzenia rekrutacyjnego na zbieranie CV (lub bezpośrednio aplikacji w systemie). To kolejny przykład narzędzia, które w łatwy sposób pomoże określić nam efekty wydarzenia.

Nieco inaczej ma się sytuacja z celem wizerunkowym (np. zwiększeniem rozpoznawalności naszej firmy, zwiększeniem świadomości wśród potencjalnych kandydatów lub po prostu promocją naszej firmy np. na uczelni, z której nie mamy aplikacji, mimo że jest tam nasza grupa docelowa). Wiele osób uważa, że działania realizujące ten cel nie mogą przynieść wymiernych efektów. I częściowo mogę się z tym zgodzić, bo większość firm nie posiada określonego tzw. punktu startowego, czyli poziomu, na którym się znajduje w momencie organizacji wydarzenia. Przy celach wizerunkowych możemy wziąć pod uwagę np. pozycję w rankingach, opinię wśród grupy docelowej (np. analizując dostępne opinie na forach czy zadając dodatkowe pytania kandydatom, którzy już do nas aplikowali), sprawdzić liczbę polubień na naszym profilu firmowym na Facebooku (analizując, czy pochodzą one z tej uczelni), liczbę aktywności pod postami, liczbę wejść na stronę WWW itp. Po wydarzeniu ważne jest, aby przeanalizować, jak zwiększyły się powyższe wskaźniki, i co najważniejsze – sprawdzić liczbę i zawartość nowych aplikacji.

Ważnym aspektem na tym etapie jest jasne określenie, który pułap będziemy w stanie określić jako sukces i jak go zmierzymy (czy pomogą rekruterzy, czy osoby odpowiedzialne za onboarding, a może sami przeanalizujemy mierniki, które określiliśmy sobie wcześniej). Wyniki kolejnego rankingu mogą okazać się za mało precyzyjnym sposobem mierzenia rezultatów, zwłaszcza gdy jesteśmy bardzo aktywnym pracodawcą. Warto więc rozważyć przeprowadzenie ankiety wśród grupy docelowej lub zebranie opinii znajomych i kandydatów (np. za pośrednictwem formularza online – możemy użyć do tego darmowego narzędzia typu SurveyMonkey lub Google, a promocję ankiety prowadzić w portalu społecznościowym lub w czasie procesu rekrutacyjnego). O co zapytać w ankiecie? To zależy, co chcemy osiągnąć naszym eventem. Jeśli chcemy być rozpoznawalni jako firma przyjazna mamom (mimo że wcześniej tego nie komunikowaliśmy) i organizujemy wydarzenie nastawione na wsparcie promocji tej wartości, warto zapytać, czy jesteśmy w ten sposób kojarzeni. Zarówno w przypadku działań wizerunkowych, jak i rekrutacyjnych bardzo ważna jest współpraca na linii rekruter – dział EB. To właśnie wymiana informacji na tej linii będzie kluczowym źródłem wiedzy na temat naszego wydarzenia i kandydata. 

Z założenia jako reprezentant pracodawcy i osoba odpowiedzialna za komunikację doskonale znamy naszą grupę docelową. To jednak nie zawsze wystarcza. Przed każdą akcją warto więc zrewidować znajomość naszych odbiorców, pytając, czy atrakcja, którą dla nich zaplanowaliśmy, wciąż jest ciekawa i popularna. W każdej firmie znajdziemy kilku przedstawicieli grupy docelowej, którzy podzielą się z nami dodatkową opinią. Jeśli działamy w środowisku studenckim, zapytajmy koło naukowe, ambasadora lub byłego stażystę, czasami z pomocą przyjdzie też biuro karier. Im lepiej opisana grupa docelowa, tym lepiej dopasowane wydarzenie. Co oczywiste, całkiem inaczej podejdziemy do organizacji wydarzenia dla studenta, a inaczej dla osoby z wieloletnim doświadczeniem. W tym miejscu jest czas na to, żeby stworzyć personę modelowego uczestnika oraz określić jego upodobania (gdzie spędza czas, co robi popołudniami, kiedy i gdzie szuka pracy) i oczekiwania (czego oczekuje od eventu, w jakim rodzaju wydarzeń chętnie weźmie udział). Szczególnie ważna w budowaniu grupy docelowej eventu jest nasza zdolność empatii i umiejętność wejścia w buty kandydata. Nie myślmy o tym, co my chcielibyśmy dosta...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy