Dołącz do czytelników
Brak wyników

Artykuły z Czasopisma

19 sierpnia 2022

NR 29 (Sierpień 2022)

TikTok w służbie Policji
W województwie pomorskim nowy komendant wojewódzki nadinsp. Andrzej Łapiński zlecił zmianę podejścia do sposobu rekrutacji.

0 132

Mając ogromne problemy z rekrutacją, podjęliśmy wiele decyzji, które miały zmienić proces pozyskiwania kandydatów, by mentalnie wyjść z końcówki lat 90. XX w. wprost do 2022 r. Jednym ze sposobów dotarcia do potencjalnego pracownika w naszym przypadku stały się media społecznościowe oraz najnowsze globalne narzędzie, jakim jest TikTok.

Jak ci się nie podoba...

Pracuję w policji od 2007 r., a moja rekrutacja była, delikatnie mówiąc, nieidealna. Można to zrozumieć, w tamtym czasie problemy związane z zatrudnieniem nie leżały po stronie pracodawcy, wtedy to pracownik musiał się wykazać, żeby przynajmniej rozpocząć proces rekrutacji, a gdzie tu myśleć o zatrudnieniu. Pamiętam, że jak już się dostałem w szeregi formacji, to często słyszałem takie zdanie: „Jak Ci się coś nie podoba, to na Twoje miejsce jest 100 chętnych”. Czasy się zmieniają, teraz kandydaci dyktują warunki. 
Policja jest jednym z największych pracodawców w Polsce, w całym kraju zatrudniamy ponad 100 tys. policjantów i 25 tys. pracowników cywilnych. Nasza formacja ma jeszcze większy problem z zatrudnieniem niż przeciętny pracodawca, gdyż proces rekrutacji, sprawdzania kandydata czy też same testy eliminują dużą liczbę chętnych. Potrzebujemy nawet pięć razy większą liczbę kandydatów niż liczba osób, którą planujemy zatrudnić.

POLECAMY

Czas na zmianę

W województwie pomorskim nowy komendant wojewódzki nadinsp. Andrzej Łapiński zlecił zmianę podejścia do sposobu rekrutacji. To zadanie powierzył m.in. mnie – osobie niezwiązanej z HR, a do tej pory odpowiedzialnej za kontakty z mediami, mediami społecznościowe, publikacje medialne, czyli szeroko pojęty PR. W 2020 r., kiedy został rozpoczęty proces zmian, garnizon pomorski miał ogromny problem z rekrutacją – wtedy było ponad 600 wakatów i małe zainteresowanie służbą w policji. Zmiany rozpoczęliśmy od analizy przyszłego kandydata – nasz target to ludzie młodzi, którzy nie pamiętają świata, w którym nie było internetu. Rzeczą oczywistą było przeniesienie rekrutacji do sieci. Dodatkowo, młodzi ludzie nie korzystają już z internetu tak jak kilka lat temu, więc żeby do nich dotrzeć, trzeba wejść „do gry” z pełnym wachlarzem komunikacyjnym i przenieść to z przeglądarek w komputerach do telefonów komórkowych. Zmiana strony internetowej, multimedialne ogłoszenia, plakaty z kodami QR i oczywiście pełen zakres działania w mediach społecznościowych od Facebooka po TikToka – tak aktualnie wygląda nasza rekrutacja.  
 

Zdj. 1. Materiały bez ważnych informacji nie przynoszą zamierzonych efektów
Źródło: Opracowanie własne.


Zaskoczenie z TikTokiem

Na początku skupmy się na tym ostatnim narzędziu. TikTok ma przypiętą łatkę aplikacji dla dzieciaków i tak rzeczywiście na początku było, ale z upływem czasu ten target się zmieniał. Stwierdziliśmy, że warto budować również tam wizerunek Policji. Dodatkowo, korzystając z tej „łatki” narzędzia dla dzieciaków, mogliśmy podprogowo przekazać, że nie jesteśmy zimnymi urzędnikami czy też służbistami, mogliśmy pokazać, że jesteśmy ludźmi... z uczuciami, niedoskonałościami oraz poczuciem humoru, że jesteśmy tacy jak oni – ludzie, którzy nas tam oglądają. I, szczerze mówiąc, pierwszy feedback, pierwsze zasięgi wprawiły mnie w osłupienie – porównując zasięg do Facebooka, okazało się, że docieramy z tym samym lub podobnym materiałem do 10 razy większej liczby odbiorców. Okazało się też, że w przeciwieństwie do Twittera odbiór naszych materiałów generuje głównie pozytywne odczucia i pozytywne komentarze. Zaskoczenie było tym większe, że udało nam się to zrobić również w dużo krótszym czasie. Facebooka prowadzimy od 2010 r., TikToka od 2 lat – zasięg tego ostatniego jest o 1/3 większy. W 2021 r. zasięg strony na Facebooku to 2 mln 246 tys. Dla porównania – TikTok wygenerował 3 mln 495 wyświetleń naszych materiałów, a Instagram – 40 tys.  

Inwestycja w reklamę

Warto sprawdzić, jak pracują media społecznościowe, i na tej podstawie podejmować decyzje co do ewentualnego inwestowania w reklamy. Budżet na reklamę, którym dysponowaliśmy w 2021 r., wynosił zaledwie 1500 zł – jest to kwota bardzo niska w porównaniu do innych firm inwestujących w reklamę i pozyskiwanie pracownika, ale nam ta kwota pomagała w budowaniu konkretnych postów w konkretnym czasie. Reklamy uruchamialiśmy w newralgicznych dla nas momentach, głównie w okresie zakończenia roku szkolnego dla klas maturalnych, gdyż ci młodzi ludzie są jednym z naszych priorytetów w pozyskiwaniu kandydatów do służby. Kolejny „gorący” okres to wrzesień, gdy studenci pierwszego roku (planujący studia zaoczne) są już po wakacjach i szukają pracy. Również w tym czasie kładziemy nacisk na promocję zawodu, spotkania i presję wywieraną przez media społecznościowe i reklamę płatną. Uważam, że inwestycja w reklamę przynosi efekty, ale tylko wtedy, gdy materiały mają wartość. Jeżeli są niedbale przygotowane, bez pomysłu i nie zawierają konkretnych informacji, nawet zainwestowanie ogromnych środków nie pomoże w pozyskaniu kandydatów do pracy. 
 

Zdj. 2. Przykład kampanii rekrutacyjnej
Źródło: Opracowanie własne.


Jak budujemy profil na TikToku?

Na podstawie naszych pomysłów i doświadczeń z innych mediów społecznościowych oczywiście wrzucamy tam również materiały edukacyjne, ale też podchodząc do tego, jak do narzędzia rekrutacyjnego, budujemy zasięgi na viralach czy też na tym, co najlepiej się „sprzedaje”. Najlepiej na TikToku pracują materiały z modną muzyką (viralową), materiały kontrowersyjne czy też humorystyczne; zawsze robotę robią również psy służbowe. We wszystkich mediach społecznościowych pozytywne skojarzenia budzą zwierzęta, więc warto mieć w firmie chomika, świnkę morską, legwana lub tak jak my, psy służbowe. Oczywiście to żart, ale uważam, że każda osoba zajmująca się rekrutacją powinna korzystać nie tylko z atutów swojej firmy, lecz także z tego, co może budzić ciekawość, ekscytację, innowację i właśnie te elementy eksponować. Stąd też decyzja o wprowadzeniu w procesie rekrutacji ankiety, którą wypełniają kandydaci do służby. W tej ankiecie pytamy o to, gdzie widzą się w przyszłości, skąd dowiedzieli się o rekrutacji do służby, co ich interesuje, co sprawiło, że podjęli decyzję o służbie w Policji. Wszystkie te informacje przetwarzamy i na ich podstawie budujemy materiały. Z tych danych wynika, że młodzi ludzie chcą być antyterrorystami, pracować w grupie SPEED, zostać przewodnikiem psa służbowego, pracować w komisariacie wodnym czy też w laboratorium kryminalistycznym. Wiedzę o służbie czerpią z mediów, z internetu oraz od znajomych policjantów. Chcą zostać policjantami, bo oferujemy atrakcyjne zarobki jak dla człowieka bez doświadczenia zawodowego, chcą pomagać ludziom i robić coś pożytecznego; ścieżka awansu jest przejrzysta. Te wszelkie informacje pozwalają nam planować przekaz w mediach społecznościowych oraz w mediach tradycyjnych, w tym tonie realizujemy kampanie plakatowe i materiały promocyjne, nasza strona internetowa zbudowana jest na tego typu informacjach, materiałach i grafikach.   
 

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "HR Business Partner"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy