Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat Numeru

30 marca 2018

NR 3 (Marzec 2018)

Projektowanie strategii EB metodą V2MOM

0 494

Dotarcie do grupy docelowej stało się w ostatnich latach trudniejsze i wymaga od pracodawców znacznie więcej zaangażowania. Przedstawienie zalet organizacji w formie ogłoszenia i spisu benefitów nie wystarczy, aby przyciągać potencjalnych kandydatów. Firmy rozpoczęły proces dopasowania się do zmian od bardziej szczegółowego prezentowania oferty i kultury organizacyjnej.
 

Z artykułu dowiesz się:

  • Jak należy podejść do wyzwania, którym jest budowanie marki pracodawcy?
  • Czym jest i gdzie można stosować narzędzie V2MOM?
  • Co wpływa na kształtowanie się employer brandingu?

 

Pojęcie employer brandingu w ostatnich latach stało się bardzo popularne, a działania skierowane na budowanie marki pracodawcy są aktywnie realizowane przez działy HR. 

Głównym powodem tego zjawiska są zmiany w rekrutacji. Rynek pracownika zdominował niemal każdą branżę, nakładając na współczesne firmy, a także specjalistów HR, nowe wyzwania. 

Podejmowanie strategicznych działań EB stało się konieczne, żeby przetrwać i zapewnić odpowiedni napływ specjalistów
do firm. W dobie digitalizacji zakres tych aktywności rozszerzył się do szybko rozwijającego się świata internetu. Kanałów dotarcia do odbiorców marki jest bardzo wiele. Stąd też pojawiają się pytania:

  • Które kanały wybrać?
  • W jaki sposób przedstawiać swoją markę, aby dotrzeć do tych, na których nam zależy?
  • Jak podtrzymać ich zainteresowanie? 

Znalezienie odpowiedzi jest stosunkowo łatwe, ale znacznie trudniej podjąć odpowiednie działania. Do wyzwania, jakim jest budowanie marki pracodawcy, należy podejść systemowo. Trzeba kierować się jasno wytyczonym celem, odpowiednio dobrać aktywności, umiejętnie je mierzyć, ale także pamiętać o spójnej komunikacji zgodnej z kulturą organizacyjną. Takie podejście wymaga kompleksowej metody planowania i odpowiedniej analizy bieżącej sytuacji. Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi, jednak nie każde jest proste w implementacji. Czy za takie narzędzie można uznać V2MOM stworzonego na potrzeby budowania strategii sprzedażowej? 

Dlaczego V2MOM?

V2MOM został po raz pierwszy zaimplementowany przez Sales Force w 1999 r. (rys. 1). Narzędzie zastosowano do określenia krótkoterminowej strategii działania firmy, opierając się na zdefiniowaniu pięciu czynników:

  • Vision – wizja, która pozwala określić, do czego dążymy i co chcemy osiągnąć. 
  • Values – wartości wspierające realizację wizji, a także stanowiące ramy do jej osiągnięcia.
  • Methods – metody, które ilustrują, w jaki sposób realizujemy wizję oraz jakie konkretne działania podejmiemy.
  • Obstacles – przeszkody, które weryfikują wizję, wartości, metody oraz możliwość realizacji założonego planu.
  • Measures – metryki, czyli konkretne dane liczbowe, dzięki którym możemy mierzyć postępy.

V2MOM pozwolił Marcowi Benioffowi jasno sprecyzować cele firmy i osiągnąć sukces w ich realizacji. Metoda swoją skuteczność zawdzięcza prostocie struktury i łatwości zastosowania. V2MOM okazał się także efektywny, bez względu na etap rozwoju firmy, skalę czy dział, w jakim został wdrożony. Szczególnie przydatny jest w szybko zmieniającym się otoczeniu. Z powodzeniem może być stosowany do projektowania działań employerbrandingowych, gdzie mamy do czynienia z dynamicznie rozwijającym się rynkiem i zmieniającymi się potrzebami biznesu. 

 

Salesforce.com’s first V2MOM, 4/12/1999

Vision

Rapidly create a world-class Internet company/site for sales Force Automation.

Values

  1. World-class organization
  2. Time to market
  3. Functional
  4. Usability (Amazon quality)
  5. Value-added partnerships

Methods

  1. Hire the team
  2. Finaliza product specyfication and technical     architecture
  3. Rapidly develop the product specification to beta and production stages
  4. Build partnership with big e-cemmerce, content, and hosting companies
  5. Build a launch plan
  6. Develop exit strategy: IPO/acquisition

Obstacles

  1. Developers
  2. Product manager/business development person

Measures

  1. Prototype is state-of-the-art
  2. High-quality functional system
  3. Partnerships are onlone and integrated
  4. Salesforce.com id regarded as leader and visionary
  5. We are all rich


Od czego zacząć?

Każdą strategię, niezależnie od dziedziny, należy rozpocząć od analizy sytuacji bieżącej. Takie ujęcie pozwala na zdobycie szerszej perspektywy i refleksję, na jakim poziomie rozwoju się znajdujemy. Rozpoczynając pracę nad V2MOM w kontekście employer brandingu, warto zastanowić się, kto jest zaangażowany w proces budowania marki pracodawcy i jakimi zasobami dysponujemy. Kluczowy w tym wymiarze jest udział osób zarządzających – menedżerów czy zarządu lub ich rekomendacja dotycząca celów biznesowych. Zupełnie inaczej kształtuje się strategia, kiedy dążymy do powiększenia zespołu, aby otworzyć nowy oddział firmy, a inaczej, gdy zależy nam na poprawie wizerunku i pozyskaniu kilku wysoko wykwalifikowanych specjalistów. Idealną sytuacją jest stan, w którym zarząd aktywnie uczestniczy w procesie tworzenia strategii EB i ma szansę zrozumieć, z jakimi wyzwaniami zmaga się dział HR. Zanim HR przystąpi do definiowania strategii, warto podjąć próbę zaangażowania managementu. Można do tego podejść na kilka sposobów:

  • pokazując statystyki rynkowe,
  • uświadamiając, jakie koszty ponosimy, nie posiadając rozpoznawalnej marki,
  • wskazując korzyści, jakie możemy osiągnąć.

Po zdefiniowaniu uczestników prac nad V2MOM należy przejść do analizy podstawowych zagadnień, które są związane z budowaniem marki pracodawcy. Warto wtedy wcielić się w rolę potencjalnego kandydata i zastanowić się, w jakich obszarach styka się on z marką i firmą, jak kształtuje się jego proces złożenia aplikacji, rekrutacji, a następnie cykl życia w organizacji. Takie podejście umożliwia rozpoznanie szeregu procesów, które mają wpływ na budowanie candidate i employee experience. 
Podstawowymi obszarami, które mają wpływ na kształtowanie się EB, są: HR marketing, rekrutacja i onboarding.

1. Za proces HR marketingu uznajemy wszelkie działania mające na celu pozyskanie kandydatów do firmy, np. ogłoszenia, kampanie na Facebooku itp. Można je porównać do klasycznych aktywności marketingowych, jakie przedsiębiorstwa podejmują, aby pozyskać klientów i skłonić ich do zapoznania się z ofertą. Jeśli przyjmiemy taką perspektywę, uświadomimy sobie, jak wiele możemy nauczyć się od działów marketingu i co moglibyśmy zastosować w HR-owej rzeczywistości. 

2. Analiza procesu HR marketingu pomaga uświadomić sobie to, co już do tej pory zrobiliśmy, aby przyciągnąć kandydatów i zbudować rozpoznawalną markę (w tym kontekście warto przyjrzeć się zakładce „kariery” na stronie internetowej, która często jest zaniedbana lub posiada niepełne informacje, a przecież jest główną wizytówką i pierwszym miejscem kontaktu kandydata z firmą). Kolejnym procesem, według V2MOM, który należy przeanalizować przed przystąpieniem do strategii EB, jest rekrutacja. Przy definiowaniu tego obszaru należy nie tylko zastanowić się nad etapami, lecz także porównać, jak jest on postrzegany przez HR, a jak przez Hiring Managerów. Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy rekrutujemy efektywnie i sprawdzamy odpowiednio kompetencje, można przeprowadzić proste ćwiczenie, związane z lejkiem rekrutacyjnym (rys. 2).

 

Rys. 2. Lejek rekrutacyjny

 

W dalszej kolejności trzeba zastanowić się, czy wyniki rekrutacyjne są uzależnione od efektywności procesu budowania marki pracodawcy, czy od dobranych metod rekrutacyjnych. Jeśli strona wykazuje dużą liczbę odsłon, ale wskaźnik aplikacji na dane stanowisko jest niski, to warto poszukać powodu, np. zrewidować zamieszczone w ogłoszeniu ramy wynagrodzenia. 

3. Ostatnim podstawowym procesem HR-owym, któremu należy się przyjrzeć przed przystąpieniem do pracy nad strategią EB, jest proces wdrażania pracowników. Badania pokazują, że proces onboardingu ma ogromny wpływ na pracownika i jego decyzję o pozostaniu w danej organizacji. W ciągu pierwszych sześciu miesięcy z pracy rezygnuje ok. 30% osób. 

Analiza trzech powyższych procesów przygotowuje do działania nad strategią poprzez V2MOM. 

Opracowanie strategii według V2MOM

Kiedy opisaliśmy już bieżącą sytuację, zaczynamy analizować oczekiwany stan. Jeśli mamy jasno wytyczone cele w organizacji i/lub plan zatrudniania, praca nad wizją, w myśl V2MOM, powinna zacząć się właśnie od omówienia tych celów. Na przykład, kiedy pracujemy nad strategią dla firmy, która jest w początkowym etapie rozwoju i posiada kilku założycieli, warto zainicjować spotkanie, aby poznać dokładnie ich potrzeby. 

Vision – wizja

Przystąpienie do wypracowania pierwszego elementu strategii V2MOM, czyli wizji, nie jest łatwe. Misja i wizja wydają się pojęciami abstrakcyjnymi i górnolotnymi w przyziemniej rzeczywistości biznesowej. Wizja kojarzy się często z pięknie napisanym zdaniem, które gdzieś kiedyś zostało ujęte w strategii firmy, ale nigdy nie ujrzało światła dziennego. W kontekście budowania marki pracodawcy wizja jest oczekiwaniem, jakim chcielibyśmy stać się pracodawcą; zdaniem, które powinno być 
zrozumiałe zarówno dla pracowników, jak i kandydatów, kiedy poznają organizację. 

Przy opracowaniu wizji przydatne może okazać się wyklarowanie tego, w czym dana firma jest najlepsza, czyli misji. Określa ona, jaką spełniamy rynkową potrzebę. Opisanie misji jest z reguły łatwiejsze niż praca z wizją. Każdy z pracowników potrafi wskazać jedną funkcję, którą posiada przedsiębiorstwo względem swoich klientów. Zebranie kilku takich stwierdzeń i wyciągnięcie z nich części wspólnej pozwala na stworzenie misji. Posiadając już opis stanu obecnego, powinniśmy zadać sobie pytania: Jaką chcielibyśmy mieć misję za 2–3 lata? Kim chcielibyśmy być dla naszych pracowników? Jakie słowa powinny nas opisywać? Na bazie tych informacji wizja zacznie się krystalizować. Warto podkreślić w tym momencie, że wizja, którą wypracowuje się w V2MOM, nie jest wizją, którą stosuje się w stosunku do klientów. Przy strategii EB należy skupić się na aspekcie potencjalnych kandydatów i miejsca pracy. Jednak wypracowane już informacje dotyczące misji ogólnofirmowej mogą przydać się do budowania komunikacji employerbrandingowej. Wszystkie tego typu komunikaty powinny być ze sobą powiązane i skorelowane tak, aby budować spójny przekaz. 

Nie mniej ważnym aspektem od tworzenia wizji jest jej odpowiednia implementacja w zespole. 
Scott Edinger wyróżnił trzy główne czynniki wpływające na komunikację wizji (rys. 3).

 

Rys. 3. Implementacja wizji według Scotta Edingera

 

Każdy z tych czynników jest istotny w pracy z wizją. Komunikacja z zespołem pokaże, w jakim kierunku, poprzez działania HR-owe, będzie rozwijała się firma. Klaryfikacja pozwala na zaznaczenie granic i dokładne jej objaśnienie. Kaskadowanie w tym wypadku będzie zakładało zaangażowanie pracowników w proces tworzenia działań na rzecz marki pracodawcy. Udział zespołu jest konieczny, jeśli chcemy pokazać autentyczną kulturę organizacyjną na zewnątrz firmy.

Values – wartości 

Po wypracowaniu wizji przechodzimy do kolejnego elementu budowania strategii EB, czyli definiowania i określania wartości. Proces opisywania ich rozpoczyna się różnie, w zależności od poziomu dojrzałości organizacji i zespołu. Czasami są one zdefiniowane przez zarząd, czasem inicjatywa wychodzi od pracowników. Przy budowaniu strategii EB istotne jest, aby określić, co dokładnie one oznaczają oraz w j...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy