Z artykułu dowiesz się:
- Dlaczego budowanie candidate experience powinno w nierozerwalny sposób łączyć się ze strategią customer experience i w jaki sposób powiązać te dwa obszary?
- W jaki sposób zaprojektować candidate experience journey map oraz jak na bazie wniosków zaplanować skuteczne działania?
- Dlaczego candidate WOW effectto nie wielkie działania, ale drobne elementy na każdym etapie kontaktu z kandydatem?
Grupie INEA prace nad strategią candidate experience zaczęliśmy wczesną jesienią 2017 r. Tuż po tym, jak Chief Operating Officer wraz z Customer Care Director ogłosili oficjalnie w całej organizacji nowy standard myślenia o kliencie – Customer Centric Attitude. Koncentracja na kliencie stała się wyzwaniem strategicznym i oczekiwaniem stawianym przed każdym z nas, niezależnie od tego, jaką funkcję w organizacji pełni. Począwszy od osób mających bezpośredni kontakt z klientami, poprzez back office odpowiedzialny za prawidłową realizację procesów wewnętrznych pośrednio mających wpływ na doświadczenia klienta, a skończywszy na dziale HR, którego priorytetem jest dostarczenie najlepszych kandydatów, którzy za moment będą mieć okazję obcować z naszymi klientami. W drobnych szczegółach zaplanowano szereg działań nastawionych na kreowanie customer WOW effect wyrażającego się w zdaniu: „Każdy kontakt z INEA ma budować w kliencie pozytywne doświadczenia. W końcu 100% klientów to LUDZIE”.
Dodatkowym czynnikiem utwierdzającym nas w przekonaniu o konieczności zaprojektowania spójnej strategii budowania doświadczeń kandydatów była struktura zatrudnienia w Grupie INEA. Okazało się, że aż 65% wszystkich naszych pracowników to osoby z pokolenia milenialsów, a w najbliższych kilkunastu miesiącach, biorąc pod uwagę plany zatrudnienia na czwarty kwartał 2017 i cały rok 2018, wiedzieliśmy, że będzie ich jeszcze więcej. Milenialsi stanowią zdecydowanie najliczniejszą grupę osób aplikujących w zasadzie na wszystkie proponowane przez Grupę INEA stanowiska, ale też grupę spontanicznie dzielącą się opiniami na temat pracodawcy na licznych forach internetowych i oczekującą od firm znacznie więcej niż wcześniejsze pokolenia. Dopasowanie się do ich oczekiwań względem przebiegu procesu rekrutacyjnego czy sposobu traktowania przez przyszłego pracodawcę ustanowiliśmy jednym z naszych priorytetów.
Your candidate experience is part of your customer experience strategy
Strategia customer experience stała się punktem wyjścia do zaprojektowania strategii candidate experience. Wyszliśmy z założenia, że każdy klient INEA to nasz potencjalny kandydat, a każdy kandydat biorący udział w jakimkolwiek procesie rekrutacji, to nasz potencjalny klient. Zaczęliśmy od przeformułowania kluczowej myśli, która w przypadku zespołu HR przyjęła brzmienie: „Każdy kontakt z INEA ma budować w kandydacie pozytywne doświadczenia. W końcu 100% kandydatów to LUDZIE”.
Dlaczego budowanie candidate experience powinno w nierozerwalny sposób łączyć się ze strategią customer experience?
Jak negatywne doświadczenia wpływają na zachowania kandydatów (a tym samym naszych potencjalnych przyszłych klientów)? Zgodnie z wynikami badania Candidate Experience 2017 przeprowadzonego przez firmę eRecruiter (1) co drugi kandydat niezadowolony z przebiegu procesu rekrutacji zmienił nastawienie do produktów i usług firmy. Skoro każdy kandydat to nasz potencjalny klient (o ile już nie posiada usług świadczonych przez naszą firmę, co zdarza się dość często), to jakie konsekwencje dla postrzegania marki INEA może mieć nieprofesjonalnie zrealizowany proces rekrutacji? W samym roku 2017 do naszej firmy zaaplikowało około 6500 kandydatów. Jeśli ufać statystykom, doświadczenie przez tych kandydatów nieprawidłowości na którymkolwiek etapie procesu rekrutacji skutkowałoby prawie 3250 potencjalnymi (lub obecnymi) klientami, którzy zmieniliby nastawienie do naszych produktów i usług. Pójdźmy w rozważaniach dalej – 28% kandydatów deklaruje (2), że podzieliło się swoją opinią o firmie z rodziną lub znajomymi z branży. Doskonale, jeśli była ona pozytywna. Gorzej, jeśli coś nie zagrało. Philip Kotler, autor książki Marketing. Planowanie, wdrażanie i kontrola (3), twierdzi, że zadowolony klient podzieli się swoimi pozytywnymi odczuciami z trzema osobami, a niezadowolony zniechęci aż 11! Jesteście w stanie wyobrazić sobie konsekwencje, jakie niesie dla naszej organizacji nieprawidłowo zrealizowany proces rekrutacji? To nie tylko nie najlepsza opinia o nas jako o miejscu pracy. To jednocześnie tysiące klientów, którzy zmieniają zdanie o nas, o dostarczanych przez nas produktach i jakości świadczonych usług. A to koszty, na jakie nasza organizacja pozwolić sobie zdecydowanie nie może.
Aby zaplanować proces budowania pozytywnych doświadczeń w osobach starających się u nas o pracę, potrzebowaliśmy sprawdzić, na jakie doświadczenia jest dziś „narażony” (również w pozytywnym znaczeniu tego słowa) kandydat podczas kontaktu z nami. Do tego celu wykorzystaliśmy to samo narzędzie, którym posłużyli się nasi koledzy z zespołu Customer Care, projektując strategię customer experience – stworzyliśmy candidate journey map.
Przed przystąpieniem do analizy „podróży kandydata” określiliśmy cele szczegółowe:
- Zbadanie, na jakie doświadczenia „narażony” jest kandydat biorący udział w procesach rekrutacyjnych (na każdym etapie kontaktu z nami, od momentu poszukiwania pracy, aż po podpisanie umowy i pierwszy dzień w firmie), jakie ma odczucia w kontakcie z Grupą INEA, co mu się podoba, co mogłoby przebiegać inaczej, a co nie jest w ogóle do zaakceptowania.
- W dalszej kolejności zaplanowanie działań zmierzających do usprawnienia obszarów wymagających zmiany.
Ustaliliśmy również zasady pracy nad mapą podróży kandydata, które miały zapewnić nam maksymalnie obiektywne wnioski:
- No excuses (żadnych wymówek) – nie usprawiedliwiamy zachowań rekrutera. Jeśli zdarza się nam spóźnić z udzieleniem kandydatowi feedbacku, to zamiast usprawiedliwiać się sami przed sobą, po prostu zapisujemy to jako obszar do poprawy. Nie ma dobrych i złych zachowań, są tylko zachowania, które mogą budować w kandydatach pozytywne lub negatywne doświadczenia.
- Be honest (bądź szczery) – aż do bólu. Bardzo lubimy siebie nawzajem, ale jeśli w trakcie pracy nad candidate journey map zauważymy, że czyjeś zachowanie może powodować negatywne doświadczenia kandydata, otwarcie o tym mówimy.
- Question thinking (myślenie pytaniami) – za każdym razem, gdy myślimy o doświadczeniach kandydata w kontakcie z nami, zadajemy sobie pytanie: „Czy gdybym był kandydatem, uznałbym ten proces za najlepszy, w jakim brałem udział w całym moim doświadczeniu zawodowym?”.
Następnie przystąpiliśmy do pracy już nad samą mapą podróży kandydata, do czego wykorzystaliśmy białą kartkę i kilka kolorowych flamastrów. Sprawdziła się stara zasada, że proste rozwiązania są najlepsze.
Rozpoczęliśmy od poszukania odpowiedzi na pytanie, w którym momencie po raz pierwszy nasz potencjalny kandydat ma styczność z naszą firmą i jakie uczucia mu wtedy towarzyszą. Okazało się, że do takiego kontaktu może dojść dużo wcześniej niż w momencie wysyłania aplikacji na konkretne stanowisko.
Zdecydowana większość kandydatów trafia na informacje o INEA podczas przeszukiwania sieci, przeglądania randomowo ogłoszeń o pracę czy szukania nowego dostawcy usług telekomunikacyjnych (co zdarza się niezwykle często), nie zawsze więc jest to świadomy wybór pracodawcy. Z tego powodu kluczowym stało się dla nas zadbanie o wywołanie w potencjalnym kandydacie odpowiedniego efektu WOW, który będzie skutkować refleksją: „Tak, to są ludzie, dla których chciałbym pracować!”.
Oprócz tego wzięliśmy pod uwagę sytuację, w jakiej potencjalnie może znajdować się kandydat, kiedy ma kontakt z nami: nierzadko boryka się z emocjami związanymi z utratą pracy, niekiedy jest niezadowolony ze współpracy z obecnym pracodawcą, być może od dłuższego czasu szuka tego właściwego ogłoszenia o pracę czy mierzy się z przygotowaniem dokumentów aplikacyjnych. Nie mniej ważne okazały się: refleksja dotycząca pierwszego kontaktu z rekruterem, samo spotkanie i wszystkie formalności z nim związane (jak choćby e-mail z potwierdzeniem), otrzymywana od rekrutera informacja zwrotna, zaproponowana oferta pracy czy pierwszy dzień pracy.
Na podstawie analizy candidate journey map doszliśmy do wniosku, że naszą mocną stroną są:
- przejrzyste i szczegółowe informacje o stanowisku i warunkach zatrudnienia, które kandydaci otrzymują już podczas spotkania, a nie na etapie składania oferty pracy, jak praktykuje wielu innych pracodawców, dzięki czemu, oddzwaniając do kandydata z pozytywną informacją zwrotną. W zasadzie pytamy jedynie, jak ocenia przedstawione na spotkaniu warunki i czy decyduje się na rozpoczęcie współpracy. Takie podejście po pierwsze – skraca proces decyzyjny kandydata, a po drugie – pozwala mu przygotować dodatkowe pytania, których zapewne nie miałby możliwości zadać, nie znając szczegółów oferty;
- łatwy i ciągły kontakt z rekruterem – na każdym etapie pocesu rekrutacji;
- telefoniczny feedback po każdym spotkaniu – który jest naszym standardem od dłuższego czasu. Wychodzimy z założenia, że jeśli kandydat poświęcił czas na wysłanie do nas swojego CV, przygotowanie się do spotkania i wizytę u nas, to z szacunku dla jego czasu mamy obowiązek przekazania mu feedbacku metodą bezpośrednią.
Nie obyło się bez elementów, które uznaliśmy za priorytetow...
