Osobiście bardzo cenię sobie spojrzenie „kogoś z zewnątrz”. Osoba niezwiązana z naszą codziennością zazwyczaj zauważa rzeczy, które nam umykają. Idąc tym tropem, również ja – na co dzień obracająca się w obszarze marketingu – po kilku latach obserwacji wyzwań, z jakimi mierzą się działy HR, widzę problemy, które często bywają przez nie niezauważane w natłoku codziennych zadań.
Świadczenia pozapłacowe w firmach są już codziennością. Są dobrze komunikowane w czasie rekrutacji, ich zadaniem jest przyciągać talenty. I to jest w porządku, ale… co potem? Trend „im więcej, tym lepiej” działa tylko przez chwilę, potem traci na znaczeniu. Benefity często są niewłaściwie dobrane, komunikacja w ich obszarze słabo podtrzymywana, a co za tym idzie, są one nieefektywne.
Co mają do tego kampanie marketingowe?
Na pierwszy rzut oka działy HR i marketingu stoją po dwóch stronach organizacji. Jeden skupiony jest na ludziach i relacjach, drugi na sprzedaży i rynku. Paradoksalnie, im dokładniej się im przyjrzeć, tym lepiej widać, jak wiele je łączy. Jednym z większych wyzwań jest balans między długo- i krótkoterminowym działaniem.
Dla każdego marketera jasne jest, że kampanie, które nastawione są na szybki efekt, rzadko budują markę. Te natomiast, które budują markę, rzadko owocują natychmiastowym zwiększeniem sprzedaży. Niestety te drugie są trudne do zmierzenia, efektów nie widać od razu, a w związku z tym często są odkładane „na później” lub wręcz bagatelizowane.
Obserwując wachlarz świadczeń pozapłacowych, widzę ten sam mechanizm – tylko w tym wypadku za wynikami stoją ludzie, ich motywacja, zaangażowanie i lojalność w stosunku do firmy. W tle mamy produktywność i rotację pracowników.
Krótkoterminowy impuls a długoterminowa relacja
Część benefitów odpowiada za szybkie, mierzalne efekty – poczucie docenienia po skończonym projekcie, zastrzyk gotówki na święta czy zapewnienie, że „firma o mnie pamięta” przy okazji jubileuszu. Podnosi się poziom satysfakcji – co jest bardzo ważne, ale działa tylko przez chwilę. Tak jak jednorazowa promocja nie sprawi, że polubimy markę, tak premia, karta podarunkowa czy okolicznościowy talon na zakupy nie zbudują długofalowej relacji z pracodawcą. Oczekiwania znów rosną, a my wracamy do punktu wyjścia.
I tu ogromną rolę odgrywają benefity, które często są spychane na drugi plan. Ale z perspektywy marketingu to idealny przykład na konsekwentne budowanie marki. Karta lunchowa czy comiesięczne doładowanie na kafeterię to coś, co pojawia się regularnie, odpowiada na realną potrzebę, wspiera w codzienności, a jednocześnie pozwala na wybór. Marki z segmentu „premium” nie opierają się na ciągłych promocjach, bo wiedzą, że lojalność buduje się konsekwencją działań, a nie obniżaniem cen.
Czy pracownicy wiedzą, co dostają od pracodawcy?
Tu pojawia się kolejny paradoks, na który marketing znajdzie rozwiązanie. Część firm inwestuje w coraz to nowe benefity, z których mało kto korzysta lub – co gorsza – mało kto o nich wie. Z naszego badania wynika, że aż 40% pracowników nie zna wartości swoich benefitów! Firma wprowadza dodatkowe świadczenie, wysyła do pracownika komunikat – i na tym koniec. Mamy efekt „wow”, ale znów tylko na chwilę. Pracownicy o nich zapominają, nie potrafią z nich korzystać lub tak naprawdę nie są im potrzebne. Odpowiednio dobrane i komunikowane benefity wspierają pracownika na co dzień, odciążają domowy budżet i wzmacniają employer branding.
Dobra strategia to dobrze wykorzystany potencjał
Na benefity warto spojrzeć nie tylko jak na dodatek do pensji. To ciągle trwająca kampania, która najlepsze efekty przynosi wówczas, gdy połączymy siły działań performance + branding. Przekładając na język HR – jednorazowe inicjatywy i długofalowe rozwiązania.
