Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat Numeru , Strefa Inspiracji

19 sierpnia 2022

NR 29 (Sierpień 2022)

Praca wakacyjna, płacimy za godziny. Case study Biedronki

0 184

Biedronka to prawie 80 tys. pracowników, którzy codziennie dbają o 4 mln klientów w całej Polsce. 16 magazynów i 3261 sklepów zlokalizowanych w blisko 1,1 tys. miejscowościach, w tym ponad 100 sklepów sezonowych, które w okresie wakacyjnym są chętniej odwiedzane przez klientów sieci z przyjaznym owadem w logo. Powód – lokalizacja.

WYZWANIE

Mielno, Kołobrzeg, Zakopane czy mazurskie miejscowości to od wielu lat ulubione kierunki Polaków na spędzanie wakacyjnych urlopów. Od kilku lat rodzime kurorty wypoczynkowe przeżywają ponownie duże zainteresowanie wśród turystów i stają się preferowanymi miejscami letniego wypoczynku. Co za tym idzie, w okresie wakacyjnym sprzedaż w naszych sklepach znacząco rośnie, szczególnie w lokalizacjach turystycznych. Aby zapewnić obsługę klienta na wysokim poziomie, konieczne jest wsparcie zespołów. Jak im pomóc? 

POLECAMY

SPOSÓB

„Sezon letni w Biedronce to coroczne, duże wyzwanie. Sklepy zlokalizowane w miejscowościach turystycznych cieszą się ogromną popularnością wśród naszych klientów. Aby zapewnić im najwyższy poziom obsługi, co roku powiększamy nasze zespoły o pracowników tymczasowych oraz naszych pracowników z innych sklepów, którzy deklarują chęć wyjazdu do wybranego sklepu sezonowego w ramach delegacji” – mówi Joanna Bukała, dyrektor HR makroregionu w Biedronce. Pracownicy, którzy decydują się na wyjazd, otrzymują dodatkową premię letnią, a także wypłacana jest im delegacja, zgodnie z prawem pracy. W wybranych lokalizacjach zapewniamy nocleg lub zwracamy kosztu dojazdu. To doskonała okazja do tymczasowej zmiany otoczenia, która – jak wiemy – może wpływać motywująco na zaangażowanie i efektywność. 
Dodatkowo w maju startujemy z rekrutacją kandydatów z zewnątrz. W tym roku dla pracowników tymczasowych przygotowaliśmy ofertę bazującą na zatrudnieniu na umowę zlecenie, ze stawką zaczynającą się od 19,70 zł do 25 zł brutto za godzinę. Do tego w części lokalizacji oferujemy nocleg i wyżywienie. Pozytywne skojarzenia związane z możliwością połączenia pracy z wakacjami budujemy konsekwentnie już od kilku lat. Przygotowania do każdej edycji zaczynają się już na początku roku. 
 

Ryc. 1. Ogłoszenie rekrutacji pracy wakacyjnej w Biedronce.
Źródło: na podstawie eR Biedronka, stan na 7 czerwca 2022 r.


ANALIZA 

Bazując na naszych doświadczeniach, wiemy, jak ważna jest komunikacja i odpowiadanie na realne potrzeby płynące od kolegów z regionów. Nie wyobrażamy sobie kampanii bez udziału koordynatorów ds. rekrutacji w makroregionach, którzy wspierają cały proces od A do Z, a także lokalnych HR Business Partnerów i dyrektorek HR makroregionu. Dlatego już na początku roku spotykamy się z nimi w celu omówienia potrzeb oraz oczekiwań, aby potem przełożyć przyszłe działania na wybrane nośniki. W tym roku kampania przyniosła wiele zmian – zrezygnowaliśmy z konieczności dołączenia CV, tworząc formularz, który odpowiada na wszelkie kwestie związane z doświadczeniem i oczekiwaniami wobec kandydatów. Zadziałaliśmy również dwutorowo – skoordynowaliśmy proces centralnie, tzn. założyliśmy dziewięć procesów na każde województwo, gdzie kandydat może wybrać miejscowość, do której chce aplikować. To rozwiązanie ułatwia nam kwestie związane z analityką, ponieważ widzimy ruch kandydatów tylko na tych kilku rekrutacjach, a nie kilkudziesięciu, co znacznie przyspiesza procesy. Dzięki temu możemy również optymalizować kampanię na podstawie rzeczywistego spływu aplikacji. Oczywiście poza tym dajemy naszym rekruterom pełną swobodę. Prowadzą lokalne rekrutacje na bazie ogłoszeń do konkretnej miejscowości. Tym samym każdy z nich ma dwa źródła aplikacji – z płatnej kampanii centralnej oraz z działań lokalnych. W tym miejscu zaczyna powstawać plan działania: kiedy, gdzie, co i jak, który pomagają nam koordynować zaufani partnerzy: kreatywna agencja employer brandingowa Uszka w Barszczu i dom mediowy Czarna Owca. 

MŁODZI W BIEDRONCE? TO PROSTE! 

W związku z tym, że oferta dla kandydatów zewnętrznych opiera się na dużej elastyczności ze względu na formę oraz czas zatrudnienia, kierujemy ją głównie do pełnoletnich uczniów i studentów, dla których kwota brutto równa się kwocie netto, co staje się kolejną korzyścią. Odpowiadając na zmieniające się trendy i oczekiwania kandydatów, a także chcąc połączyć kampanię z całą linią komunikacji Biedronki – Biedronka to MY. Codziennie. – odeszliśmy od zabawnej formy, która opierała się na grach słownych i skojarzeniach z marką konsumencką, bazujących na świeżości. Dzisiaj wprost informujemy o stawce, o korzyściach w postaci noclegu czy wyżywienia za darmo, a także zatrudnieniu na podstawie umowy zlecenia, która daje swego rodzaju swobodę i elastyczność. Dzięki takiemu rozwiązaniu kandydaci mogą korzystać czasem z pierwszych doświadczeń pracy, a także możliwości czerpania z uroków atrakcyjnych miejscowości po pracy. Po pierwszym miesiącu kampanii widzimy, że takie zmiany przełożyły się na większe zainteresowanie ofertą, a także optymalizację czasu rekrutacji, bo nasi kandydaci decydując się na aplikację, dokładnie znają warunki zatrudnienia.

Kreując nową odsłonę kampanii wakacyjnej dla Biedronki, zależało nam na tym, aby w możliwie dokładny sposób poznać motywacje i potrzeby grupy docelowej. Pokolenie Z, bo to właśnie do nich głównie skierowana jest kampania, to ludzie, którzy wchodzą na rynek pracy. Naszym zadaniem było określenie wyróżników emocjonalnych oraz racjonalnych, które stały się punktem wyjścia do zbudowania idei kreatywnej. Doskonale wiemy, że pokolenie Z docenia szczerą komunikację, czyli taką, która jest transparentna i dostarcza informacji „tu i teraz”. To dlatego w tegorocznej odsłonie kampanii komunikowaliśmy możliwość aplikowania bez CV, wprost mówiliśmy o stawce oraz warunkach współpracy, w tym zapewnieniu noclegu i wyżywienia w wybranych lokalizacjach. Transparentność komunikacji widoczna jest również na poziomie samej kreacji, ponieważ wystąpili w niej prawdziwi pracownicy Biedronki. Ich udział buduje coś, co w działaniach EB jest najważniejsze – autentyczność.
Dodatkowo na potrzeby spotu skomponowaliśmy utwór, którego kluczowym elementem jest wpadająca w ucho „mantra” zawierająca główne hasło „praca wakacyjna, płacimy za godziny”. Lekkie, wakacyjne brzmienie i radośnie powtarzane przez grupę ludzi rytmiczne zwroty powodują, że najważniejszy komunikat pozostaje z widzem jeszcze na długo po obejrzeniu.

Karol Szczawiński, CEO, Agencja Uszka

REKRUTACJA 

Mamy ofertę, mamy plan, mamy materiały – pora przygotować się do startu kampanii. W tym roku dokładnie przeanalizowaliśmy nasze dotychczasowe działania i, jak już wcześniej zostało wspomniane, postawiliśmy na efektywność oraz pozytywne doświadczenia kandydatów. Działania rekrutacyjne skupiliśmy na formule online, opierając ją na naszych profilach w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram oraz LinkedIn. Kampanię testowaliśmy również w Google Search, ale po weryfikacji pierwszych danych okazało się, że to źródło nie przynosi zadowalających efektów, w związku z czym środki rozdysponowaliśmy na pozostałe, bardziej efektywne kanały. Poza internetem wykorzystaliśmy również nasze nośniki in-store w celu budowania świadomości: monitory z animacjami w ponad 3,2 tys. sklepów Biedronka, sound system z ogłoszeniem o pracę na wakacje, a w wyznaczonych lokalizacjach pojawiły się także plakaty rekrutacyjne. Po raz pierwszy nasza reklama pojawiła się również w folderze zakupowym w formie digital. 
Działania rozpoczynamy już na koniec kwietnia, żeby od czerwca zatrudniać dodatkowe osoby. Cały proces trwa kilka miesięcy, bo część pracowników zostaje z nami tylko na wybrany okres, a na ich miejsce rekrutujemy nowych kandydatów. Aby utrzymać dynamikę kampanii, tworzymy krótki spot wizerunkowy, który oddaje klimat połączenia pracy i wakacji. W związku z tym, że YouTube jest jednym z ulubionych serwisów w naszym kraju, również tam zaznaczamy naszą obecność. Okazuje się, że spot był bardzo chętnie oglądany – ponad 55% odtworzeń to pełne obejrzenia reklamy (chociaż użytkownicy mieli możliwość pominięcia jej po pierwszych 5 sekundach), co jest bardzo dobrym rezultatem wobec rynkowego benchmarku kształtującego się w okolicach 40%. 
Realizacja spotu pozwoliła nam również zadbać o dopracowanie miejsca, gdzie kandydat będzie przekierowywany i które stanie się swego rodzaju hubem między wszystkimi działaniami. Chodzi oczywiście o naszą stronę karierową www.pracawbiedronce.pl. Wraz ze startem kampanii zadbaliśmy o to, aby kandydat mógł w trzech krokach do nas zaaplikować poprzez mechanizm podobny do aplikacji spontanicznej – pomógł w tym prosty widget z mapą Polski, która po kliknięciu w wybrane województwo przekierowywała do formularza z gotową listą lokalizacji. W trakcie trwania wakacji strona będzie spójna z letnią kampanią, na której kandydaci mogą zobaczyć tegoroczny KV, spot, a przede wszystkim – zaaplikować. 
W kampanii promującej pracę wakacyjną udział wzięli pracownicy Biedronki, na co dzień pracujący w sklepach zlokalizowanych nad morzem. Miłosz Pawelczuk, obecnie zastępca kierownika sklepu w Koszalinie, pracuje w Biedronce od kilku lat, a zaczynał od wsparcia sklepów w Kołobrzegu – właśnie w trakcie okresu wakacyjnego. To pokazuje, że taka praca nie musi stać się tylko wakacyjną opcją zarobku, ale może być również miejscem do rozwoju i poszerzania swoich kompetencji. 

EFEKTY I ZAANGAŻOWANIE 

Centralne działania zakończyliśmy z 3059 aplikacjami (dokładne dane Ryc 2).
 

Ryc. 2. Liczba aplikacji z podziałem na regiony.
Źródło: na podstawie eR Biedronka, stan na 7 czerwca 2022 r.


Powyższe liczby pokazują, że zainteresowanie pracą na wakacje jest bardzo duże, szczególnie w pasie nadmorskim. Jednak czy chodzi tylko o liczbę aplikacji? Z badań wynika, że 51% kandydatów oczekuje informacji o powodzie niezakwalifikowania do następnego etapu, z czego tylko 10% taką informację otrzymuje. W Biedronce zadbaliśmy o to, aby kandydaci poczuli się zaopiekowani podczas całego procesu. Na podstawie raportu z naszego syst...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy