Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia i wdrażanie , Otwarty dostęp

28 maja 2020

NR 16 (Maj 2020)

Jak mierzyć proces rekrutacji i analizować pozyskane dane?

242

Każdy proces rekrutacyjny jest inny – może mieć różną liczbę etapów czy inne źródła pozyskiwania aplikacji. Ale są pewne stałe elementy, które można mierzyć. Samo zbieranie danych można zautomatyzować, korzystając z systemu rekrutacyjnego (ATS), ale analiza i wnioski to już elementy, które należy wykonać samodzielnie – bo zdobyte liczby trzeba przełożyć na realia swojej działalności. Nie wymaga to na szczęście zaawansowanych zdolności matematycznych czy analitycznych.

Zanim zaczęła się moja przygoda z systemem rekrutacyjnym, myślałam, że rekrutacja jest szalenie prosta. Zbieram aplikacje, kogoś zatrudniam, kogoś innego odrzucam i na tym koniec. A potem cały proces od nowa. I tak w kółko. Dopiero gdy przyszło mi mierzyć się z tym z dnia na dzień (bo tak jest, jeśli rekrutacja jest całym światem moich klientów – staje się również moim), zauważyłam, jak skomplikowany jest to proces. Ile zależności, ile konsekwencji tego, co się robi, ile pułapek, ale też jakie szerokie jest pole do jego optymalizacji.

POLECAMY

ŚWIADOMY REKRUTER

Świadomy rekruter to taki, który nie przeskakuje płynnie z procesu na proces – ale taki, który po każdym z nich zatrzymuje się i zadaje sobie kilka kluczowych pytań:

  • Jakie błędy popełniłem i czego nie przewidziałem?
  • Jak mogłem lepiej wykorzystać posiadane zasoby?
  • Jak mogłem uzyskać lepszy efekt tym samym nakładem pracy i/lub pieniędzy?
  • Które założenia warto zmienić przy kolejnych, podobnych projektach?

A wnioski – które pojawiają się po odpowiedzeniu na nie – wdraża natychmiast w życie.

CO POWINNO SIĘ MIERZYĆ?

Absolutnym must have jest konwersja. To bardzo uniwersalny miernik, kojarzony głównie z reklamą online, sprzedażą itp. Tam konwersja to określone, oczekiwane działanie wykonane przez odbiorcę w odpowiedzi na skierowaną do niego reklamę. To oczekiwane działanie jest celem konwersji (np. zakup czy zapisanie się do newslettera). W przypadku rekrutacji odbiorcą jest kandydat, a naszym celem znalezienie idealnego kandydata i wypełnienie wakatu. Nie należy traktować tego jednak zero-jedynkowo. Rekrutacja to proces i w tym procesie de facto każdy jego etap to nasz kolejny cel konwersji. Oczywiście możemy policzyć wyłącznie liczbę aplikacji i podzielić przez nią liczbę zatrudnionych kandydatów (bo tak najprościej jest policzyć konwersję procesu jako całości). 

1. Proces rekrutacyjny zaczyna się od zbierania aplikacji. Umieszczenia ogłoszenia na stronie Kariera, promocji danego ogłoszenia w social media i na portalach związanych z poszukiwaniem pracy, bezpośredniego kontaktu z kandydatami pasywnymi. Tu z pomocą przychodzą nowoczesne (i bezpłatne!) narzędzia, takie jak Google Analitycs. Do każdego z ogłoszeń dodać można kod śledzący, który pozwoli sprawdzić liczbę odwiedzin na nim (oraz ich źródła, które przydadzą się później). Już tu warto policzyć konwersję, która jest ilorazem liczby aplikacji i liczby odwiedzin na stronie. Jeśli tylko 5% odwiedzających stronę z ogłoszeniem zdecyduje się zaaplikować, to powinna nam się zapalić czerwona lampka. 
Ciężko tu, niestety, mówić o jakimś optymalnym poziomie konwersji, poniżej którego powinniśmy być zaniepokojeni. Przy rekrutacjach specjalistycznych może być ona bardzo wysoka (chociażby ze względu na małą liczbę aplikacji), a przy masowych – bardzo niska. Oczywiście trzeba się liczyć z tym, że w każdej rekrutacji trafiać się będą kandydaci, którzy wysyłają CV absolutnie wszędzie z prędkością karabinu maszynowego i myślą: „A nuż się uda?”. Ale jeśli takich jest ponad połowa, to zły sygnał. Trzeba tu być więc uczulonym na wszelkie odchylenia przy podobnych procesach. Biorąc pod uwagę fakt, że pozyskiwanie aplikacji to kosztowny proces i że dążymy do zwiększania konwersji – skupiać się powinniśmy więc na jakości, a nie liczbie aplikacji. Czyż nie mniej praco- i czasochłonne jest pozyskanie pięciu aplikacji i wybranie jednego kandydata niż pozyskanie dwustu i zatrudnienie jednego z nich?

2. Drugi etap to preselekcja – moment, w którym zebrane aplikacje dzielimy na te, które chcemy procesować dalej, i które odrzucamy. Konwersja w tym przypadku to stosunek liczby kandydatów, którzy przechodzą dalej, do liczby wszystkich aplikacji. Tu też obowiązuje zasada – im niższa konwersja, tym gorzej. Jaka może być przyczyna niskiej konwersji na etapie preselekcji? Zwykle bardzo prozaiczna – źle sformułowana treść ogłoszenia. Brak informacji o wymaganych kompetencjach twardych, brak widełek finansowych, zbyt ogólny opis. To właśnie ona decyduje o tym, że spływają do nas aplikacje od kandydatów, które zwyczajnie nie pasują. A skutki to dodatkowa praca nad preselekcją, niska konwersja i frustracja kandydatów, którzy są odrzucani w procesie, mimo że (według nich) są na dane stanowisko odpowiedni, a nie dostali nawet szansy na osobiste spotkanie. Pod koniec 2019 r. policzyłam średnią konwersję z pierwszego etapu procesów rekrutacyjnych prowadzonych w naszym systemie dla 500 tys. aplikacji, które spłynęły w pierwszej połowie roku, i konwersja wyniosła 30,54%, czyli prawie co trzeci kandydat, który aplikował, przechodził pozytywnie preselekcję.
 

Ważne

Konwersja między etapami to wskaźnik, który pozwala łatwo i ze 100-procentową pewnością stwierdzić, po którym etapie najwięcej kandydatów rezygnuje bądź jest odrzucanych z procesu. 


3. Dalej jest już bardziej indywidualnie. Dla jednych kolejnym etapem będzie robienie short listy kandydatów do kontaktu, dla innych rozmowa telefoniczna albo wysłanie zadania rekrutacyjnego. Równocześnie robi się też bardziej ciekawie! Konwersję można bowiem liczyć, porównując liczbę kandydatów na danym etapie zarówno względem całkowitej liczby aplikacji, jak i liczby kandydatów na etapie poprzednim. Konwersja między etapami mówi o tym, jaki odsetek kandydatów przeszedł na ten etap z etapu poprzedniego. Na przykład wartość 25% między etapem „Rozmowa telefoniczna” a „Do zaproszenia na spotkanie” oznacza, że średnio co czwarty kandydat, z którym skontaktowaliśmy się telefonicznie, został zaproszony na spotkanie rekrutacyjne. Konwersja w stosunku do stanu początkowego mówi zaś o tym, jaki odsetek wszystkich aplikujących kandydatów trafił na dany etap. Przykładowo: wartość 5% dla etapu „Spotkanie” oznacza, że z co dwudziestym kandydatem, który zaaplikował, udało nam się spotkać.

Wniosek? Niski procent konwersji na danym etapie oznacza, że to właśnie po nim największa liczba kandydatów nie kontynuowała procesu (rezygnowała lub była odrzucana – te dane również warto rozróżnić). Wiedząc, który to etap, możemy przejść do analizy przyczyny. Przyczyny mogą być bardzo indywidualne, jako że każdy proces i każda firma jest inna. Jest jednak kilka uniwersalnych rzeczy, na które warto zwrócić uwagę – ale o tym opowiem w dalszej części.

LEJEK KONWERSJI

Na każdym etapie procesu warto zestawić dane o procesie w formie lejka konwersji, tak jak sales managerowie robią to dla sprzedaży. Czym jest lejek konwersji? Proces można porównać do lejka, który zwęża się ku dołowi. „Wrzucamy” do niego wszystkie aplikacje, ale na samym dole wychodzą z niego tylko zatrudnieni kandydaci. Oni są właśnie naszym celem konwersji. 
Po co to robimy? Dane te przedstawione w formie graficznej często są bardziej czytelne niż same liczby. Od razu też widać wszelkie odchylenia od tradycyjnego kształtu lejka. Etap z najmniejszą wartością to „wąskie gardło” (nawiązując do terminologii sprzedażowej) naszego lejka rekrutacyjnego, któremu warto się przyjrzeć – bo na tym etapie odpada z procesu najwięcej kandydatów. 

CO WARTO MIERZYĆ?

Warto mierzyć to, co wpływa na budżet. Jeśli chcesz racjonalnie rozdysponować posiadany budżet na promocję swoich ofert pracy, to koniecznie musisz analizować, które źródła konwertują, czyli przynoszą aplikacje. Tu również ważniejsza od liczby jest ich jakość. Nawet tysiąc aplikacji nie jest powodem do radości, jeśli żaden z kandydatów nie zostanie zatrudniony. Umieszczasz oferty pracy na stronie Kariera, w social media, na płatnych portalach. Szczególnie te płatne źródła powinieneś poddawać wnikliwej analizie. Dzieląc liczbę zatrudnionych z danego źródła przez liczbę wszystkich kandydatów z niego pochodzących, możesz łatwo policzyć jego skuteczność. Jeśli z danego źródła zaaplikowało dziesięciu kandydatów i jeden z nich został zatrudniony, to skuteczność wynosi 10%. Im ten procent jest wyższy, tym źródło jest skuteczniejsze. Porównując źródła, powinno się zestawiać konwersję z nich, a nie ich liczbę. Jeśli miałeś dziesięć aplikacji z jednego źródła, a z drugiego sto, i z obu zatrudniłeś jednego kandydata, to pierwsze źródło jest bardziej skuteczne (10% skuteczności versus 1%).
 

Ważne

Oceniając źródła aplikacji, nie możesz opierać się wyłącznie na liczbie kandydatów. To skuteczność i efektywność tego źródła w zestawieniu z pozostałymi są kluczowym wskaźnikiem, którym powinieneś kierować się, dysponując budżetem marketingowym. 


Dodatkowo, dzieląc liczbę zatrudnionych kandydatów z danego źródła przez ogólną liczbę zatrudnionych w danym procesie, sprawdzisz efektywność źródeł. Jeśli zatrudniłeś trzech kandydatów z dwóch różnych źródeł, to skuteczność jednego z nich to 33%, a drugiego to 67%.
Oceniając źródła aplikacji, nie możesz opierać się wyłącznie na liczbie kandydatów. To skuteczność i efektywność tego źródła w zestawieniu z pozostałymi są kluczowym wskaźnikiem, którym powinieneś kierować się, dysponując budżetem marketingowym. 

CO MOŻNA MIERZYĆ?

Na ile pozwalają nam na to czas i zasoby, mierzyć możemy przyczyny odrzuceń i rezygnacji kandydatów. Naprawdę warto. To moment, który ujawnia wiele słabości procesu. Wysoki procent odrzucanych kandydatów świadczy o ich niedopasowaniu, a jeśli wiąże się też z dużą liczbą – oznacza sporą stratę czasu i zasobów na ich preselekcję. Policzyć możesz np. proporcję przyczyn odrzuceń. W tym celu od ogólnej liczby kandydatów odejmij tych, z którymi nie udało się skontaktować. Pozostałą grupę podziel na dwie lub trzy części:

  • odrzuceni przez rekrutera,
  • ci, którzy zrezygnowali z procesu,
  • odrzuceni przez klienta (jeśli pracujesz w agencji i rekrutujesz w imieniu swojego klienta).

Zwykle pierwsza grupa (czyli odrzuceni) jest największa. Kiedy liczyłam statystyki na potrzeby raportu Traffit obejmującego dane 80 tys. kandydatów biorących udział w procesach prowadzonych przez firmy rekrutujące dla podmiotów trzecich – agencje rekrutacyjne, headhunterów i firmy outsourcingowe w pierwszej połowie 2019 r., liczby wyglądały następująco:

  • kandydaci odrzucani przez rekrutera: 67,95%,
  • kandydaci rezygnujący: 20,56%,
  • kandydaci odrzucani przez klienta: 2,21%.

Odwrotna proporcja – czyli spora liczba kandydatów rezygnujących – może świadczyć np. o zbyt długim czasie trwania procesu lub nieatrakcyjnej ofercie finansowej. Może również być motywatorem do tego, aby zadbać bardzo o swój employer branding. Również zbyt duża przewaga kandydatów w trzeciej grupie może być niepokojącym sygnałem. Jeśli ustaliłeś z klientem cechy idealnego kandydata, a każdy proponowany przez Ciebie jest odrzucany – to warto usiąść z klientem ponownie i od nowa spisać wymagania. Czasem lepiej przyznać się, że pierwotne założenia były błędne, i zbudować je od nowa, niż brnąć dalej w nieefektywny proces.
Można też mierzyć czas trwania procesu, tym bardziej że robi się to bardzo łatwo – licząc czas od dnia, kiedy proces ruszył, do dnia, kiedy zatrudniamy kandydata. Dla 400 tys. procesów, które miałam okazję analizować, średnia wynosiła 36 dni. Na pewno powinniśmy dążyć do jego skrócenia, pamiętając, że jeden kandydat często bierze udział w kilku procesach naraz i jeśli podejmowanie decyzji trwa zbyt długo, kandydat może nie być już dostępny, kiedy wreszcie to zrobimy. Idąc krok dalej, możemy rozłożyć proces na czynniki pierwsze i policzyć czas trwania każdego etapu. Z tego samego raportu wynikało, że np. kandydat jest średnio 7,5 dnia na pierwszym etapie, zanim dostanie się na drugi bądź zostanie odrzucony, oraz ponad 8 dni od ostatniej rozmowy rekrutacyjnej do momentu, w którym jest mu przedstawiana konkretna oferta finansowa.

WNIOSKI – DZIAŁANIE

Ważne są koncentracja na wszelkiego rodzaju anomaliach i odchyleniach, a także analiza każdego etapu i szukanie „wąskiego gardła”. Kiedy już je znajdziemy, przyjrzenie się wszystkim jego elementom składowym. Po nitce do kłębka.
Przy niskiej konwersji na samym początku procesu (czyli pozyskiwaniu aplikacji), a więc jeśli tylko kilka lub kilkanaście procent odwiedzających nasze ogłoszenie zdecyduje się zaaplikować – powinniśmy już działać i szukać przyczyny.

1. Być może tracimy budżet marketingowy na nieefektywne źródła (portale) i zamiast inwestować w jeden z dużymi zasięgami powinniśmy przetransferować go na kilka mniejszych, ale specjalistycznych?
Jest ich coraz więcej, tak jak grup na Facebooku skupiających tych poszukujących pracy w konkretnej branży lub na konkretnym stanowisku.

2. A może nazwa stanowiska jest nieadekwatna do faktycznych obowiązków?
Wtedy kandydaci, zachęceni atrakcyjną nazwą, wchodzą na ogłoszenie, aby poznać szczegóły, po czym je porzucają.

3. I wszechobecny brak informacji!
Jeśli w ogłoszeniu są informacje o „młodym, dynamicznym zespole”, a nie ma o oferowanych widełkach finansowych, to nie powinno nas dziwić, że tak mało odwiedzających stronę z ogłoszeniem nie decyduje się, żeby zaaplikować.

Niska konwersja na etapie preselekcji to sygnał, że warto przyjrzeć się ogłoszeniu. Być może jest źle sformułowane, enigmatyczne, zbyt ogólne lub za krótkie, skoro aplikują na nie kompletnie niedopasowani kandydaci, odrzucani zaraz po aplikacji. Niska konwersja po rozmowie w biurze może być spowodowana tym, że kuleje candidate experience – po spotkaniu, poznaniu zespołu i ogólnej atmosfery kandydaci dochodzą do wniosku, że nie będą się u Ciebie czuli dobrze. Może warto zadbać o dobrą kawę i salę, w której można swobodnie porozmawiać, zamiast zapraszać kandydata na pufę na korytarzu? Jeśli zaś jest to etap, w którym kandydaci otrzymują konkretną ofertę finans...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy