Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat Numeru

28 maja 2020

NR 16 (Maj 2020)

Komunikacja wewnętrzna w czasach kryzysu i pracy zdalnej O czym muszą pamiętać działy HR?

97

Komunikacja w kryzysie to zupełnie oddzielna gałąź komunikacji, wymaga innego podejścia, na nowo określenia celów oraz zdefiniowania potrzeb zarówno nadawców, jak i odbiorców informacji. Kiedy diagnozujemy w organizacji kryzys, to jest ten moment, kiedy powinniśmy zacząć na nowo opracowywać plan komunikacji do pracowników.

Komunikacja wewnętrzna z definicji powinna być pochodną strategii firmy, tzn. zadaniem komunikacji wewnętrznej jest zapewnienie przepływu informacji, które pozwolą pracownikom najbardziej efektywnie realizować działania, i osiągnąć założone cele strategiczne. W momencie kryzysowym firma musi w pierwszej kolejności zmierzyć się z problemem, a dopiero później wraca na tory prowadzące do realizacji celów. 
Kiedy pojawia się kryzys, najczęściej powinniśmy wstrzymać wszelkie zaplanowane działania komunikacyjne i przygotować nowy plan komunikacji w kryzysie.
W kryzysie najważniejsze są dwa elementy:

POLECAMY

  • tempo komunikacji,
  • zapewnienie spójnego przekazu w całej organizacji.

W momencie kryzysowym wszystkie działania komunikacyjne muszą zostać podjęte dużo szybciej, jednocześnie z dużo większą uważnością zarówno na język, jak i emocje przekazywane w komunikacji. Bo kryzys oznacza wyjście ze strefy komfortu dla całej organizacji, a pracownicy w kryzysie są szczególnie podatni na wszelkie niejasności czy negatywne emocje w komunikacji. To, co w sytuacji standardowej nie wzbudza emocji, w trakcie kryzysu może wywołać dużo więcej negatywnych komentarzy.
Jednocześnie w tym miejscu należy jeszcze zdefiniować, kiedy mówimy o sytuacji kryzysowej, a kiedy o komunikacji w zmiennych czasach. 
Sytuacja kryzysowa to taka, kiedy w naszej organizacji dzieje się coś bardzo niestandardowego, najczęściej niezaplanowanego, ale jedocześnie jest to sytuacja wyjątkowa dla naszej firmy. To oznacza, że z definicji sytuacja, kiedy wszyscy dookoła doświadczają takich samych bądź podobnych trudności, nie jest sytuacją kryzysową, a de facto nową rzeczywistością. 
I choć w pierwszej chwili wydawać nam się może, że mówimy o kryzysie, to kiedy sytuacja jest tożsama dla wszystkich graczy na rynku, powinnyśmy pracować nad planem komunikacji w odpowiedzi na zmieniające się otoczenie w perspektywie długoterminowej.

Najważniejsze wyzwania komunikacyjne dla działu HR

Dział HR, z racji odpowiedzialności za budowanie doświadczeń pracowników (employee experience), ma szczególną rolę do odegrania w komunikacji kryzysowej. Współpraca pracowników z firmą rozpoczyna się przy wsparciu działu HR podczas rekrutacji, a kończy się na exit interview. Poprzez możliwość zarządzania świadczeniami dodatkowymi dział personalny może realnie poprawić sytuację pracowników w sytuacji zmian. Przedstawiciele działów HR, często w roli HR Business Partnerów, mają także wypracowane relacje z kadrą menedżerską i mogą być bardzo ważnym ogniwem wspierającym komunikację bezpośrednią. 
Dział HR pełni też funkcję „role model” dla liderów, stąd w komunikacji kryzysowej przedstawiciele HR szczególnie powinni zwrócić uwagę na trzy elementy budujące dobrą komunikację:

1. Perspektywa pracownika
W kryzysie bardzo istotne jest, aby komunikacja w 100% była przygotowana w odpowiedzi na potrzeby i obawy pracowników. Aby tak było, przygotowując komunikację, musimy zastanowić się, jakie informacje są najważniejsze dla pracowników, o co zapytają, na czym im najbardziej zależy.
W raporcie specjalnym Edelman Trust Barometer dotyczącym COVID-19 (Edelman Trust Barometer Special Report on COVID-19) pracownicy zapytani o to, jakiej komunikacji oczekują od pracodawcy, w pierwszej kolejności wskazali tematy związane ze zdrowiem i bezpieczeństwem pracowników, dopiero na 7. pozycji pojawiły się informacje dotyczące przychodów i zysków firmy. To jasno pokazuje, że w komunikacji kryzysowej to pracownik, jego sytuacja powinny być w centrum uwagi.

2. Prosty język
Każdy pracownik w sytuacji kryzysowej osiąga pewien poziom stresu, a co za tym idzie, obniża się poziom racjonalnego myślenia na rzecz bardziej emocjonalnych reakcji. Dlatego właśnie tak ważne jest, aby bardzo dobrze posługiwać się językiem, dobierać właściwe słowa, upraszczać przekaz, eliminując wszelkie sformułowania, które mogą być niezrozumiałe lub też różnie interpretowane.
W sytuacji trudnej, niekomfortowej zależy nam, aby pracownicy wiedzieli, co się dzieje i w jaki sposób mają działać. Trudne, skomplikowane komunikaty nie tylko spowodują frustrację i chaos informacyjny z racji wielu różnych interpretacji, lecz także obniżą zaufanie pracowników do pracodawcy, a co za tym idzie, znacznie wpłyną na niższe zaangażowanie pracowników.
Tutaj bardzo ważne jest, aby przedstawiciele HR-u upewnili się, że przekaz, jaki chcą wysłać do pracowników, jest dla nich zrozumiały. Będąc w dziale HR, mamy znacznie szerszy dostęp do informacji niż większość pracowników. Posługujemy się różnymi terminami, znamy polityki, a ich zawartość jest dla nas zrozumiała. Pracownicy na co dzień nie stykają się z tymi tematami, nie znają określeń prawnych, stąd formułując komunikaty, zawsze sprawdzajmy, czy są zrozumiałe przez grupę docelową.

3. Empatia
Komunikacja w kryzysie to komunikacja do ludzi, a nie o firmie. Pracownicy w pierwszej kolejności będą zawsze bardziej zainteresowani swoim losem niż długoterminową wizją firmy.
Według badania agencji Fleishman Hillard o tym, w jaki sposób pandemia COVID-19 wpłynie na zachowania konsumentów (COVID-19 Mindset: How Pandemic times are shaping global consumers), to, jak firmy potraktują swoich pracowników w obecnej sytuacji kryzysowej, zadecyduje o jej reputacji na najbliższe lata.
Stąd tak ważne jest, aby komunikacja kryzysowa opierała się o ludzi z dbałością o ich kondycję psychiczną, samopoczucie i emocje. To podejście wymaga:

  • po pierwsze, przygotowania odpowiedzi na najtrudniejsze pytania, jakie mogą zadać pracownicy,
  • a w kolejnym kroku przygotowania menedżerów liniowych do empatycznej komunikacji, co jest znacznie trudniejszym, a jednocześnie głównym zadaniem w obszarze komunikacji po stronie działu HR.

Komunikacja w kryzysie online – na co zwrócić uwagę?

Pierwszym krokiem, bez którego w ogóle nie jesteśmy w stanie rozpocząć jakiejkolwiek komunikacji, jest zapewnienie przepływu informacji, co po prostu oznacza dostęp wszystkich odbiorców do aktywnych kanałów komunikacji.
W przypadku komunikacji bezpośredniej do kanałów komunikacji zaliczamy m.in.:

  • firmowe townhalle,
  • spotkania zespołowe,
  • indywidualne spotkania z przełożonym,
  • plakaty czy monitory informacyjne.

W przestrzeni online takimi kanałami są m.in.:

  • e-mail,
  • komunikator,
  • intranet,
  • wideokonferencje,
  • uzupełniające je bardziej kompleksowe narzędzia, jak np. sieci społecznościowe dla pracowników. 

Możliwość wykorzystania jedynie z kanałów online wymaga w pierwszej kolejności zapewnienia dostępów, następnie umiejętności korzystania z wybranego kanału online oraz wsparcia przy obsłudze danego kanału. Oznacza to, że jeżeli chcemy do pracowników mówić poprzez kanały online, musimy mieć pewność, że przekaz do danej grupy dotrze oraz będzie ona w stanie ten przekaz odczytać i na niego odpowiednio zareagować.
 

Ważne

W tym miejscu należy również pamiętać o dwóch typach komunikacji:

  • asynchronicznej,
  • synchronicznej, która jest znacznie bardziej efektywna w kontekście komunikacji kryzysowej.


Komunikacja kryzysowa z racji dawki emocji, jaką za sobą niesie, w dużej mierze odbywa się na płaszczyźnie emocjonalnej. W kontakcie bezpośrednim znacznie lepiej czytamy emocje osób, z którymi się komunikujemy, kontakt zdalny wprowadza tutaj bardzo dużo zakłóceń.
Dlatego też dobierając kanał komunikacji w sytuacji kryzysu, zdecydowanie lepiej jest skorzystać z kanałów zapewniających komunikację synchroniczną, która wymaga równoczesnej dostępności zarówno nadawcy, jak i odbiorcy, a co za tym idzie, zwiększa prawdopodobieństwo, że „sentyment” przekazu zostanie odczytany zgodnie z intencjami nadawcy. 
W sytuacji kiedy kryzys jest długotrwały i dotyczy wszystkich pracowników, na wadze zyskują ogólne kanały komunikacji z pracownikami. Za wcześniej wspomnianym raportem Edelmana, w sytuacji pandemii COVID-19 ankietowani pracownicy znacznie częściej chcą być informowani o bieżącej sytuacji za pośrednictwem oficjalnych źródeł online.

Przykład I
63% pracowników oczekuje minimum raz dzienne otrzymywać za pośrednictwem komunikacji wewnętrznej w firmie aktualne informacje o sytuacji w związku z koronawirusem: 43% badanych chciałoby takie informacje otrzymywać raz dziennie, a 20% nawet kilka razy dziennie.

Dla 21% badanych nie ma znaczenia kanał komunikacji, o ile komunikacja jest regularna. Pozostali badani wskazali jako preferowane kanały kolejno: ogólnofirmowe e-maile lub newslettery (48%), posty na intranecie (33%), wideo lub telekonferencje (23%), bezpośrednie duże spotkania z pracownikami (21%), posty na kanałach społecznościowych (21%), bezpośrednie spotkania zespołowe (20%), streaming wideo (20%).

Ważne

Kanałami komunikacji, które pozwalają przeprowadzić najbardziej efektywną dla obu stron komunikację w kryzysie, są:

  • wirtualne townhalle – na poziomie ogólnym,
  • indywidualne spotkania one-on-one z kamerą – na poziomie indywidualnym.


Powyższe pokazuje, że o ile w sytuacji kryzysu, który dotyczy wybranej grupy osób i jest krótkotrwały, lepiej sprawdza się komunikacja bezpośrednia i mocno zindywidualizowana, to w przypadku komunikacji długoterminowej, która podlega zmieniającym się okolicznościom zewnętrznym, ogólne kanały komunikacji są wystarczające. 

6 kroków komunikacji w kryzysie

Kryzys to sytuacja trudna, niosąca za sobą z reguły znacznie więcej zagrożeń dla firmy, jej wyników finansowych, reputacji nie tylko jako pracodawcy, lecz także w oczach klientów czy konsumentów. Przemyślana i dobrze zaplanowana komunikacja pozwoli przygotować się na pojawiające się wyzwania:

1. Powołaj zespół komunikacji kryzysowej i podziel role i zadania. W zespole powinni być przedstawiciele zarządu, działu HR, działu prawnego, działu komunikacji, a także działu IT, jeżeli komunikacja będzie odbywała się zdalnie. 

2. Zdefiniuj odbiorców komunikacji, określ ich potrzeby i oczekiwania w konkre...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy