Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat Numeru

26 marca 2019

NR 9 (Marzec 2019)

Employee Advocacy - Jak marka osobista pracownika może wpłynąć na budowanie wizerunku pracodawcy?

0 159

Rola pracowników w strategii komunikacji marki rośnie. Są oni wiarygodnym źródłem informacji, a także najlepszą referencją naszej firmy. Za pomocą marek eksperckich naszych pracowników możemy nie tylko zbudować świadomość, lecz także zaangażować odbiorców. Gdzie ich znaleźć? Najprostszym, a zarazem skutecznym rozwiązaniem są media społecznościowe. To właśnie za ich pomocą ambasadorzy marki mają okazję zbudować trwałe relacje biznesowe.

Natłok informacji, które do nas docierają, jest niemal niemożliwy do przetrawienia. Każdy produkt jest najlepszy, najbardziej skuteczny i dostosowany do naszych potrzeb – czytamy i widzimy na kolejnych banerach reklamowych. To wszystko doprowadziło do kryzysu zaufania konsumentów. Po prostu staliśmy się reklamoodporni. Wracamy do korzeni – relacji. Tegoroczny Edelman Trust Barometer1 wskazuje, że najbardziej ufamy ludziom „takim jak my”. 
Co więcej, Polacy są piątym najbardziej nieufnym narodem wśród 28 badanych. Tak powstała potrzeba stworzenia programu budowania marki w oparciu o relacje human 2 human.

Social media

Program Employee Advocacy to strategia komunikacji zewnętrznej za pomocą marek osobistych pracowników, z wykorzystaniem przede wszystkim mediów społecznościowych. Zespoły, w oparciu o networking i budowanie relacji biznesowych, pracują na wiarygodność marki, budują zaufanie, rozpoznawalność, a także realizują cele biznesowe. 
Social media z roku na rok zyskują na popularności – dziś korzysta z nich ok. 40% światowej populacji2, a na samym LinkedIn zarejestrowanych jest 546 mln osób3. To właśnie z wykorzystaniem tego medium wiąże się największe nadzieje, tworząc programy Employee Advocacy. LinkedIn to obecnie największa platforma zrzeszająca profesjonalistów i biznes w jednym miejscu. Warto jednak pamiętać, że kanały komunikacji powinny być dostosowane do celów, jakie chcemy osiągnąć, a przede wszystkim do grupy docelowej.

Social Selling

Employee Advocacy to jeden z kluczowych filarów Social Selling, czyli strategii marketingowo-sprzedażowej, która opiera się na komunikacji w mediach społecznościowych. Zakłada ona przeprowadzenie potencjalnych klientów przez pierwsze etapy lejka sprzedażowego w ramach relacji online (świadomość, zainteresowanie), a w kluczowym momencie (decyzja) przeniesienie jej na relację osobistą i utrwalanie poprzez komunikację posprzedażową, również za pomocą mediów społecznościowych. 

Ważne

Dlaczego warto?

  • Nowi kandydaci uważają obecnych pracowników za najlepsze źródło informacji dotyczących potencjalnego pracodawcy4.
  • Firmy wykorzystujące media społecznościowe w swojej strategii sprzedaży mają o 40% większe szanse na osiągnięcie swoich celów niż ich konkurencja5.
  • Treści publikowane w mediach społecznościowych przez pracowników są dwa razy bardziej angażujące niż te publikowane z profili firmowych6.


Program ambasadorski wykorzystywany jest w trzech obszarach: marketingu, sprzedaży oraz employer brandingu:

  • Po pierwsze, w celu zwiększenia rozpoznawalności i świadomości marki, a także wzmocnienia lojalności klientów.
  • Po drugie, wykorzystanie mediów społecznościowych jako kanału sprzedaży oraz budowania relacji biznesowych.
  • Po trzecie, budowanie marki pracodawcy, komunikacja wewnętrzna organizacji oraz tworzenie jej kultury, a także wykorzystanie social mediów jako kanału wspierającego rekrutację i pozyskiwanie talentów. 
     

ROZWAŻANIA BIZNESU

Rozważając wdrożenie programu Employee Advocacy do organizacji, wielu menedżerów zastanawia się, jak wpłynie on na efektywność oraz lojalność pracowników. Podczas tworzenia programu dedykowanego dla danej organizacji bardzo ważne jest ustalenie zasad uczestnictwa, aby osiągnąć zamierzone efekty, ale także uniknąć zagrożeń. Jakie wątpliwości pojawiają się najczęściej?

  • „Czy mój zespół nie zaniedba bieżących obowiązków, skupiając się na aktywności w mediach społecznościowych?”. Ustalenie priorytetowych zadań oraz proponowanego przedziału czasu, jaki ambasadorzy mogą przeznaczyć w pracy na budowanie marki osobistej, pomoże w skutecznym zarządzaniu czasem.
  • „A co, jeśli pracownik zbuduje markę osobistą i przejdzie do konkurencji?”. Musimy się liczyć z ryzykiem rotacji pracowników (a jednocześnie ambasadorów marki). Jednocześnie można je zminimalizować, wybierając do udziału w programie osoby zaufane, pewne i zaangażowane w pracę oraz życie organizacji. Udział w Employee Advocacy jest wyróżnieniem oraz inwestycją w rozwój, dlatego ryzyko odejścia takiego pracownika jest niewielkie.
  • „Jakich efektów biznesowych mogę się spodziewać?”. Podobnie jak z każdą strategią komunikacji, konieczne są działania długofalowe. Pełne wprowadzenie programu do organizacji trwa ok. pół roku. Po tym czasie możemy spodziewać się efektów w postaci pozyskanych leadów czy kandydatów do pracy. 

Planowanie wprowadzenia programu Employee Advocacy powinniśmy zacząć od wyznaczenia celów:

  • Co chcemy osiągnąć?
  • Do jakiej grupy odbiorców dotrzeć?
  • Jakie komunikaty są dla nas najistotniejsze?

Im bardziej sprecyzujemy odpowiedź na każde z tych pytań, tym łatwiej będzie opracować program. W parze z celami wizerunkowymi powinny iść te biznesowe. Warto określić konkretne liczby, np. spotkań sprzedażowych, pozyskanych talentów, a nawet wielkość sieci kontaktów poszczególnych ambasadorów czy szacowane zasięgi. Spisane cele ułatwią obserwację postępów, ewentualne wdrażanie zmian w programie oraz ocenę wyników po pierwszym roku pracy. 

Ambasadorzy

Podczas wdrożenia programu do organizacji warto aktywizować 3–5 osób (z zarządu, działu sprzedaży oraz działu związanego z rozwojem produktu lub usługi), aby wypracować procesy i zasady aktywności pracowników w mediach społecznościowych. Następnie, jeśli jest taka możliwość i potrzeba, można zwiększać liczbę uczestników w programie. Przykładowo, w średnich firmach rekomendowana liczba to ok. 5% pracowników, natomiast w dużych organizacjach oraz korporacjach może się to zmienić, w zależności od modelu działania. Wybór uczestników do programu powinien się opierać o ich kompetencje, doświadczenie, ale także umiejętności miękkie, m.in. zdolność adaptacji, komunikatywność czy kreatywność. Osoby charyzmatyczne, które chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami i wiedzą, o wiele łatwiej odnajdą się w roli mikroinfluencerów niż introwertycy. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy kogoś wykluczać – najlepsi ambasadorzy to tacy, którzy są zaangażowani w swoją pracę i mają odpowiednio duże zaplecze merytoryczne. Warto również, aby były to osoby mające autorytet w organizacji – wówczas skalowanie programu będzie o wiele łatwiejsze. Pierwsi ambasadorzy, osoby biorące udział we wdrożeniu programu, powinny zostać wyselekcjonowane na podstawie wymienionych wyżej kompetencji i wyznaczone przez organizację. Podczas skalowania programu warto natomiast ogłosić wewnętrzną rekrutację – chęć udziału w Employee Advocacy jest bardzo silnym motywatorem dla uczestników. 

 

 

Każdy z kandydatów powinien mieć inne kompetencje, aby uzupełniać się na kilku płaszczyznach komunikacyjnych. W wyznaczeniu odpowiednich osób pomocny będzie „Trójkąt Employee Advocacy SocialCube”. 

Szkolenia

Skuteczne wdrożenie programu Employee Advocacy wymaga zapewnienia ambasadorom odpowiedniego zaplecza merytorycznego. Nie wiedząc, jak działać – nie będą aktywnie budować marek osobistych w mediach społecznościowych i promować firmy. Na start warto zapewnić im szkolenie z podstaw korzystania z LinkedIn, pomóc w przygotowaniu pierwszych treści i wyznaczyć plan działania krok po kroku. 
Jeżeli planujemy włączać do programu większą liczbę osób, warto przygotować przewodnik, który będzie opisywał zasady, jakimi mają się kierować ambasadorzy. Będzie on nie tylko bazą wiedzy, do której uczestnicy będą mogli wracać, gdy zajdzie taka potrzeba, ale także podręcznikiem założeń komunikacyjnych, celów programu, a także bazą niezbędnych informacji do budowania relacji biznesowych i tworzenia treści w ramach mediów społecznościowych.

Co powinien zawierać przewodnik? 

  • Materiały szkoleniowe związane z obsługą wybranych mediów (m.in. LinkedIn).
  • Wytyczne dotyczące komunikacji w ramach mediów społecznościowych (np. język czy obszary tematyczne).
  • Cele programu Employee Advocacy, w tym mierniki oraz planowane wyniki (np. zwiększenie świadomości marki, wzrost sprzedaży konkretnej linii produktowej).
  • Przykładowe tematy i treści służące ambasadorom jako benchmarki (np. artykuły branżowe, posty konkurencji, wzorcowe treści wyprodukowane przez dział marketingu).
  • Zasady uczestnictwa w programie (zakres obowiązków, np. zwiększenie sieci kontaktów o sto osób miesięcznie, udostępnienie pięciu postów dotyczących firmy, stworzenie trzech autorskich wpisów miesięcznie).

Mierzenie efektów

Podstawą programu Employee Advocacy jest realizacja założonych celów biznesowych, dlatego analizowanie wyników pracy ambasadorów jest bardzo ważne. Aby robić to skutecznie, należy wyznaczyć wspólne mierniki dla wszystkich uczestników programu oraz odstępy, czas i formę, w jakiej będą odnotowywane. Prosty arkusz kalkulacyjny jest wystarczający, aby zapisywać i analizować postępy. 
Na podstawie tego arkusza mamy możliwość ocenienia zaangażowania odbiorców w daną publikację (polubienia, komentarze, udostępnienia), a także zasięgu, jaki ta publikacja uzyskała (wyświetlenia). Dzięki temu na bieżąco monitorujemy postępy uczestnika programu.
...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy