Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia i wdrażanie

7 czerwca 2021

NR 22 (Maj 2021)

Czym jest employee advocacy?

83

Celem employee advocacy jest informowanie, edukowanie i angażowanie przyszłych pracowników, potencjalnych klientów oraz pomoc w przyciąganiu najlepszych talentów do organizacji. Każdy pracownik może wziąć udział w programie poprzez udostępnianie postów społecznościowych z firmy, a nawet omawianie swojej pracy i przedsiębiorstwa podczas wydarzeń networkingowych. To bardzo ważne, ponieważ 52% konsumentów ufa pracownikom firmy bardziej niż samej firmie czy marce, a według innych danych 84% osób ufa rekomendacjom przyjaciół, rodziny, współpracowników, a nie innym formom marketingu.

Najprostsza definicja, jaka jest, to po prostu promocja firmy i/lub jej produktów oraz usług przez pracowników, tktórzy tam pracują. A wszystko odbywa się przez wykorzystywanie mediów społecznościowych. Trudno przetłumaczyć employee advocacy na język polski, ale często określa się to jako „rzecznictwo pracowników”. 

POLECAMY

Na czym to właściwie polega?

Rzecznictwo pracowników polega m.in. na planowaniu treści, które członkowie zespołu mogą czytać i udostępniać w swoich sieciach społecznościowych. Często zdarza się tak, że pracownicy otrzymujący istotne informacje, np. na temat rozwoju firmy, stają się bardziej poinformowani i zaangażowani, a kiedy udostępniają te treści w swoich sieciach społecznościowych, pomagają zwiększyć zasięg Twojej marki. Dlaczego to jest ważne? Firmy potrzebują pozytywnych opinii i rekomendacji, aby budować zaufanie na rynku. Nie można tego ustalić wyłącznie poprzez działania marketingowe czy też płatne reklamy. Ludzie ufają ludziom (swoim rówieśnikom, współpracownikom, przyjaciołom i rodzinie) o wiele bardziej niż markom, za którymi kryje się tylko nieruchome logo. Tak naprawdę warto zdać sobie z tego sprawę, że obecnie większość klientów, potencjalnych klientów, potencjalnych przyszłych pracowników i obecnych pracowników używa różnych mediów społecznościowych.

Dlaczego wdrożenie programu employee advocacy się nie udaje?

Program employee advocacy nie zawsze będzie mógł być wdrożony, na pewno nie w każdej firmie. Dlaczego? Odpowiedź jest banalnie prosta: gdy pracownicy nie wyznają tych samych wartości, nie ma spełnionych podstawowych potrzeb pracowników, brak jakichkolwiek motywatorów, aby pozostać w organizacji. Przed wdrożeniem takiego programu trzeba zastanowić się, czy jesteśmy na to gotowi, bo być może tzw. porządki trzeba zrobić najpierw w innych obszarach. Każde działanie wymaga przygotowania planu i realizacji, tak samo jest we wdrożeniu rzecznictwa pracowników. Brak zaangażowania osób decyzyjnych może wpływać negatywnie na zaangażowanie pracowników. Co więcej, członkowie zespołu, którzy nie mają szkolenia chociażby z wykorzystania mediów społecznościowych (w kanale B2B polecam LinkedIn) oraz którzy nie są wyposażeni w odpowiednie narzędzia pracy, mogą czuć się zakłopotani i wątpić, że ich działania przyniosą jakiekolwiek efekty.
Bardzo ważne jest zrozumienie faktu, że wspieranie pracowników przez wdrożenie dobrego programu employee advocacy otwiera możliwości zwiększania rozpoznawalności firmy. Głos pracowników wpływa na lepsze postrzeganie firmy, co więcej – wpływa na zwiększenie poleceń i rekomendacji, może wpłynąć na generowanie nowych potencjalnych klientów oraz na pozyskiwanie nowych potencjalnych pracowników, a wszystko to za pośrednictwem zaufanego głosu pracowników.
Bardzo często bywa tak, że program wdrożeniowy nie udaje się, gdy pracownicy czują, że są postawieni pod presją. Nie mają żadnego wsparcia, a w firmie istnieje silne przymuszenie, że media społecznościowe mają sprzedawać. Dobrze jest uświadomić sobie, że najlepszy program employee advocacy nie będzie działać, gdy po prostu pracownicy nie są przekonani do swojej firmy z różnych powodów.

Jak poprawnie wdrożyć EA w organizacji?

KROK PIERWSZY
Jednym z pierwszych kroków jest po prostu określenie celów. Coraz więcej firm rozważa obecnie rzecznictwo pracowników jako inicjatywę obejmującą całe przedsiębiorstwo. Przykładem może być wyznaczony jeden cel dla poszczególnego działu (np. dla działu marketingu) lub jeden główny obejmujący całą firmę. Osobiście uważam, że każdy dział powinien mieć konkretnie zdefiniowane cele. Jakie to mogą być cele?

  • Marketing – np. zwiększenie świadomości marki, zwiększenie zaangażowania obserwujących.
  • Sprzedaż – np. rozbudowywanie sieci kontaktów sprzedawców, zbudowanie silnego wizerunku sprzedawców oraz wpływanie na większe generowanie leadów sprzedażowych.
  • HR – np. zwiększenie zaangażowania pracowników i wpływ na budowanie wizerunku „silnego” pracodawcy, zwiększenie liczby wpływania aplikacji.

Dobry program employee advocacy powinien mieć przygotowaną strategię contentową – być może już taka strategia w firmie istnieje i wystarczy ją odpowiednio wdrożyć również w działania dla pracowników. Sami uczestnicy programu mogą również wpłynąć na powstające treści. Warto zadbać o kierownika projektu, który pomoże określić, jakie treści powinny być przeznaczone do udostępniania w ramach programu, a nawet kto powinien je udostępniać. Nie obędzie się też bez szkolenia dla pracowników w zakresie najlepszych praktyk, takich jak np. tagowanie w postach, udostępnianie postów, używanie hasztagów czy też poinformowanie, jaka jest najlepsza pora dnia i tygodnia na publikowanie.

KROK DRUGI
Dobrze wybierz uczestników programu. Wyobraź sobie, że wszyscy Twoi pracownicy są zaangażowani w taki projekt – byłaby to idealna sytuacja. Niestety osobiście nie znam takiej firmy, w której 100% pracowników bierze udział w EA. 
Lider projektu może do projektu zaprosić najbardziej aktywnych pracowników korzystających z mediów społecznościowych oraz ochotników, którzy dostrzegają korzyści, ale są na początkującym etapie. Wyraźne zakomunikowanie korzyści pracownikom zachęci ich do działania. Podczas omawiania korzyści warto powołać się na różne dane statystyczne, np. 79% ankietowanych firm oświadczyło, że mają większą widoczność w internecie po wdrożeniu programu EA, a 65% zgłosiło wzrost rozpoznawalności marki.

KROK TRZECI
Zorganizuj spotkanie informacyjne bezpośrednio z pracownikami, podczas którego wyjaśnisz, dlaczego wdrożenie programu w Twojej firmie jest ważne i potrzebne. Przedstaw korzyści oraz wartości płynące dla każdego uczestnika. Pracownicy, którzy regularnie udostępniają wysokiej jakości treści, mogą budować widoczność i pozycjonować samych siebie jako liderów w swojej branży. Budują dzięki temu swoją renomę. Mają też więcej wyświetleń profilu LinkedIn i mogą rozwijać swoje sieci szybciej. Udostępnianie treści przez pracowników pomaga organizacjom odnieść większy sukces. Kiedy przedstawiciele Twojej firmy dzielą się treściami, pomagają zwiększać świadomość marki, mogą przyczynić się do zwiększenia sprzedaży i wspierać przyszły rozwój, przyciągając wysokiej jakości pracowników.

KROK CZWARTY
Wystartuj z programem. Po wyznaczeniu celów, omówieniu korzyści, szkoleniu dla pracowników warto przystąpić już do działania. Wyznaczcie kanał komunikacji, który będzie dla większości wygodny i dobry. Lider powinien przypominać i motywować do działania swoich kolegów. Ponadto, jeśli będą zaangażowane osoby decyzyjne, np. kierownicy działów, warto poinformować ich, że każdy może wpływać na działania swoich pracowników. Program EA to działanie długofalowe (tak jak w przypadku innych programów wdrożeniowych), dlatego można czasami wprowadzić grywalizację lub inne metody, aby podtrzymywać chęć pozostania w takim projekcie.

KROK PIĄTY
Chcesz, aby Twój plan i program były realizowane? Nie zapominaj o stałym angażowaniu pracowników oraz mierzeniu efektów. Bardzo dobrze sprawdzają się cykliczne rozmowy z pracownikami, które może przeprowadzać lider projektu. Gdy u pracowników pojawią się obiekcje co do samej idei programu czy też informacje na temat proponowanych treści, wysłuchaj ich, wyjaśnij, zmień działania. Dobrą metodą jest pokazywanie wewnętrznych sukcesów; jeśli w Twojej firmie wprowadzicie komunikację dotyczącą projektu, możecie umieszczać sylwetki pracowników, np. w newsletterze firmowym. Mierzenie wyników może odbywać się za pomocą dedykowanych narzędzi do employee advocacy, których na rynku jest mnóstwo. Takie narzędzia służą również do łatwego zarządzania treściami, sprawdzaniu zasięgów, włączeniu grywalizacji w firmie. Dzięki odpowiedniej platformie możesz nawet zobaczyć, jak całe zaangażowanie zespołu wpłynęło na ruch i zasięgi.

Kto powinien być w firmie koordynatorem EA?

Jeśli pracujesz w dużej organizacji, koordynatorami programu mogą być kierownicy poszczególnych działów. Natomiast często jest tak, że jest to wyznaczona jedna lub dwie osoby z działu HR, marketingu lub sprzedaży. Niektóre osoby w Twojej firmie są tzw. naturalnymi użytkownikami mediów społecznościowych – pomyśl, bo być może są to osoby, do których należy się zwrócić, aby zostały liderami programu rzecznictwa dla pracowników. Osoby wybrane do tej roli powinny być również osobami przygotowanymi do zamieszczania pozytywnych komunikatów o firmie i marce. Jest to doskonała okazja dla osób, które znają już platformy mediów społecznościowych. Aby podzielić się swoją wiedzą, mogą również pozytywnie zarażać i motywować do działania. 

Jakie działania w obszarze EA warto zaproponować pracownikom?
 

Udział w programie zapewnia pracownikom możliwości:

  • ulepszenia swojego profilu w internecie,
  • rozwijania sieci kontaktów,
  • lepszego angażowania się w pozyskiwanie kontaktów,
  • rozwijania znaczących relacji i postępów w karierze zawodowej.


Twoi pracownicy muszą wprost zrozumieć, co z tego będą mieli. Pomóż im założyć profile, rozwinąć sieci. Poinstruuj ich, jak odnieść sukces. Zapewnij im narzędzia i naucz, jak z nich korzystać, a wszystko to przyniesie niesamowite rezultaty w Twojej firmie.
Oto kilka obszarów, w których projekt może mieć ogromny wpływ.

  • Marketing
    Marketing ma za zadanie tworzenie i promowanie treści wśród jak najszerszego grona odbiorców. Wykorzystanie pracowników do pomocy w rozpowszechnianiu tego przesłania we własnych sieciach społecznościowych jest oczywistością i szansą, która ma zastosowanie w każdej organizacji zatrudniającej pracowników. Zaangażowanie pracowników w udostępnianie postów, np. na LinkedIn, nie obciąża budżetu marketingowego w porównaniu do kosztownych reklam.
  • Sprzedaż
    Zespoły sprzedażowe również przyjmują i znajdują wartość w programie. Chociaż jest to częściej określane jako social sellig lub nawet jako część ogólnej strategii umożliwiającej sprzedaż. Sprzedawcy zawsze szukają przewagi nad konkurencją. Połącz to z faktem, że bardziej tradycyjne kanały, takie jak poczta e-mail i telefon, nie zapewniają takich samych wyników jak kiedyś i że wszyscy, do których chcą dotrzeć, korzystają z mediów społecznościowych. Wspieranie pracowników pomaga w sprzedaży poprawiać wyniki, zamykać większe transakcje i zwiększać potencjalną sprzedaż o co najmniej 2 razy lub więcej.
  • Zasoby ludzkie
    HR to kolejne interesujące zastosowanie programu EA. Dział HR, który np. koncentruje się na pozyskiwaniu pracowników, przyczynia się również do budowania marki pracodawcy. Dla wielu firm pozyskiwanie talentów to nieustanna walka. Konkurencja jest zaciekła, rosną pensje nowych pracowników, a także opłaty rekrutacyjne; dzięki programowi employee advocacy łatwiej do firmy pozyskiwać potencjalne nowe talenty.

Jak należy wspi

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy