Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat Numeru

19 sierpnia 2022

NR 29 (Sierpień 2022)

Silna marka pracownika silną marką pracodawcy
Case study PKN ORLEN

0 126

Program Ambasador marki pracodawcy w PKN ORLEN jest programem wizerunkowym, opracowanym i kierowanym projektowo w ramach obszaru HR. Celem jest wzmacnianie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy poprzez m.in. komunikowanie mocnych stron PKN ORLEN jako pracodawcy oraz budowanie marek osobistych pracowników, pokazanie ludzi, którzy tworzą Grupę ORLEN.

Program opiera się na promowaniu realizowanych przez ambasadorów projektów, w tym również dbaniu o wizerunek i reputację marki pracodawcy, wskazując jednocześnie na kluczowe obszary ich działalności, procesy i innowacje, dzięki czemu pokazuje wkład pracowników w realizację strategii firmy. Zidentyfikowane obszary problemowe do zaopiekowania programem ambasadorskim to:

POLECAMY

  • wyzwania na rynku pracy,
  • zbudowanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy,
  • zmiana wizerunku firmy niedostępnej, formalnej, hierarchicznej, 
  • zmiana wizerunku pracodawcy stacji paliw.

Działania realizowane w ramach programu to przede wszystkim:

  • docieranie do potencjalnych kandydatów,
  • budowanie zadowolenia z firmy,
  • podniesienie poziomu identyfikacji z pracodawcą i poczucia dumy zatrudnionych pracowników, 
  • podniesienie świadomości pracowników w zakresie oferty ORLENU.

Udział w programie ambasadorskim daje wiele korzyści długoterminowych związanych z rozwojem marki osobistej, możliwościami rozwoju kariery, większą rozpoznawalnością oraz szansą na podnoszenie wiedzy. 

Program ambasadorski a strategia firmy

Biznesowo ORLEN jest w trakcie największych inwestycji od kilkudziesięciu lat z długą listą projektów do realizacji. 
Rynek pracy, otoczenie makroekonomiczne, zmiany, demografia, technologia to czynniki, które monitorujemy i na które reagujemy, by z jednej strony jak najefektywniej funkcjonować w biznesowym ekosystemie, z drugiej zaś być w jak najlepszym kontakcie z naszymi pracownikami. Założenia Strategii ORLEN 2030 wspierają strategie obszaru HR i Strategia Marki Pracodawcy i konkretne, ujęte tam działania. Jednym z nich jest program ambasadorski. Stąd zadania i rola ambasadorów powiązana z kierunkami rozwoju firmy, specjalizacjami biznesowymi oraz wartościami z pracy w ORLENIE.
Zadania oparte na atrybutach (EVP – employee value proposition) pracodawcy wzmacniają nie tylko korzyści dla pracowników, lecz także na rynku świadomość specjalizacji biznesowych istotnych z perspektywy strategii (np. Obszaru Energetyki, Petrochemii, Logistyki, Funkcji Korporacyjnych), z którymi ORLEN jest słabo kojarzony. 

Ambasador

Ambasadorami są pracownicy i stażyści. Funkcję ambasadora może pełnić niemal każdy pracownik PKN ORLEN, który ma określone cechy osobowości, realizuje projekty kluczowe z perspektywy strategii lub reprezentuje obszar biznesowy, który może wymagać wsparcia wizerunkowego. Drugą grupę ambasadorów stanowią stażyści programu Kierunek ORLEN. Kryteria precyzują, kto potencjalnie najlepiej może sprawdzić się w roli. 
Do programu można się zgłosić osobiście, pracownicy mogą też rekomendować innych współpracowników, których szanują i cenią. Zapraszane są również osoby, które szacunkowo mogą być zainteresowane rolą, ponieważ np. są już bardzo aktywne w mediach lub wyróżniają się na tle innych pracowników – osiągnięciami naukowymi. Z grona kandydatów wyłączona jest kadra menedżerska wyższego szczebla i zarząd z racji przypisanego do stanowiska obowiązku promowania obszaru oraz ze względu na cel programu – komunikowania się z rynkiem pracy w mniej formalny i oficjalny sposób. 
W rezultacie do programu wybierana jest kameralna grupa.

Rola i zadania ambasadora marki pracodawcy

Pracownik może być jednocześnie ambasadorem:

  • wewnętrznym – liderem opinii koleżeńskiej dla innych pracowników,
  • zewnętrznym – profesjonalistą, autorytetem dla potencjalnych przyszłych pracowników (innych profesjonalistów albo studentów).
     
Ostateczny udział w programie jest uzależniony od trzech 
czynników:
  1. decyzji pracownika – po zweryfikowaniu, czy rzeczywiście oczekiwania i wyobrażenia kandydata odpowiadają założeniom programu oraz ocenie możliwości realnego poświęcenia czasu na realizowanie zadań i pogodzenie roli z pracą i życiem prywatnym;
  2. konsultacji kandydatury z przełożonym ambasadora, aby uzgodnić realne możliwości zaangażowania danej osoby w rolę ambasadorską;
  3. potwierdzenia z przełożonym zrozumienia, po co program jest realizowany i jaki ma wpływ na wizerunek jego i zespołu, gdyż w trakcie programu przełożony uczestniczy w budowaniu komunikacji, określa potrzeby wizerunkowe związane z celami obszaru, planami i projektami.


W zależności od preferencji indywidualnych ambasadora zadania mogą być w większym stopniu zorientowane na wskazaną przez ambasadora grupę odbiorców lub formę. Mogą to być wystąpienia, warsztaty, prowadzone szkolenia, nagrania video, nagrania podcastów, teksty, zdjęcia, aktywność w social mediach. 
Rola oraz szczegółowe zadania są ustalane wspólnie z ambasadorem na początku programu. Na podstawie wstępnej ankiety, spotkań ustalany jest wraz z ambasadorem harmonogram zadań na około 12 miesięcy, w trakcie których ambasador otrzymuje wsparcie koordynatora. Po upływie roku pozostaje w programie, realizuje aktywności, jednak już samodzielnie korzystając z dotychczas zdobytej wiedzy. 

Komunikacja zadań ambasadorskich i ambasadora

Celem programu jest otwarte i autentyczne komunikowanie przez ambasadorów swoich opinii w formie, jaka jest im najbliższa. Są przygotowywani do roli warsztatowo, otrzymują też wsparcie w kwestii rekomendowanej jakości brandingowej. Mogą korzystać z key visuali, założeń identyfikacji korporacyjnej, tone of voice czy rekomendacji związanych ze stylem czy formą przygotowywanych tekstów. 
Komunikacja ambasadorów odbywa się najpierw wewnętrznie, w ramach ORLENU, potem na zewnątrz – na stronie www itd.
Program ambasadorski sprzyja pracownikom, zachęca do dzielenia się opinią i doświadczeniami, przedstawia pozostałym pracownikom możliwości, w jaki sposób można mówić o swojej pracy, doświadczeniach. Ambasador jest wzorem do naśladowania dla innych. Przykłady komunikacji o projektach biznesowych, zespołach, benefitach płynących z pracy w ORLENIE powinny zmobilizować pozostałych pracowników do dzielenia się wiedzą.

Benefity z tytułu pełnienia funkcji ambasadorskiej

Dla pracownika program to inwestycja w kompetencje i markę osobistą. To transakcja wiązana. Wizerunek pracodawcy zyskuje wartość, a pracownik rozpoznawalność jako ekspert. Ambasador jest „przykładowym pracownikiem” lecz także przedstawicielem filmy dla kontrahentów, bo przecież współpracuje człowiek z człowiekiem, a nie firma z firmą. Wprawdzie ambasadorzy są wybierani do roli pod kątem posiadanego potencjału medialnego, to otrzymują narzędzia rozwoju w zakresie komunikacji, wizerunku i komunikacji kryzysowej. W teorii i praktyce zyskują obycie z różnymi formatami medialnymi i świadomość swoich mocnych i słabych stron związanych z wystąpieniami publicznymi, ekspozycją. Jest to nie tylko wiedza, która pomaga w codziennych zadaniach ambasadorskich: pisaniu postów, pracy z mediami, lecz także są to rzeczy pomocne na rynku pracy, we współpracy z absolwentami, w codziennym życiu biznesowym, podczas zdobywania finansowania projektów czy we współpracy z kontrahentami. Takie umiejętności kształtowane przez rok procentują. Szkolenia indywidualne i grupowe, bieżące wsparcie koordynatora czy chociażby codzienne wsparcie eksperta zewnętrznego od mediów społecznościowych pomagają. Wizerunek jest komunikowany w sposób przemyślany i skuteczny.
Program ma też wpływ na wynagrodzenie. Pośrednio – ponieważ istnieje możliwość włączenia zadań ambasadorskich w system premiowania. Również przełożony ambasadora może włączyć program w cele. Realizacja zadań przekłada się tym samym na saldo na koncie, lepiej biznesowo osadza program i motywuje do zaangażowania.
Ekspozycja pracownika na rynku pracy to ryzyko utraty pracownika na rzecz konkurencji, dlatego w roli ambasadorskiej chętnie widzimy osoby, które wróciły do organizacji, pracowników, którzy silnie identyfikują się z firmą, niemal są w stanie wyrecytować korzyści z pracy w firmie bez znajomości EVP (employee value proposition) i dostrzegają dla siebie różne scenariusze rozwoju. Kluczem jest ustalenie motywacji ambasadora na etapie rekrutacji do programu i motywujące określenie zadań. Na tym polega rola koordynatora programu ambasadorskiego, na animowaniu aktywności w taki sposób, aby pracownik chciał wzrastać w Grupie ORLEN, a nie myślał o zmianie pracy.

Rola menedżerów w programie 

Można powiedzieć, że menedżer, przełożony ambasadora jest trzecim beneficjentem programu (po ambasadorze i pracodawcy) i warto, aby miał świadomość korzyści dla siebie. Rolę uświadamiającego ma koordynator programu. Bez wsparcia przełożonego uzyskanie zaangażowania ambasadora w program jest niemal niemożliwe. 
Program ma np. bezpośrednie przełożenie na wynik rekrutacji do zespołu, wizerunek skutecznego obszaru w biznesie, może mieć też wpływ na kształtowanie opinii. Dla menedżera program może być okazją do wzmocnienia wizerunku zespołu, umocnienia kompetencji przywódczych i zweryfikowania swojej pozycji na skali boss brandingu. Mając tę świadomość, przełożeni uczestniczą w programie. Są włączani decyzyjnie w wybór ambasadora, są cyklicznie informowani o statusie programu, zadaniach ambasadorskich i angażowani we wskazywanie istotnych z perspektywy ich biznesu tematów komunikacyjnych. Rola menedżerów w programie polega na propagowaniu programu, podtrzymywaniu zaangażowania pracownika, dlatego program funkcjonuje dobrze, jeżeli ambasador ma wsparcie przełożonego, który rozumie i akceptuje ekspozycję podwładnego w komunikacji i ma wiedzę, jak są podzielone role i jakie zagadnienia, na jakim szczeblu powinny być komunikowane, kto komunikuje strategię (przełożony), a kto projekty (ambasador).

Projekty w programie i wdrożenie

Program składa się z kilkudziesięciu projektów, które dla uproszczenia można podzielić na projekty strategiczne, koncepcyjne, komunikacyjne, brandingowo-wizualne, analityczne, rozwojowe, szkoleniowe, związane z budowaniem społeczności, związane ze środkami przekazu i produkcją materiałów. W określeniu różnych projektów, na etapie operacjonalizacji wizji, pomocne są odpowiedzi na kilkanaście, kilkadziesiąt pytań dotyczących programu, ambasadora, zespołu projektowego czy komunikacji. 
Wdrożenie programu ambasadorskiego jest realizowane po ułożeniu i potwierdzeniu z zarządem struktury: etapów, projektów, produktów i harmonogramów i po zakomunikowaniu założeń menedżerom wyższego szczebla. 
 


Każdy etap jest realizowany zgodnie z planem, podziałem na projekty i harmonogramem, schodząc do planu indywidualnego, kalendarza zadań ambasadorskich. Poza tym określane są produkty, które muszą lub powinny znaleźć się w programie. Na przykład must jest uporządkowany formalnie zakres wykorzystania wizerunku ambasadora lub konieczne jest posiadanie zdjęć ambasadorów po profesjonalnej sesji, a nice to have to np. profesjonalny cykl podcastów nagrany z udziałem ambasadora – uwzględniony w programie, ale np. realizacyjnie zależny od zasobów, budżetu, itd.
Realizacja etapów związanych...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy