Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat Numeru

30 marca 2018

NR 3 (Marzec 2018)

Houston, mamy problem!
Jak zarządzać kryzysem marki pracodawcy w social mediach?

535

Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, szczególnie w dobie mediów społecznościowych, to codzienność organizacji. I nie jest to problem wyłącznie działów PR czy marketingu. Kryzysy coraz częściej dotyczą zarządzania zasobami ludzkimi i komunikacji z zespołem przez pracodawców. Kandydaci, pracownicy i byli pracownicy dzielą się w sieci swoimi negatywnymi doświadczeniami z pracodawcą, wywołując tym panikę wśród pracodawców. Jak się z nimi mierzyć?
 

Z artykułu dowiesz się:

  • Jak rozwijają się kryzysy w social mediach i kiedy należy zareagować na negatywne komentarze?
  • Jakie narzędzia mogą pomóc w zapobieganiu kryzysom w social mediach i jak ich używać?
  • O czym należy pamiętać w kontekście komunikacji marki w mediach społecznościowych i związanych z nią kryzysów?

 

Wraz z rozwojem mediów społecznościowych częstotliwość, tempo rozwoju oraz zasięgi kryzysów wizerunkowych pracodawców dynamicznie wzrosły. Dziś punktem zapalnym może być tak naprawdę wszystko – komentarz kandydata, pracownika, byłego pracownika czy nieudany post zamieszczony przez pracodawcę w sieci.

Kryzys w social mediach, czyli co?

Jak zwraca uwagę w swojej książce Zarządzanie kryzysem w social media Monika Czaplicka, „kryzys jest zdarzeniem, które zaistniało w social media bądź zostało przez nie wzmocnione, skutkiem czego pojawiły się liczne negatywne publikacje w mediach mainstreamowych, zmiany w procesie biznesowym, albo duża strata wizerunkowa lub finansowa”. Tak było w przypadku kryzysu wizerunkowego AVON Polska w czerwcu 2017 r. Zapoczątkował go post byłej pracownicy firmy na Facebooku, w którym opisała, jak została zwolniona z pracy po tym, gdy wykryto u niej nowotwór piersi. Post bardzo szybko trafił na pierwsze strony serwisów informacyjnych, zebrał setki tysięcy komentarzy i udostępnień. Wielu użytkowników odcinało się od marki, zapewniając, że już nigdy więcej nie kupi jej produktów. W toku dyskusji pojawiały się kolejne negatywne relacje (byłych) pracowników pokazujące kulisy pracy w firmie. 

 

Różowa wstążka Avon w praktyce – wyrzucono mnie z pracy dla tej firmy dwa dni po tym, jak dowiedziałam się, że mam raka piersi — o czym w AVON Polska wiedziano. Stało się to zanim onkolog wystawił mi zwolnienie. Mój kontrakt kończył się w lipcu, dwa miesiące przed jego końcem, oficjalny powód – „niewystarczający poziom multitaskingu”. Firma zaoszczędziła na wyrzuceniu mnie 30 dni płatnego zwolnienia, potem finansową opiekę nade mną przejąłby przecież ZUS. Osoby odpowiedzialne za optymalizację kosztów, powinny być z siebie dumne. Nie wydali na moją chorobę ani złotówki. Zostałam więc z rakiem, bez pracy i środków do życia — tak pomógł mi Avon, szczycący się zaangażowaniem w walkę z rakiem piersi. Tyle warta jest cała kampania firmy, zatrudnione za ciężkie pieniądze celebrytki, które z pięknym uśmiechem potwierdzają szlachetne zaangażowanie AVONu w działania społeczne. Informację o spotkaniu, w czasie którego miałam być zwolniona, dostałam czekając w szpitalu na biopsję. Zatem kochane, za każdym razem kupując, kosmetyki AVON Polska oznaczone szlachetnym znaczkiem „różowej wstążki” pamiętajcie, że nie znaczy on nic więcej niż tylko tani i żenujący na emocjach chwyt marketingowy. To co stało się ze mną nie odpowiada publicznemu wizerunkowi firmy. Zwyczajnie po ludzku, było to po prostu podłe.

Ten post byłej pracownicy AVON dał początek jednemu z największych polskich kryzysów marki pracodawcy w historii

 

Jak rozwija się kryzys?

Eskalacji kryzysów w mediach społecznościowych sprzyja przede wszystkim obojętność pracodawców na komentarze zamieszczane przez pracowników, byłych pracowników czy kandydatów w sieci, brak odpowiedniego przygotowania do prowadzenia dialogu w sieci i strach przed odpowiadaniem na negatywne komentarze. A schemat pojawiania się w sieci kryzysu jest zawsze podobny. Jego pierwszym etapem jest problem, np. nieodpowiednie potraktowanie kandydata w procesie rekrutacyjnym, błąd opublikowany w ogłoszeniu o pracę czy ujawnienie przez pracownika nieprawidłowości wewnątrz organizacji. Na niego nakładają się komentarze i reakcje fanów firmy (często są to dedykowane posty, grafiki, filmy czy memy) oraz niewłaściwa reakcja ze strony pracodawcy lub, co gorsza, jej brak. Po niej następuje przejmowanie tematu przez kolejnych użytkowników mediów społecznościowych, a następnie media mainstreamowe. Tak właśnie eskalował kryzys firmy Maspex i marki Tiger, który wybuch w sierpniu 2017 r. i pokazał nieprawidłowości związane z pracą zespołu komunikacji marki. Uważny obserwator mógł na tej podstawie wysnuć wnioski związane z jakością pracy, kulturą organizacyjną i stylem zarządzania w organizacji. Kryzys wywołała publikacja w mediach społecznościowych kontrowersyjnego posta nawiązujący do Powstania Warszawskiego. Post przedstawiała dłoń z wyciągniętym środkowym placem i napis: „chrzanić to co było, ważne to co będzie”.

 

Eskalacji kryzysów w mediach społecznościowych sprzyja przede wszystkim obojętność pracodawców na komentarze zamieszczane przez pracowników, byłych pracowników czy kandydatów w sieci, brak odpowiedniego przygotowania do prowadzenia dialogu w sieci i strach przed odpowiadaniem na negatywne komentarze.

 

Głośne kryzysy wokół pracodawców:

  1. W lipcu 2017 r. AVON Polska zmierzył się z publikacją na Facebooku posta byłej pracownicy, która oskarżała firmę o zwolnienie z pracy po tym, jak przyznała, że jest chora na raka. Firma publicznie przeprosiła, przyznała się do błędu i wdrożyła działania naprawcze – byłej pracownicy zaproponowano objęcie stanowiska pełnomocnika ds. pomocy pracownikom przewlekle chorym i wdrożenie w firmie standardów wsparcia AVON dla chorych pracowników.
  2. W grudniu 2013 r. dyrektor komunikacji internetowego imperium InterActive Corp zamieściła na swoim prywatnym profilu rasistowski tweet nt. służbowego wyjazdu do Afryki. Po jego publikacji straciła pracę.

 

Podstawowe narzędzie do zapobiegania kryzysom

Niezależnie od tego, czy firma jako pracodawca zabiera głos w sieci, pisze o niej jej otoczenie. Jak pokazują dane Altimeter, 1/4 pracowników zamieszcza w social mediach aktualne oferty pracy w swojej firmie oraz historie z codziennego życia organizacji, 19% pracowników chwali się w sieci osiągnięciami swojego pracodawcy. Poczynania firm aktywnie komentują też kandydaci. Jak wynika z ostatniego badania eRecruiter „Candidate Experience 2017” – 42% kandydatów informacji o potencjalnych pracodawcach szuka w serwisach z opiniami o pracodawcach, a 35% w serwisach społecznościowych. Jak dotrzeć do tych opinii? Kluczem do sukcesu jest odpowiedni dobór słów kluczowych, czyli fraz, które narzędzie do monitoringu 
(np. Brand24, IMM czy Sentione) będzie za nas monitorować. Wśród trzech podstawowych grup znajdują się:

  • Nazwa firmy oraz jej produktów i usług – pierwsza, podstawowa grupa haseł, które powinien monitorować każdy pracodawca. Dzięki temu firma może cały czas trzymać rękę na pulsie i wiedzieć, co piszą o niej zarówno dziennikarze, influencerzy, klienci, partnerzy biznesowi, jak i pracownicy czy kandydaci. Pamiętajmy, by monitorować nie tylko oficjalną nazwę, ale również popularne skróty używane przez naszych odbiorców, np. McDonald’s to również Mac lub Mak. Do monitorowanych haseł warto dodać słowo „praca”. Dzięki temu firma będzie miała bezpośredni wgląd w to, co mówi się o niej w kontekście zatrudnienia. 
  • Hashtagi firmowe – L’Oreal korzysta z #lifeatloreal, a Grupa Pracuj z #taksiepracujewgrupiepracuj. Zachęcanie pracowników, by do postów poświęconych pracy dodawali konkretny hashtag, to naprawdę spore ułatwienie. Dzięki nim pracodawca ma łatwy wgląd do tego, co jego zespół pisze o firmie, czym chce się podzielić ze światem, a najciekawsze posty może podawać dalej na swoich kanałach.
  • Nazwa konkurencji – monitoring konkurencji jest przydatny z kilku powodów. Po pierwsze, dobrze wiedzieć, co w trawie piszczy. Po drugie, warto trzymać rękę na pulsie. Dobre praktyki można zawsze dostosować do swoich potrzeb, a potknięcia przekuć na swoją korzyść. 

Warto też pamiętać, że bieżący monitoring marki pod kątem wizerunku pracodawcy pozwoliłby wielu kryzysom zapobiec, a przynajmniej uciszyć w zarodku. Kryzysy eskalują, ponieważ najczęściej głos klienta, pracownika, byłego pracownika czy kandydata został przez firmę zignorowany. Szukają więc oni wsparcia wśród swoich znajomych w sieci. Ci podają posty dalej. Później działają już prawa reakcji łańcuchowej, a firma przestaje mieć kontrolę nad komunikatem. 

A zatem o czym należy pamiętać w kontekście komunikacji w mediach społecznościowych i kryzysów, jakie za sobą niosą?

 

PRZYKŁAD

Przykład, jak może rozwinąć się ta sama sytuacja w dwóch scenariuszach – z odpowiedzią firmy i bez niej.

1. BRAK MONITORINGU KOMENTARZY

UŻYTKOWNIK 1.
Czy prowadzicie właśnie jakieś rekrutacje?

UŻYTKOWNIK 2.
Właśnie tak są zainteresowani ludźmi, wszystkich mają w poważaniu.

UŻYTKOWNIK 1.
No tak, jak wszyscy. Pewnie płacą mało.

UŻYTKOWNIK 3.
Płacą fatalnie!

2. MONITORING KOMENTARZY

UŻYTKOWNIK
Czy prowadzicie właśnie jakieś rekrutacje?

FIRMA
@Użytkownik – dzięki za pytanie. Tak, prowadzimy aktualnie kilka procesów rekrutacyjnych. Głównie do działu sprzedaży, IT i marketingu. Wszystkie ogłoszenia znajdziesz w naszej zakładce Kariera (link). Czy jakiś obszar interesuje Cię konkretnie?

UŻYTKOWNIK
Dzięki. Mam 3 lata doświadczenia w sprzedaży. Znajdzie się coś?

FIRMA
@Użytkownik – właśnie prowadzimy rekrutację na Account Managera w naszym dziale sprzedaży. Zapoznaj się ofertą (link). Zachęcamy do aplikowania i mamy nadzieję – do zobaczenia!

 

Po pierwsze: Każda akcja wymaga reakcji

A już na pewno akcja kryzysowa – post, komentarz, materiał na YouTube wymagają reakcji. Szybkiej reakcji. Nieważne, czy kryzys rozpoczyna się w weekend, czy w tygodniu pracy. Dlaczego tak ważne jest tempo odpowiedzi ze strony firmy? Ponieważ wraz z mediami społecznościowymi kryzysy rozwijają się bardzo szybko. Od publikacji pierwszego posta do przejęcia kryzysu przez media tradycyjne mija często mniej niż 12 godzin. Szybka odpowiedź firmy ma więc niebagatelne znaczenie.

Redagując odpowiedzi kryzysowe, warto kierować się zasadą LATTE, stosowaną m.in. przez pracowników Starbucksa w kontaktach z klientami:

  •  Listen (słuchaj) – jeśli nie wsłuchasz się w komentarze użytkowników, nie zrozumiesz, co tak naprawdę mają Ci do przekazania.
  • Acknowledge the problem (zrozum problem) – postaraj się stanąć w sytuacji swoich krytyków i… zrozumieć ich punkt widzenia.
  • Take problem-solving action (działaj) – każdy błąd powinien zostać zadośćuczyniony. Zaproponuj swoim odbiorcom rozwiązanie, które pomoże załagodzić sytuację i zapobiegnie powstaniu podobnych sytuacji w przyszłości.
  • Thank (podziękuj) – tak jak Ty dziękujesz za negatywny feedback przełożonemu, marka pracodawcy powinna podziękować za negatywny komentarz swoim odbiorcom. W końcu właśnie dzięki nim ma szansę stać się lepszą.
  • Encourage to return and explain what you’ve done (zachęć do powrotu i wyjaśnij, co zrobiłeś) – pokaż swoją dobrą wolę i podjęte działania. To właśnie one mogą być początkiem zupełnie nowej relacji z niezadowolonym odbiorcą.

 

sfrajerowany 25.11.2017 15:34 
@Grupa Pracuj 20.11.2017 10:28 
Brałem udział w rekrutacji na stanowisko Wirtuoz konwersacji do Państwa oddziału w Rzeszowie, odbyłem 2 próbne rozmowy telefoniczne i przyjechałem na rozmowę do biura; odpowiedź miała nadejść w ciągu 5 dni roboczych, nieważne, czy pozytywna czy negatywna; miałem dostać informację, czy jestem przyjęty, czy nie. Osoba zajmująca się rekrutacją z Państwa biura w Warszawie miała do mnie zadzwonić. Minęły prawie 2 tygodnie bez żadnej informacji...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy